广告词教案

是有万种风情，欲与人人人说——走近广告词教学目标：1.了解广告的特点及作用。2.学习品味、赏析广告词。3.了解高考中广告类试题的命题形式。4.根据需要拟写广告词。教学重点:1．公益广告词的特点。2．学习拟写规范、符合要求的公益广告词。教学难点：公益广告词的特点——主题鲜明。课时安排：1课时。教学过程：一、导入新课英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”可见，广告在当今世界是魅力无限的。那么，广告的真正魅力在哪里呢？有句话说的好：“广告是词语的生涯。”换言之，广告的魅力就是语言表达的魅力，广告词是广告的灵魂。今天，我们大家就来学习写作广告词。二、请同学说一些自己熟悉的广告词。三、教师展示一些经典广告词。喝了娃哈哈，吃饭就是香！－－儿童乳酸饮料早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。－－康泰克感冒药牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了。－－蓝天六必治三、鉴赏广告词你欣赏哪些广告词，为什么？（小讨论）1.公益广告词公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：(1)内容具体，指向明确。该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。(2)语言简洁精练，朴素平易。广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。(3)构思新颖，富有创意。广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。赏析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。文明+旅行=百分百开心大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。提示：第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。(4)语气亲切温馨，充满人文关怀。现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。2.商业广告词商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。由学生说说他们认为优秀的广告语。并简单描述这些广告好在哪里。举例——略归纳：这些广告词成功的原因①实事求是，诚信无欺。广告宣传内容要真实，要对消费者负责，用真实、科学赢得信誉，不能弄虚作假，否则将会适得其反，失去顾客的信任，毁了企业自身的形象。现在，同一类商品的确会有许多可选择性，但有句广告语说得好：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好！”其实广告做得再好，广告的背后，也应该是一个诚实守信的企业在做强大的靠山。消费者买东西，当然想买质量好的，有悠久历史的品牌，或大众长期使用、经验认可的品牌。如：中华牙膏、两面针、六神。②做好市场定位，研究公众心理，（即主题鲜明）引起消费者的需求。商品总是为特定的人群生产的，不可能适合所有人的需求。广告定位就是要根据商品特点，确定自己的目标公众。另外，广告的意图就是影响公众的心理，而能否实现这个目的，根本在于广告创意是否能抓住公众的心理特点和心理需要。举例：“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。③通俗易懂，简明生动。现在的广告词通常不会说得太多、太长，而是注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。很多简短的广告语，一语中的，让你印象深刻：神州行——我看行（神州行）、一切皆有可能（李宁）、我的地盘，我做主（动感地带）、好吃看的见（康师傅）。赚钱啦，赚钱啦，静心买来送给妈，让她不烦、不累、睡得好，像我一样美貌如花。（静心口服液）很多琅琅上口的广告语，不仅迅速让消费者记住了品牌，而且自身也成了一句流行语。④讲究形式美和意境美（新颖活泼，趣味高雅）。好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。广告的形式多样，广告早已经是一门综合艺术了，随着人们生活品质的提高，消费者的口味也越来越高，越来越难调。所以，广告词也要创新，革除陈词滥调，力求新颖活泼，生动风趣，给人以美的享受，同时还要防止低级趣味。⑤有鼓动性、感染力。好的广告语能够打动消费者，能让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但只要提起，你却依然记得。“人非草本，孰能无情”。现在有不少好广告都能从“情”切入，借助一定的艺术形式，使消费者在广告中感受到浓浓的亲情、友情、爱情，从而打动消费者的心，对宣传的事或物有强烈的认同感。雕牌广告——坚持走亲情路线；（中秋节——你妈非要来；我能帮妈妈干活了……）如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒，叫我想家”、刘欢的“千万里，千万里，我回到了家……”打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友”为情感广告的全部诉求点，颇受消费者的青睐。四、广告词的拟写方法总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：1．语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速公路），自然亲切，充满人性关怀。2．借用修辞手段。1）对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词）2）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词）3）比喻：比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，拟写广告自然也少不了。它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜。☆踏破青毡可惜，多行数步何妨？（护花护绿广告）☆血，友谊的桥梁，生命的源泉。普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词）4）双关：双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷，从而收到耐人寻味的效果。聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液）金猴皮鞋，令足下生辉。趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词）有关“三全凌汤圆”的一则广告是：“三全凌汤圆，团团圆圆。”这则广告从人类美满生活角度入手，用双关的修辞手法、富有韵律的叠词，形象地表现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。5）反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词）6）对比：运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。人类属于地球，地球却不属于人类。。贵族质量，百姓价格。（某药品广告词）“王致和臭豆腐”的一则广告词是：“臭名远扬，香飘万里。”这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。7）仿词：“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词）8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词）9）引用：引用或化用古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。众里寻她千百度，你要几度就几度。（伊莱克斯温控冰箱）鲜血诚可贵，助人价更高。车祸猛于虎，请君谨慎行。（交通宣传语）轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室标语）10）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词）11）嵌入名称很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中，浑然天成，从而产生引人注目的效果。☆原来生活可以更“美的”。（美的电器）☆碧色满校园，荷香飘万里。（碧荷文学社）12）押韵押韵在古典诗词中运用较为频繁，合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口，产生亲和力，易于被观众、听众所接受，所以押韵成了拟写广告词的妙方之一。“来也匆匆，去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情，我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富，少生孩子多种树”（计划生育广告）音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，一生情”（公民义务献血广告）、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（儿童乳酸饮料）节奏明快，通俗易记。3、富有哲理情趣广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。☆让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）☆地球上最后一滴水，就是你的眼泪。（环保公益广告）使人联想到很多很多，人类离不开地球，它是我们赖以生存的家园，而地球却不仅仅属于我们人类，我们要保护生态平衡，保护动植物资源，不要自己毁灭了自己。高考题回放例1：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)（2004全国卷甲卷）参考答案：说好普通话，“知音”遍天下。说好普通话，方便你我他。请讲普通话，讲清普通话。说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家推广普通话，靠你，靠我，靠大家。56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。例2（04•吉林、黑龙江、云南）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10-20个字之间）参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。②人生在世谁无难，献我热血救他人。3、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延（对偶）4、我健康，我献血，我自豪！（排比）5、血，生命的源泉，友谊的桥梁（比喻）6、“一针见血”，生命会因你而再次跳动。（双关，解释“一针见血”：语言简短，切中要害）7、一点热血助他人，一颗爱心好精神。8、人间自有真情在，献出鲜血播下爱。9、献出的血有限，献出的爱无限小游戏猜猜看无所不包！饺子铺广告当之无愧！当铺广告以帽取人！帽子公司广告一毛不拔！牙刷广告自讨苦吃！药店广告结束语广告词的世界就如浩瀚的大海，今天，我们只是捕捉了几朵浪花，有创意的广告词创作，也不能简单的当作一种语言文字游戏。但是，老师相信，如果要写出优秀的广告词，对文字的驾驭良好能力可是基础。那我们就先做做打地基的工作