广告美学第三章现代广告的审美因素

第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素第一节广告艺术形象第二节视觉图像与构图艺术第三节语言文字艺术第四节听觉媒体艺术第五节色彩与光影艺术第六节空间艺术第三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种?举例说明视觉图像在广告中的作用是什么?广告语言文字的写作要求有哪些?广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面?广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么?广告的空间表现分为哪三类?举例说明。思考练习题第三章现代广告的审美因素广告美学本章重点：本章重点：视觉形象与构图语言文字艺术听觉媒体艺术色彩与光影艺术空间艺术创意广告艺术形象美学价值广告审美因素第三章现代广告的审美因素广告美学第一节广告艺术形象一般艺术形象与广告艺术形象广告艺术形象的形态第三章现代广告的审美因素广告美学一、一般艺术形象与广告艺术形象（一）一般艺术形象（二）广告艺术形象1.广告艺术形象与一般艺术形象的区别2.广告艺术形象的塑造追求真实美3.广告和绘画的区别第三章现代广告的审美因素广告美学艺术形象特征请比较各门类艺术作品塑造的月亮形象，感受它们不同的艺术特征。文学艺术作品音乐艺术作品绘画艺术作品第三章现代广告的审美因素广告美学文学艺术通过文字叙述塑造语言形象。音乐艺术使用有组织的乐音塑造听觉形象。绘画艺术使用线条、色彩、体积等手段塑造视觉形象。第三章现代广告的审美因素广告美学形象是艺术反映生活的基本形式。艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活又高于生活。第三章现代广告的审美因素广告美学静夜思唐.李白床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。（文学艺术作品塑造的月亮形象）第三章现代广告的审美因素广告美学春江花月夜——民乐合奏（音乐艺术作品塑造的月亮形象）第三章现代广告的审美因素广告美学油画星月夜文森特·凡·高（荷兰）（绘画艺术作品塑造的月亮形象）第三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象月光下的收成作者：李奥·贝纳（LeoBurnett）产品：绿巨人（Greengiant）豌豆标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。……从收获到装罐不会超过3小时。简评：对于这一则广告，李奥贝纳说：“如果用‘新鲜罐装’作标题简直是容易极了，但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。”第三章现代广告的审美因素广告美学一般艺术形象纯粹的精神产品，追求唯美主义，提供精神享受，以带来社会艺术价值为主要追求，可能附带功利价值广告艺术形象运用艺术表现手段，创造出新鲜生动、既有外在形象美又有内在气质美的广告艺术形象，使人产生美的联想，达到既传达信息，又满足人们审美要求的目的（二）广告艺术形象1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、实用内涵与审美表现相统一的结果第三章现代广告的审美因素广告美学二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态1.视觉形象2.听觉形象3.想象形象（二）广告艺术形象的表现形态1.广告视觉形象2.广告听觉形象3.广告想象形象4.广告综合形象第三章现代广告的审美因素广告美学视觉形象抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈具象:素描、写实主义、风景画、摄影等供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛不期望人人从中获得同一的感受第三章现代广告的审美因素广告美学听觉形象通过人的听力来感觉的形象，使人产生联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象主要有音乐会、演奏会、音像制品等。第三章现代广告的审美因素广告美学想象形象即以文字为造型手段创作出来的人物形象或者其他事物形象，是人们通过阅读文字想象出来的形象。这种形象常常渗透在文学作品的字里行间，需要借助于人们的联想或通感来实现。第三章现代广告的审美因素广告美学（二）广告艺术形象的表现形态广告视觉形象凡是利用人眼之接触、去阅读便可使人接受信息刺激的形象，都可称之为视觉形象。视觉形象主要出现在视觉媒介上，以电子媒介和印刷媒介为主。视觉媒介：报纸、杂志、DM、海报、宣传单、黄页、日历、POP以及户外广告、实物陈列、橱窗展示等。平面广告旅行者保险公司文字广告第三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象的表现形态广告听觉形象它是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的形象，主要出现在听觉媒介中。听觉媒介：无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。听觉形象能给人以无限的想象空间，容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种不知不觉的情形下完成其传达到说服的功能。《云南白药创可贴—用爱治愈》中央人民广播电台.mp3广告想象形象它是借助于文字的各种表现形态来达到传递商品信息、塑造企业形象目的的广告形象。主要表现形式有文字广告、广告相声、广告小品、散文广告等。第三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象的表现形态广告综合形象现代广告中大部分的艺术形象都是图像、语言文字、声音、音响、音乐的结合体，我们称之为综合形象。例如平面广告中图像和文字的结合；广播广告中语言和音响、音乐的结合；电视、网络广告中图像、色彩、声音、音乐、音响、光影等多种审美因素的结合。综合形象的创作或设计，非常讲求各构成要素之间的搭配关系、主从关系，以求取得和谐一致的整合效果。德芙巧克力2010广告旅行者保险公司平面广告文案当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉（Sarah），只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。口号：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。广告美学第二节视觉图像与构图艺术视觉图像在广告中的作用及设计原则视觉构图及其结构美、理性美第三章现代广告的审美因素广告美学一、视觉图像在广告中的作用及设计原则（一）视觉图像含义及分类（二）视觉图像在广告中的重要作用1.引人注意2.直观生动3.语言沟通4.审美价值（三）广告视觉图像的设计原则1.注重结合性2.注重通俗性3.注重创造性（四）广告视觉图像的创意思维表现手法第三章现代广告的审美因素广告美学（一）视觉图像含义及分类视觉图像:最简洁、最迅速的视觉信息传达语言最容易识别和记忆的视觉语言最具情绪感染力的视觉语言最具艺术表现力的视觉语言超越国度障碍的世界语言“生生不息”运动空间构成形式“相生相克”形式美感生动有趣的视觉语言“形有尽而意无穷”简洁之美第三章现代广告的审美因素广告美学丹麦心理学家爱德加·罗宾第三章现代广告的审美因素第三章现代广告的审美因素广告美学视觉图像:广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象分类：广告照片广告绘画图像与文字注意度、记忆度比较图像文字注意度78%22%记忆度35%65%广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素第三章现代广告的审美因素广告美学二、视觉构图及其结构美、理性美（一）视觉构图1.广告视觉构图2.广告视觉构图的因素3.广告构图的结构美和理性美（二）结构美与理性美的原则1.统一和秩序2.突出主体3.和谐一致4.虚实得当5.字体合适6.动静结合7.充分利用图像的视觉效应第三章现代广告的审美因素广告美学广告视觉构图广告作品中各种视觉表现要素，如文字、色彩、图像的设计编排和布局字体色彩产品有关文字(品名、牌名、厂名、地址、电话等)图形(包括产品图形和广告图形)广告文案(标题、正文、广告口号等)边框广告视觉构图因素第三章现代广告的审美因素广告美学结构美广告构图各要素之间和各要素内部各细部之间的关系协调而呈现出来的一种舒适的美感。法国美学家狄得罗“美在关系说”的理论，就是强调事物间及事物内部各部分间比例和关系的协调。各要素在搭配上呈现出一种高雅、和谐的视觉美感。理性美事物结构和外在形态符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的心态平衡和和谐的美学感受第三章现代广告的审美因素广告美学（二）结构美与理性美的原则统一秩序突出主体和谐一致虚实得当字体合适动静结合第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学（四）广告视觉图像的创意思维表现手法直接展示法突出特征法对比衬托法合理夸张法以小见大法联想法幽默法借用比喻法以情托物法悬念安排法选择偶像法漫画法连续系列法第三章现代广告的审美因素广告美学直接展示法第三章现代广告的审美因素广告美学突出特征法对比衬托法合理夸张法以小见大法联想法鱼罐头广告心理医生诊疗所广告富于幽默法2Honda告诫广大车主一定要Useoriginalparts（使用原厂配件），否则后果很严重借用比喻法以情托物法中国儿童少年基金会平面广告悬念安排法KFC辣味新廣告加深矛盾冲突,吸引观众的注意力,造成强烈的感受,产生引人入胜的艺术效果.选择偶像法漫画法将广告的说服力寓于一种近似漫画的诙谐情趣中,使人赞叹、令人发笑，让人留下饶有奇趣的回味。连续系列法第三章现代广告的审美因素广告美学第三节语言文字艺术广告中语言文字的结构和功能广告语言文字创作应遵循的原则广告是阅读的生涯文字是广告这一行业的利器文字在意念表达中注入热情和灵魂第三章现代广告的审美因素广告美学广告语言文字艺术即文案艺术——广告文案艺术广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。狭义：广告作品中的语言文字部分。广告文案是以语言文字表现广告信息内容的形式,广告文案结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分.平面广告文案是广告作品中的文字部分；广播电视广告中，则指人物的有声语言和字幕。第三章现代广告的审美因素广告美学广告中语言文字的结构和功能（一）广告中语言文字的结构1.标题2.正文3.广告语4.随文(二)广告语言文字创作应遵循的原则真实性效益性原创性通俗性简洁性第三章现代广告的审美因素广告美学广告中语言文字的结构标题：吸引眼球正文：介绍内容广告语：理念宣传附文：补充完善第三章现代广告的审美因素广告美学广告标题广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。大卫·奥格威曾指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的５倍……在我们广告行业最大的错误莫过于推出一则没有标