广告语篇的人际意

---基于系统功能语法视角引言随着商品经济的发展,广告已经渗透到人们生活的方方面面,在当代社会中发挥着重要的作用。一般商业广告创作的目的是为了推销产品或服务,因此必须与广大消费者建立一种良好的人际关系,从而达到其商业目的。Gold(1987)指出,广告是一种劝说性或支配性的交际活动。语言最重要的功能之一就是人际功能,本文将从系统功能语法角度来研究广告语篇中人际功能的实现。希望通过此研究寻找商业广告的语言特点及语言运用规律,以期能为广告语篇的撰写提供更有效的思路,并希望通过此研究也能帮助消费者们更好地识别广告的真实程度。理论基础及研究方法在系统功能语法中,语言被看作是社会活动的产物。作为人们交际的一种方式,语言发挥着各种不同的功能。韩礼德认为,语言系统有三个用于表示功能意义的纯理功能,即概念功能、人际功能、语篇功能。语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义。说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行动。在日常交往中,人们使用语言的目的之一是建立某种人际关系,例如传递信息或询问对方。系统功能语法认为,交际中主要有两个言语角色，一个是“给予”,另一个是“需求”。韩礼德认为,人们在日常交际中所交换的既可以是信息,也可以是物品和服务。人们可以通过语言来给予信息，也可以用语言来表示对信息的需求。作为功能语法的三大纯理功能之一的人际功能,它不仅是指人们用语言与其他人交往,用语言来建立和保持人际关系，用语言来影响别人的行为,同时也包括人们用语言来表达对世界的看法。广告语言的主要目的就是要在买方和卖方之间建立起某种关系，说服消费者购买商品和服务,因此其人际功能尤为凸显。语言人际功能的重要任务之一就是要建立和维持社会关系。这涉及语调、语态、情态、人称、评价等各个方面。从人称、语气、情态三个方面对从各大商场、杂志及网站搜集到的中英文广告语篇进行人际意义分析。人称系统韩礼德认为,人际意义包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。在广告语篇中,人称的实际运用并不总是和语法上的第一、第二、第三人称相一致。在广告中,第一人称可以指广告主,也可以指消费者,还可以指广告主和读者。所以,在广告中,人称的指称问题比我们所想象的要复杂,因为广告撰写人总是力图利用人称系统来营造一种亲密气氛,缩短与读者的社会和心理距离,从而提高其广告的说服力。第一人称指代广告主如:一旦相知,您就已不是原来的自己。我们所做的正是让您有如此感受。……(CIVIC,HONDA)在这一广告中,“我们”指所有HONDA公司的成员。在广告中使用人称而非公司的名称使该公司更加形象化。第一人称指代消费者为了表明其广告的客观性,广告主有时借助一个第三者来传达信息给读者,通常这个第三者对广告所宣传的商品或服务非常满意,而且是位名人,有一定的公众影响力。不过,普通老百姓同样可以出现在这一类广告中向读者现身说法。Eg:1)OPPO,我的音乐梦想。(OPPOmp3)2)我的地盘我做主。(中国移动动感地带)在这两则广告中,第一人称是指将要购买所提供服务的消费者。他们并不代表广告主说话,只是把自己的主观感受说出来,同读者一样,他们也是广告户所提供商品的潜在购买者。由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三方的意见为指导,这位广告中对广告主所提供商品非常满意的顾客的评论将对读者产生积极的影响,这样使得广告更加客观、可靠。第一人称指代广告主和读者第一人称可以同时指广告主和读者,许多广告充分利用了这一点。包容性的第一人称复数将广告主和读者放到同一方,好像他们具有共同的利益。这种将广告主和读者之间差别和利益模糊化的做法有利于使读者建立起对广告主或其商品服务的信任,从而进一步采取行动购买。例如:Let’smakethingsbetter·(飞利浦电子)WemustmakeCommonuseofourCommonChallenge·(Commonracingcar)第二人称对于读者和潜在的消费者,广告撰写人经常用第二人称来指代。“你”的运用将读者引入具体的广告情景中,并使读者在阅读过程中不自觉地把自己同广告语篇中的“你”相等同。例如:OLAY为你带来一系列卓越的防晒产品,适应肌肤不同的需求,周全保护你的肌肤避免UVA/UVB的伤害。(OLAY防晒系列)博世动力神蓄电池,助您率先出击,一路领先!(博世动力神系列)第一人称和第二人称的综合运用可以创造出一种广告主和读者之间面对面对话的效果,这样比没有提到读者或消费者,不能积极地使读者介入的平铺直叙更具说服力。1)THEDEFINITIONOFQUALITYCustomersatisfactionisalwaysoneveryToyotaemployee‘smind.Indeed,wetakeourresponsibilitiestoyoutoheartwhenwe’rebuildingqualityandreliabilityintoourcars.Andwhenwe’reprovidingthekindofsalesandserviceyouandyourcardeserve.这是一则“TOYOTA”汽车的广告。广告者丰田公司(包括其每一位成员)处于说话者的地位,读者处于听话者的地位,“we”和“you”的运用就达到面对面说话的效果。第三人称第三人称指代广告主这种情况很少见,但偶尔的运用会带来出其不意的效果,因为少见的信息要比常见的信息更能引起关注。这种类型的广告显得非常客观,因为有一个未知的声音介入了广告情景之中,与读者进行对话。例如:Youdon’tneedacrystalballtoseethefutureofyourbusiness.YoujustneedaCPA.WiththeirinsightknowledgeandforesightCPAscanhelpyouachievetopperformanceinarapidlychangingbusinessenvironment.Theyseetheopeningsothersoverlook.Theyseetheonestoavoid.Soyoucanclearlyseewhat’saheadforyourbusiness.这是AmericanInstituteofCertifiedPublicAccounts(美国注册公共会计）的广告,其中广告者以第三人称的形式出现,由一个未知的声音来给读者介绍其优点及远见卓识,由于这并非是广告主的自我标榜而是来自第三方的赞誉,因此显得更加客观、可靠。语气系统在广告语言中,给予和要求这两个作用是非常明显的。一方面,广告给予读者关于广告主和产品或服务的信息,另一方面,它要求读者(直接或间接地)采取行动购买产品或服务。虽然它涉及到两种形式的交换—信息交换和商品及服务的交换,在本质上它还是属于商品和服务的交换,因为信息交换的目的是为了实现商品和服务的交换。在广告中信息的交换并非可有可无,充分而可靠的商品和服务信息对广告的成功至关重要。同广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统。传统认为陈述语气具有提供信息的作用,而疑问语气是要求获取信息,命令语气是要求采取行动,但是在广告中,同一种语言功能可能由不止一种语气来实现。提供信息通常我们认为只有陈述语气才是用以提供信息的,如“羽西柔唇蜜乳所含的抗氧化维他命E有效保护双唇,一整天抵抗外界伤害,双唇不再干燥,持久柔软润泽。”(羽西)但是在广告中并非如此,疑问语气和祈使语气同样可以起到提供信息的效果,例如:1)Howdoyoumeasuresuccess?Iinvestwithtop-ratedonlinebroker.What’sitliketoinvestwithanonlinebrokerratedtopsbyKiplingers?Ihaveawebsitethat’stonavigate.Ihavemyorderstobuyandsellstocksexecutedasfastaspossible.IcanbenefitfromtheadviceofMorganStanleyDeanWitterFinancialAdvisers……2)WidenyourworldwithCarnival.Makesmarterchoiceforyourexcitinglife.3)Findallthecomputerandtechnologyproductsandservicesthatyourbusinessneedsat在第一则广告中,巧妙地把对MorganStanleyDeanWitterFinancialAdvisers的评价“ratedtopsbyKiplingers”包含在疑问语气中,这种评价性语言对读者会产生积极的影响。而祈使句主要用于敦促行动,但也用来提供关于广告主或其产品及服务的信息。这些信息包括广告主的名称、地址、产品名称、联系电话等。后两则广告都是用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还分别提供了产品信息和联系方法。如在2)中,提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生拥有Carnival轿车,就拥有了整个世界的联想。3)中提供了该公司的网址,信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能。吸引读者广告取得成功的前提之一就是使读者产生兴趣,具有深刻的印象。广告常常会通过语气系统的运用来引起读者的兴趣,使其积极地参与到广告阅读过程中。而实现这一功能的语气主要是疑问语气和祈使语气,这两种语气的运用提高了广告内在的交际潜力,使读者在不经意间进入广告情境。例如:谁是真正的家轿王牌?上市两年多,就赢得30万家庭的厚爱,媲美伊兰特的,只有伊兰特!在广告开头,广告商就向读者提出了一个问题,但并不是要读者回答,而只是想把读者的注意力吸引到广告中来。因此它的主要功能是使读者集中注意力,对广告将要传递的信息产生兴趣。祈使语气的运用能较强地体现语篇的对话关系,使读者积极参与到与广告对话中做出反应,从而形成某种意义上的交际行为。敦促读者广告语篇中的所有内容都是为了同一个目的,即将产品或服务成功地销售出去,虽然有时这个目的不是很明显,语气系统和广告的这一目的密切相关。对于祈使语气在敦促读者采取行动购买商品或服务方面的功能已是众所周知,在此不再赘述。疑问语气和陈述语气同样也能间接起到这样的作用。例如:1)经过300多项测试得来的科技,只为令您拥有更卓越的驾乘享受。韩泰轮胎,应用尖端TCT科技理论,令胎体与地面接触更充分,使操控更舒适、自如,一切回应人车合一的更高境界。2)For65years,it’swhatallthegreatgolfershavebeenwearing.Whowillwearitnext?(ibid·)在第一则广告中,主要使用陈述语气来说明韩泰轮胎的质量是如何好,从而使读者对其产生良好的印象,在以后就可能选择它。第二则是运动服的广告,在这则广告中,“Whowillwearitnext?”这个问题的提出并非是要寻求一个答案,而是要促使读者购买其产品,该疑问句所起的作用和祈使句是一样的。此广告利用了读者的心理,正如“广告越来越迎合潜在消费者的感情和非理性因素,而不是使其进行理智的判断”。情态系统情态系统是人际意义的重要组成部分。它是言语行为中说话者的一种参与形式,即通过情态系统说话者将话题的主旨、立场以及结论的正确有效性巧妙地结合。依据功能语法,情态系统由两部分组成:情态和意态。下面分别从这两个方面分析广告语篇中的人际意义。情态情态是说话者对某一话语命题的可能性和经常性作出的判断。它的实现方式之一就是情态助动词,如will(将)、must(必定)、can(能)、may(可以)等。在中英文广告语中都大量地借助情态助动词来告诉读者广告中的商品或服务是消费者最好的选择。如:1)Carrick.Youcan’thideit.(RennicMackintos