广播媒介的理论前沿(doc 36页)

理论讲堂：广播媒介的理论前沿[教学要求]1.了解广播的概念、特性、在媒介分类中的位置，广播媒介的政策环境，加入WTO后的机遇与挑战；2.重点分析广播媒介的现实受众和潜在受众。[各节内容辅导]第一节广播媒介概说一、广播的概念，即什么是广播？广播是大众传播的一种形式，广播在传播学中有比较宽泛的概念：广义（英文broadcasting）：电台、电视台通过无线电波（无线广播）或导线（有线广播）用电信号向听众、观众（统称受众：audience）传送音响、图象节目等信息的媒介，主要有：A电视广播：既播送图象，也播送声音B声音广播：以有声语言、音乐、音响为传达信息的手段诉诸于受众的听觉狭义(radio)：主要是指目前我们日常收听的由专业电台发送的广播。A调幅广播：AmplitudeModulationB调频广播：FrequencyModulation【提示】(掌握教材上广播五个“最”):1.广播不受时间和空间上的限制，传收同步；2.广播是传播最快的媒介；3.广播传播范围最广；4.广播最能发挥听觉效果；5.广播最具灵活性。二、广播媒介在媒介分类中的位置1.按使用情况：属于租用媒体—媒体的传播范围广，花费也较高；—传播范围小、灵活花费少。2.、按执行情况：属于线上媒介+电影广告、户外广告è由广告代理公司负责；。3.、广播媒体内部的分类1）按隶属关系：中央、地方；2）按技术水平：调频、调幅；3）按语种：国际台、普通话台、方言台、少数民族语广播（蒙、藏、维、朝、哈萨克）。4、按专业类别：新闻、经济、交通、音乐、教育、文艺、儿童。三、广播媒介的特性任何一个媒体都有属于其自身的特性，掌握好、运用好媒介的特性，就是为了扬长避段短，进一步开发媒体的潜力，这也是我们广告人必须过关的一门功课。【提示】：广播媒体自身的特点，决定了广播广告既有它的优越性，也有其局限性，下面我们具体进行分析：[重点掌握内容]：1.广播是一种个人媒体，是一种非视觉大众媒体；2.广播属于弹性媒介．．．．——这个是其显著的特点，也是广播媒体能长期经久不衰的重要原因。思考题问答：分别从传播的特性和听众收听的角度分析广播的优势与劣势。*优势：3、时效性强、速度快：因为广播是用电波来传播的，所以广播广告的传播速度极快，可以使广告内容在所能达到的范围内，迅速传递到目标消费者耳中。（1）、对广告主而言：可以长期购买广告时间，以此为阵地在较长时间内把握各种信息的发布时机，对突发情况作出迅速反应，特别是当广告策略、战术有了临时调整而需要发布某些广告信息时，比如一些展销会、订货会、特价酬宾等时效性较强的信息，用广播广告可以很快完成，有时还可以做到边写边播。*如各地交通广播电台随时插播的各类宣传广告，效果较为明显。（2）、对消费者而言：广播广告可以随时随地提醒他该买什么东西了，在哪里有卖的等等，能促进立即购买行动。*如杭州大厦、杭州银泰百货的打折促销广告。【知识库】:（1）.在澳大利亚和美国，人们在去商店购买日用品前，受电台影响的人比受电视、报纸、杂志广告影响的人的总和还要多；（2）.在澳大利亚的购买者中，有35%的人在购买前2小时听了广播，40%的人前4小时听了，几乎一半的人的购买决策是在当天作出的，而且主要是受电台广播广告的影响。4、传播范围广泛：广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。所以广播从某种程度上来说更适合于象中国这样幅员辽阔的国家。特别是适合那些因文化水平有限、报刊订阅不多或接收条件有限电视很难达到的地区，以及那些市场广阔的产品。【提示】：中国有9亿多人口在农村，形成了一个巨大的二级消费市场，对他们进行广播宣传，是非常有效的市场进攻手段。5、针对性强：（1）受广播改革的影响，一些专业台、系列台纷纷出现，就使广告主可以针对不同的专业类别、听众类型、覆盖范围，有的放矢地选定特定电台的特定节目，为自己的产品找出最有利的广告时段。在这些听众忠实度高的针对性比较强的节目前后或中间播出广告，最能贴近自己所需要的那部分目标消费者的需求，这也符合目标市场划分越来越细的趋势。（2）电话介入到广播之中，开设了大批热线直播节目，使广播广告的灵活性体现的更明显——直接反应广告。6、收听随意方便：不受时间地点限制，而且随着科技的进步，收音机向小型化、轻型化发展（比如随身听，可以随身携带），这是与电视进行抗衡的一个很重要的因素。7、与报刊等印刷媒体的相抗衡之处：对受众的文化水准、受教育程度要求不高，只要懂得民族语言就可以，因此广播媒体的受众层次更显出多样性，从大学教授到不认识字的文盲甚至是盲人，都可以收听广播广告。8、激发情感的煽动性功能：广播是诉诸于人的听觉，主要靠声音来进行传播，同时结合音乐、音响来体现现场感，同时因为声音具有引起联想、创造形象的能力，给人以无限的想象空间，这也正是广播的魅力所在。广播广告也就是这样充分调动人的想象力，帮助人产生联想，以求达到传真传情的目的，因此它有激发情感的煽动性的功能；9、播出灵活：（1）因为广播广告制作不及报刊、电视复杂，是制作周期最短的，因此在安排播出和调整时段上比较容易，也比较灵活，可以随时插播；（2）广播广告夹在广播节目之间，尤其是一些合办节目、赞助节目，广播广告更是位置不定地夹在节目内部，而且要想听完节目，又不得不把广告听完，因此有一定程度的收听强迫性；（3）但由于收听广播的方式自由灵活，可以一边做其它事情，一边收听，不需要很专注，甚至只是一种伴随收听，因此对比报刊、电视而言，广播广告有较小的被抗拒性，可以说是和收听者生活在一起：10、制作成本与播出费用低廉：（1）原因：广播电台的设备及技术相对比较简单，维持正常运转的费用不及电视高，制作简单、成本不高。（2）所以如果能同样传达所要诉求的内容，那么从可行性及投入产出这一角度考虑，广播就是首选的媒体了：衡量标准：“千人成本”——信息传达到1000人所需的成本，广播较低比较一下广播电视广告的报价：美国4000元/60秒——广播60000元/60秒——电视*缺陷1.广播的特点是过耳不留、声音转瞬即逝，选择性差；2.广播不像杂志、报纸可以反复阅读，它不可长期保留，查阅起来不方便；3.广播诉诸听觉，听众容易分心，不够专注，甚至出现误听，产生歧义；4.广播靠声音诉诸形象，形象感弱，给人留下的印象没有其他如电视等媒体强。【说明】：近年来，广播电台的节目风格创新少，变化不多，基本上是停留在原有的基础上，在提高节目质量上做的不够，听众在新鲜之后，收听率有所下降，间接导致广播广告经营额下降。客观因素：（1）.宏观经济调整影响到企业，迫使企业将有限的广告费用投入到更直接有效的媒体，从而减少了广播广告的投入；（2）.由于广播的经营成本相对较低，加上前几年广播一度出现比较兴旺的景象，促使各地纷纷建立新的电台，导致电台越办越多数量急剧增加，同一地区的电台数量太多，必然导致竞争加剧，相应地有限的广告经营市场也就被分薄了；（3）.其它媒介的冲击：前期主要来自电视；虽然广播的改革创新先于电视，电视一旦也迈开了改革的步子，就远远超过了广播，不仅是节目制作，包括风格和内容都改头换面，传播方式也由无线发展到了有线，发展势头和潜力大大强于广播，现在的网络更是来头不小。第二节广播媒介的环境分析一、广播媒介的政策环境1.专门针对广播媒介的文件：1999年国务院82号文件；2.广播电影电视部、财政部关于印发《广播电视广告收入管理暂行规定》的通知(广发计字〔1991〕984号)；3.广播电视管理条例(1997年8月1日国务院第61次常务会议通过)；4.《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年1月1日起正式实施(广发计字〔1991〕984号)。二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境1.我国媒介目前的局面：（1）、媒体领域的变革和竞争，使媒体数量激增。电视上星、报纸扩版、电台增频及网络等新媒体的崛起，使得媒介市场出现了供过于求的局面。（2）、受众的欣赏、鉴别、选择能力随社会发展得到了前所未有的提高。媒介作为传播的渠道已经处在被选择的尴尬地位。提高收视（听）率、阅读率、点击率成为媒介的目标。（3）、数字化技术，使网络不断地冲击传统媒介，数字化技术，使不同类型、不同传播方式的媒体，开始融合。也使不同区域、不同语言的信息在网上得以广泛传播，使互联网正以不可阻挡之势迅猛发展，对传统媒体的冲击，已经显现。（4）外来文化的冲击，外来文化对中国传统文化的冲击，正伴随着WTO一起进入媒介产业。广东地区更是提前领略到这种冲击对媒体的影响。由于广东地区毗邻港澳，而且语言相通。香港电视在政府的默许下进入广东，使得广东地区的媒介倍受冲击。而“入世”给我们带来了更多的“狼对手”----境外媒介巨头带入中国。2.网络等新媒体对广播的挑战。【知识库】网络广告的特点：网络广告是指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息或其他信息的传播活动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相应的界面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的。网络广告媒体是由互联网、用户服务器和用户终端组合而成。它以电子数据的虚拟形式向受众传递广告主发布在不同网站上的广告内容。网络广告媒体的运用，是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息传播过程的体现，在当代电子商务兴起的时刻，网络广告具有重大的作用。网络广告的特点：（1）、交互性强交互性是网络本身的最大的特点，网络不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播。用户可以获取他们认为有用的讯息，厂商也可以随时达到消费者的反馈信息。从行销传播的角度观察，网络上的互动式广告有两个基本特质：一是适应个人需求而发布信息，二是广告受众自由选择信息。既不同于在传统媒介上出现的广告，互动式广告允许不同的受众去选择不同的广告信息，来满足个人对讯息的需求。（2）、传播范围广泛网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告讯息全天候不间断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平台。只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间、任何地点都可以随时随地阅读网络广告信息。这是传统媒介无法比拟的。（3）、针对性强网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以是广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在消费者（4）、精确性强传统媒介发布广告，对于接触到广告信息的目标受众很难精确统计数量，而在互联网上可以通过权威公正的访问统计系统精确统计出每一条广告信息的接触量更可以了解目标受重接触广告信息的时间和地区分布，从而为广告主科学的广告效果评估奠定坚实的基础。（5）、广告发布灵活，成本低网络广告是一种实时、灵活、低成本的广告形式。广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且将支付极大的费用。在互联网的广告刊播后，可以方便地根据市场的变化，营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略。（6）、表现形式多，实效性强网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的商品了解更为详细的资料，使消费者能够亲身体验商品与服务，这种以图、文、声、像的形式传递多感官局信息，使目标受众如亲临其境感受商品与服务，并通过互联网进行订购、交易、结算，极大地增强网络广告的实效。网络广告的局限性在于传播的效果比电视差，网络广告的发展有待于当地科技的发展等。三、中国广播业迎战WTO“入世”给中国带来大量商机的同时，也为媒体营造了一个“狼环境”，并带来了强大的“狼对手”--国际传媒集团。而媒介自身的弊病，使媒介经营难度增加的同时，也会使广播这