广告管理第二章

第二章广告市场广告市场概述广告代理制第一节广告市场概述一、广告市场的定义所谓“广告市场”，就是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。二、广告市场的交换特征1、交换过程呈多阶段状态，从而模糊了广告交换本质。2、消费者是交换过程的真正决定者。3、交换过程具有重复性且干扰严重。三、广告市场的构成要素1、广告主★◆决定广告目标和广告信息内容的主体。始终居于广告市场的主导地位。★◆是广告经费的承担者。在广告市场上扮演“买方”的角色。★◆广告的责任主体。2、广告公司在广告活动中，广告公司居于中心地位。3、广告媒介媒介单位作为信息的载体和渠道，成为广告市场上不可或缺的基本要素，是广告市场上的资源供应商。4、广告受众广告受众是广告活动的出发点，也是整个广告活动的终点，是广告活动的中心。广告活动是否有效，关键要看其接受广告信息后是否作出有利于广告主的反应。5、广告信息广告信息要想实现有效传播，必须体现两个要求：说服性。准确性。第二节广告代理制一、广告代理制它是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。这样的广告经营机制就是广告代理制。(一)广告代理制运行的基本要点：①广告经营中承揽与发布分开。②实行佣金制。③代理认可制。④代理充当业务委托人。⑤广告代理是专门从事广告服务并具有法人地位的、自主经营的经济组织，它一般不依附于广告主或广告媒介，它在广告交易中是中间者，具有客观公正的立场。(二)、广告代理制的基本内容①广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。②兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务。③代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介的计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。④实行广告代理制后，广告客户与广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。二、广告代理制的产生广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。19世纪初期：“版面推销商”“版面掮客”黑板”：广告代理的主流20世纪5、60年代：整合营销传播全面代理三、实行广告代理制的条件(一)、广告代理制对广告公司的要求①取得广告代理业务的资格。②广告客户对广告公司的要求。③媒介对广告公司的要求。④实行广告代理制，我国广告公司面临的任务。(二)、广告代理制对广告主的要求1．实行广告代理制给企业带来的好处：①实行代理制能够减少企业广告费的浪费。②推行广告代理制，能够抑制向企业乱拉广告的现象。③推行广告代理制，企业会获得全面的广告服务。④广告代理制的实行，不会增加企业的负担。⑤广告代理制不会妨碍企业的经营自主权。2．实行广告代理制，我国企业所面临的任务：①提高广告主的广告意识。②准确把握广告在市场营销中的位置。③要有对广告进行全面策划的战略策略意识。④学会选择广告公司。(三)、广告代理制对新闻媒介的要求1、实行广告代理制对新闻媒介单位的好处：①实行广告代理制后，广告媒介与广告公司之间有了明确的专业化分工，媒介单位可以集中人力、物力办好版面和节目，提高本媒介的质量和竞争力。②实行广告代理制后，媒介的广告业务可以由广告部归口对若干家广告公司，统一了广告业务渠道。③广告代理制的实行也使媒介单位能够将广告的来源渠道与新闻消息等文章的来源渠道清清楚楚地分开，堵住了有偿新闻的渠道，从而维护新闻宣传单位的信誉和新闻的客观性、公正性。2、我国新闻媒介所面临的任务。应逐步把经营的侧重点放在出售广告时间或版面上，出售的对象主要是广告公司，而且应当是批量出售。媒介要准确合理制定收费标准，适时和充分地做好报刊栏目或节目的推广介绍工作，科学合理及准确无误地编辑刊播广告。媒介本身也需要一批具有较高水平的专业广告人才。(四)、实行广告代理制，广告管理机关面临的任务①进一步健全和完善广告管理法规，在法规中明确广告代理制的发展方向及鼓励和支持实行广告代理制的措施。②加强宣传和引导工作，使广告界各方面树立现代广告意识，关心和支持实行广告代理制。③严格按照资质标准审批实行代理制的广告公司，减少转手代理，改变人们对代理含义的误解。④提高广告策划代理的收费标准，降低转手代理的收费标准。⑤促进广告专业人才的培养工作，尤其是高等院校的广告人才的培养工作，改变广告公司缺乏人才的状况。