广告经营与管理5

第五章广告公司的品牌战略管理●本节点睛●讲授知识●单元小结●思考与训练•艾丰前沿讲座《品牌管理与品牌战略》市场竞争的基本规律产品形式竞争产品品质竞争产品价格竞争促销竞争服务竞争技术竞争品牌竞争•1.Google664亿美元•2.通用电气619亿美元•3.微软550亿美元•4.可口可乐441亿美元•5.中国移动412亿美元•6.万宝路392亿美元•7.沃尔玛369亿美元•8.花旗银行337亿美元•9.IBM336亿美元•10.丰田334亿美元5•联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位，但在世界１００个著名品牌中，美国、日本、德国占了２／３。•饮料行业：可乐型饮料已是洋饮料的一统天下；中国名牌饮料企业成了洋饮料的罐装厂；•电脑行业：外国品牌已占领中国80％市场；•中国有几千年饮食文化，而美国的快餐“一个汉堡包，一包土豆条”却打遍天下无敌手；•电视机、化妆品、洗涤用品等各个行业的合资热都是以牺牲中国品牌为代价的•品牌战略管理理论概述•广告公司的品牌战略管理品牌战略管理理论概述•Problem1品牌的内涵符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？品牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。品牌如何能够在消费者心灵中留下深刻烙印，取决于品牌是否具有一个高度差异化和独特性、能够深刻打动消费者的灵魂，即品牌核心价值。——品牌战略专家翁向东标志15%名称核心价值85%品牌冰山示意图•品牌是什么？品牌具有两层含义：第一层含义为差异与区隔；第二层含义为品牌联想与心理体验品牌战略管理理论概述•注意区分以下概念商标品牌名牌品牌品牌战略管理理论概述•Problem2品牌战略管理的本质品牌权益(BrandEquity)是指某一品牌之名字与符号，所产生出来的品牌资产(Brandassets)及品牌负债(Brandliabilities)，可以增加或减少产品或服务带给企业本身或顾客之价值。品牌权益=品牌资产–品牌负债一般而言，具有高度品牌权益的品牌，隐含有较高的品牌忠诚度、品牌知名度、质量认知、及品牌联想(Brandassociation)品牌忠诚度品牌知名度品牌权益品牌认知品牌联想品牌忠诚度是指消费者会重复购买同一品牌，面对其它竞争品牌之低价促销活动时，也不会转换购买其它品牌。圖9.1高品牌權益的品牌品牌知名度：是指消费者心中想到某一种产品时，会马上在脑中浮现的品牌。例如，想电视机，就会浮现SONY、Panasonic等品牌。想到篮球鞋，就会想到NIKE品牌。品质认知：是指消费者对某一品牌产品，在质量上的一种整体评价，例如BMW汽车具有高质量及耐用。圖9.1高品牌權益的品牌品牌联想：是指消费者对品牌会产生一些延伸性的联想。例如看到VOLVO的车，消费者会联想到安全；看到麦当劳会联想到儿童、欢乐及干净；看到Disney会联想到梦幻及快乐。品牌战略管理理论概述•Problem2品牌战略管理的本质通过提升品牌权益，打造强势品牌强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌•能够降低产品对促销战的依赖•能够撇开通路的阻碍，降低运作成本•能够形成铜墙铁壁般的壁垒•延伸力非常强•能够给消费者带来感知价值和使用满意度品牌战略管理理论概述•Problem3品牌战略管理的核心工作品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划广告公司的品牌战略管理•广告公司的品牌定位•广告公司的品牌识别•广告公司的品牌传播•广告公司的品牌管理什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯&杰克·特劳特定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！——艾·里斯&杰克·特劳特品牌定位的本质差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化品牌的核心价值什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。•宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马车造型看去十分轻盈而富有灵性•登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位竞争者定位首席定位类别定位比附定位广告公司的核心竞争力构建•以媒体为核心竞争力赢利的前提为媒体资源的优质和稀缺。•以创意设计为核心竞争力赢利前提是创意领军人物及其团队的素质优秀且与时俱进•以制作为核心竞争力赢利前提是质量与成本的性价比要有卓越的市场竞争力•以特殊人士为核心竞争力赢利前提是与特殊人士的利益平衡和对他们的控制力•以服务为核心竞争力赢利前提是广告公司能有综合全面又持续服务的能力•以信息为核心竞争力赢利前提是信息的公信力什么是品牌识别？目的:引起人们对品牌积极联想的作用品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。——戴维·阿克品牌形象识别系统品牌形象识别（BIS）品牌视觉识别（VI）品牌象征识别（SI）品牌主张识别（PI）三要素品牌设计四要素品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的产品概念品牌立意读音文字图案颜色产品概念与品牌立意产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感。洗发水飘柔﹢服装食品保险白酒婷美旺旺古井平安﹢﹢﹢﹢产品概念品牌立意品牌主张品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。功能主张：进行产品的功能诉求质量主张：进行产品的质量诉求情感主张：进行社会或人物的情感诉求理念主张：进行企业理念或消费理念诉求品牌主张应具有的特点标语式真实性个性化多样式•奥美：360°品牌大管家•分众传媒：打造中国最大的户外生活圈媒体群•广东天艺广告：整体品牌设计专家•永达户外传媒：纵横全国高速公路•电通：全方位的信息服务品牌象征品牌象征指运用具体事物来表现某种特殊意义品牌视觉品牌象征品牌主张品牌识别品牌视觉品牌主张品牌象征人头马一开好事自然来高贵吉祥品牌视觉品牌主张品牌象征让我们做的更好可信赖的高科技的品牌视觉品牌主张品牌象征让我们一起来分享大众的正宗的品牌视觉品牌主张品牌象征你是百事的新一代年轻的现代的品牌视觉品牌主张品牌象征传奇品质百年张裕古老文化品牌视觉品牌主张品牌象征没有创意就去死吧！？第五步做好品牌传播品牌主张品牌视觉品牌象征记忆点思维点感受点品牌形象的传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传播信号品牌形象竞争和误导发送者媒体接受者当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。广告与传媒人员关系销售与促进公共关系品牌传播四大法宝品牌传播的四个要点第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征的统一传播；第二、选择好传播媒体；第三、要运用整合传播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。品牌资产的构成品牌联想品牌其他资产品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌资产Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道品牌危机的成因外因所引起的品牌危机政治法律因素行业竞争因素媒介导向因素社会文化因素公众变化因素宏观经济因素品牌资产的重塑品牌诊断品牌重定位品牌形象重新设计品牌识别系统的建立品牌传播外部环境的变化内部经营战略的调整品牌危机管理系统品牌危机恢复管理品牌危机预警管理品牌危机反应管理此章从品牌的内涵入手，详细地论述了品牌战略管理的本质及核心工作，对于广告公司实施品牌战略管理具有极大的帮助作用。通过学习，要掌握广告公司品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌管理的方法与要点。在公司运营中，要牢记品牌经营的重要性。1、简述品牌战略管理的核心工作。2、名次解释：品牌核心价值品牌定位品牌权益3、论述题：结合具体的实例，论述广告公司实施品牌战略管理的重要性。4、简述品牌定位的主要方法。“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”——美国市场营销协会品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。谁是第一？顾客有缺陷的产品就是废品大事发生，凤凰在场是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。