广告设计理论

指导教师：某某XXXX大学XXXX专业培养目标：素质能力知识1、设计能力2、制作能力3、软件运用4、沟通能力1、感受及创造美2、自身艺术修养3、自我学习能力4、团队协作精神1、知识、程序、方法2、媒体特点与局限3、传播方式4、制作与实施《广告设计》学习领域情境一：广告的基础部分设计与制作情境二：广告的媒体设计与制作项目一电视广告设计与制作项目二报纸杂志广告设计与制作项目三招贴广设计与制作项目四POP广告设计与制作项目五户外广告设计与制作项目六DM广告设计与制作任务六广告设计表现任务五广告创意任务四广告色彩设计任务三广告版面编排任务二广告图形设计任务一广告字体设计课程框架：本课程的重点：广告设计的创意过程与思维模式、广告设计的表现手法与表现形式及图形的创作方法与模式、编排原则及技法表现。本课程的难点：广告设计的创意过程与思维模式。广告设计的基本概念第一章一、广告的概念二、广告的特点三、广告的任务四、现代广告的发展五、促进广告形态变化的因素第一章：广告设计的基本概念第一节：广告的概念广告的概念•广告是科学•广告是艺术现代广告是一门综合性的学科。广告业是“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”——《广告法》1.1广告的属性广告：广：推广；告：告诉。推广什么？为什推广？推广给谁？谁要推广?怎么推广？广告基本要素一、广告的概念————广告内容————广告目的————广告对象————广告主————广告媒体•广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。1.2广告的定义一、广告的概念•广告包括营利性和非营利性广告。•经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。•狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告。•如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。广告的概念•广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。⑤广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人•①广告费用，从事广告活动所需付出的费用②广告媒介，它离不开广告活动③消费者，是指广告所针对的广大消费者④信息，是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息及观念信息等2.3广告的要素广告的概念第二节：广告的特点•A、易于传播•B、针对性强•C、可存性强2.1广告的特点•A、易于传播•B、针对性强•C、可存性强2.1广告的特点第三节：广告的任务广告的任务3.1准确表达广告信息广告的任务3.2树立良好的品牌和企业形象3.3刺激消费者的购买欲望3.3刺激消费者的购买欲望广告的任务3.4从精神上给人以美的享受广告的任务3.4从精神上给人以美的享受广告的任务3.4从精神上给人以美的享受第四节：现代广告发展现代广告发展1.广告的起源世界最早的广告“逃亡的奴隶”广告传单北宋年间铜板宣传广告寓意•四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象现代广告发展广告的起源现代广告发展广告的起源前工业化时期（——19世纪初）：2.中国广告的发展史广告是商品经济的产物前工业化时期（——19世纪初）：2.中国广告的发展史1854年中国最早的“遐迩贯珍”刊物•1872年英国人美查在中国创办的《申报》工业化时期（——19世纪）：2.中国广告的发展史工业时期（20世纪初——30年代）20世纪30年代广告公司的兴起是我国发展史的有一个里程碑。木板年画月份牌(早期赠品为主)月份牌(突出商品为主)工业时期（20世纪初)•民国时，上海电话公司广告。图中的一个女人进门说“李嫂，再借我打一个电话。”李嫂皱的眉想：讨厌！又来借电话了。广告是商品经济的产物工业时期（20世纪初——70年代）广告是商品经济的产物工业时期（20世纪初——70年代）广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）生产力生活情况广告形式重要事件促进因素科技的飞速发展，人类征服自然的能力前所未有。人们开始真正关心自己的生活环境，开始对资源环境和生存空间感到恐惧。新媒体层出不尽，如：网络的出现和快速的普及，使地球成为真正的“地球村”。信息的无限沟通，全球战略伙伴的形成，强强联合、跨国公司的出现。整合行销传播广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）广告是商品经济的产物后工业时期（２０世纪的８０年代——现在）广告的演进古代广告的形式口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、粗糙的印刷广告3.古代广告的形式口头广告口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。音响广告所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。旗帜广告旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。悬物广告：有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。悬物广告：有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。招牌广告招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。彩楼广告古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。印刷广告印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸，其后发展出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到宋代时已发展到极为精湛的水准。第五节：促进广告形态变化的因素•1、市场需求因素•2、流通发展的因素•3、产品技术需求因素4.促进广告形态变化的因素•3、产品技术需求因素•收集广告作品各件，并写下作品分析报告。•要求：•1.作品收集尽量风格多样化，避免重复；•2.以自己的观点出发，描述并分析它们；•3.拍摄，扫描，复印等收集手法不限，规格为PPT。作业要求一、广告的市场定位二、现代广告的策划与推广策略三、广告的设计程序第二章：广告的市场定位、策略与设计流程第一节：广告的市场定位以消费者和用户为中心传统广告：单纯的传播商品和服务的信息（广而告之）现代广告：研究消费者的心理，满足他们的需要是市场营销活动的组成部分12市场营销的4P理论人员推广营业推广公共关系广告产品价格渠道促销2.1广告设计观念•目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。——创建品牌之初2.2广告定位在市场营销中的地位和作用第一节：广告的市场定位•1、品牌色彩形象的表现•2、品牌图形形象的表现•3、品牌字体形象的表现2.3品牌的定位•1、品牌色彩形象的表现2.3品牌的定位•2、品牌图形形象的表现2.3品牌的定位•2、品牌图形形象的表现2.3品牌的定位•3、品牌字体形象的表现2.3品牌的定位第一节：广告的市场定位2.4产品的定位•将与同类产品比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。2.4产品的定位•1、产品特色定位•1、产品特色定位2.4产品的定位•将产品的功效和作用展示给消费者，从而吸引目标消费群。2.4产品的定位•2、产品功能定位2.4产品的定位•3、产品产地定位•4、传统特色定位第一节：广告的市场定位2.4产品的定位•5、纪念性产品定位•6、产品档次定位2.4产品的定位•根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特色、喜好，进行针对性设计。2.5受众的定位•1、地域区别定位广告的市场定位•具有不同文化背景、不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式。五、受众的定位•2、生活方式区别定位•消费者具有不同的生理特点，对产品就有着不同的生理需求。五、受众的定位3、生理特点的区别定位第二节：现代广告的策划与推广策略•古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。•“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动取得成功的重要保证。•广告策划是通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸引消费者。现代广告的策划与推广策略现代广告的策划与推广策略广告设计的前提和基础是广告策划策划是战略的，计划是阶段的、战术的。123如何制定广告计划？5W1H原则：谁（Who),宣传什么（What),为什么（Why),什么地方（Where),什么时候（When),怎么做（How)2.1广告策划现代广告的策划与推广策略广告设计策略是广告取得成功的关键每项成功广告的背后都有一个“策略”，一个强有力的销售重点。卖广告永远是卖“商品的好处”，而不是“商品的特征”。成功的广告设计策略离不开以下要点：1、找出一些重要的“购买动机”与“商品好处”。2、最终确定一个最终的、最为关键的“购买动机”3、从众多的商品好处中，明确找出最强的，也是最能打动消费者的商品好处作为“销售重点”确立广告策略。4、以目标消费者的“立场”、“利益”、“价值观”、“语言”为中心，用最简洁的话把最终好处说出来。5、S=3s成功广告模式：S成功广告效力=广告销售重点+信息简洁清晰+信息快而准，正中目标下怀4策划者广告代理、广告主策划依据消费者心理市场分析产品分析竞争者分析社会环境分析策划对象广告目标广告定位广告主题广告创意广告媒体策略广告时空策略策划结果广告效应策划手段广告战略广告策略广告计划广告创作广告制作2.2广告策划的要素现代广告的策划与推广策略广告目标：1、要达到的目标2、相关的建议3、广告实施意向12市场分析：1、策划市场环境分析2、客户分析（客户的来源、购买动机、拒绝购买的原因）3、企业及产品分析（个案分析：产品生产企业的实力、业绩、产品特点、价位等情况）4、竞争对手分析（竞争对手实力和产品情况、对手广告活动等）影响市场营销的政治、经济、文化等大环境因素；影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素；市场的总体情况（现有规模及未来发展趋势、现有品牌及相互关系）。2.3广告策略与推广基本内容现代广告的策划与推广策略2.3广告策略与推广基本内容广告策略1、目标市场的策略2、市场定位策略3、广告诉求策略(理性、感性、情理结合诉求)4、广告表现策略5、广告媒体6、企业协作的广告策略3开拓性广告策略劝说性广告策略提示性广告策划产品特点、产品产生的需求、使用场合、针对消费者、不同的产品种类广告诉求重点、广告表现主题、广告表现策略现代广告的策划与推广策略广告计划1、广告目标2、广告时间3、广告诉求4、广告表现5、媒体发布计划6、其他公关计划7、广告费用预算42.3广告策略与推广基本内容现代广告的策划与推广策略广告效果的测定1、广告传播效果的测定2、广告销售效果的测定3、广告社会效果的测定5广告作品效果的测定、广告媒体效果的测定、广告心理效果的测定实地考察法、实验法、统计法方法有利于树立正确的社会道德规范有利于培养正确的消费观念有利于社会市场环境的良性竞争2.3广告策略与推广基本内容现代广告的策划与推广策略现代广告的策划与推广策略向谁说？户外广告用户说什么？防水怎样说？用户外媒体形式，表现在雨中不穿雨衣的人怎样完成？实景拍摄、电脑合成EPSON彩色大图输出机的广告现代广告的策划与推广策略向谁说？户外广告用户说什么？耐久怎样说？用户外媒体形式，表现头发的耐久怎样完成？实景拍摄、电脑合成EPSON彩色大图输出机的广告现代广告的策划与推广策略向谁说？户外广告用户说什么？防晒怎样说？用户外媒体形式，表现不戴墨镜也没关系怎样完成？实景拍摄、电脑合成EPSON彩色大图输出机的广告第三节：广告的设计程序广告设计的程序广告运作的基本程序•1）、设计要求•2）、设计内容•3）、设计风格广告设计的程序3.1广告的设计程序•1、熟悉了解工作任务•1）、产品信息调查•2）、公众信息调查•3）、市场环境信息调查广