XXXX年昆仑山矿泉水推广活动

1——2012年昆仑山全国五一主题促销活动方案昆仑山事业部市场推广中心2011-12-202活动背景13活动背景1、2012年是体育年，李娜是国内继姚明/刘翔之后世界顶尖运动员，极具话题传播性，且契合昆仑山中国高端矿泉水第一品牌定位；借势李娜高知名度，将快速提升品牌认知度，增强品牌亲和力；2、“昆仑山”品牌自2010年进入市场以来，品牌知名度与美誉度稳步提升，同时完成了适销渠道构建及高效营销队伍打造，亟待透过消费者引导，实现高端水品类突破；3、2012年昆仑山将投放大量线上资源全方位沟通“水的质量决定生命质量”的全新品牌主张，需强有力的消费者推广活动承接，以刺激消费者购买，提高终端回转，提升团队和客户信心；4、五一节庆，创造了假日经济高潮，也成为各饮料品牌启动旺季市场的最佳时机；2011年前16大省市游客总人数达13023万人次，旅游总收入605.16亿元，其中以中短途游为主体，自驾游占一半以上；同期市区内运动等休闲场所也成为都市白领等重点聚集场所；加油站、社区及运动场所成为品牌沟通的绝佳平台。4活动目的255——品牌传播：承接线上传播资源，扩大宣传音量，持续传播“水的质量决定生命质量”的概念，有效推动中国高端水品类教育；——消费者培育：借助昆仑山推荐大使-李娜，通过多种沟通形式，加强消费者互动与体验，提升本品渗透率，提高品牌美誉度；同时透过多重激励，培养消费者饮用习惯，提升消费者品牌忠诚度；——提升销量：依不同渠道特性的差异化活动形式，刺激消费者购买，扩大饮用人群，提高单次购买量，拉动终端回转，提升团队和客户信心。活动目的把握五一节庆消费时机，实现品牌深度传播，加强消费者体验与培育，拉升销量：6活动策略37活动策略360°全方位沟通“水的质量决定生命质量”•在活动形式、生动化、礼品和话术等方面，拉动现场销售，同时深度沟通年度品牌主张•根据渠道及人群特点设置促销方式•根据渠道内消费者消费行为特点,将侧重不同产品规格进行推广•重点引导整箱消费•让消费者身临其境，真实的感受黄金水源带的震撼和黄金品质好水的成就过程，培养忠实的消费群体•依渠道特性设置推广形式，全国主题活动集中加油站与社区核心通路，区域活动补强其他消费者生活轨迹渠道•电视节目平台持续曝光•公关事件昆仑山品水大赛等•昆仑峰汇会员积分卡运用•……•承接线上媒体广告，围绕“水的质量决定生命质量”年度品牌主张进行设计和延展整合资源立体传播水的质量决定生命质量体验鉴证强化互动体验传递概念分渠道精准营销主题及主视觉统一产品符合需求1234568活动主题阐述49主题阐述昆仑山与李娜的高度契合——2012年品牌核心诉求“水的质量决定生命质量”，昆仑山是“中国高端矿泉水第一品牌”的好水——世界顶尖水平的中国网球运动员“李娜”，已正式成为昆仑山矿泉水“推荐大使”，并接受昆仑山为她定制的科学补水计划，体验昆仑山矿泉水带来的生命活力，成为“水的质量决定生命质量”示范者2012年是运动年，李娜出征四大赛事及奥运会必将引发全民瞩目，“助威李娜”能形成极高关注度，并塑造“高端”品牌形象“品鉴昆仑山”，在品牌提醒的同时，凸显“高贵时尚”品牌印记，同时暗喻李娜的巅峰状态离不开昆仑山，因为“水的质量决定生命质量”——昆仑山是“黄金水源带成就的黄金品质好水”10活动框架511活动架构助威李娜品鉴昆仑山媒体传播与公共事件体验模式与促销模式推广昆仑山品鉴之旅整合线上媒体资源，结合系列赛事事件行销，配合渠道及终端形象建设/物料，全面营销李娜，形成品牌的立体式传播渠道联合促销、店员激励买赠抽奖的促销模式昆仑山品鉴会工厂体验参观加油站形象布建与手册派赠社区体验/促销模式活动社区异业联合促销·可选社区形象布建与赠饮品鉴现场陈列展示·赛事赞助买赠抽奖·品水大赛运动场昆仑峰汇·积分卡12活动内容613社区渠道推广♂14社区渠道描述社区特性——社区相对封闭，易于信息的传递与到达；——人口集中，易于形成小社圈亚文化。消费者特性——购买人群多为社区内居民；——对非生活必需品价格敏感度不高；——关注购物的方便快捷远胜于价格敏感度；——有整箱或较多数量购买需求。消费/购买行为特性——礼品是吸引消费者购买的主要诱因，其次产品质量、身份象征；——活动周期：潜力社区，可尝试半个月重复执行，以加强品牌形象及拉动持续消费习惯；——执行时间建议为10:30-11:30,15:30-21:00（11:30-15:30因人流较少，建议中休）；——价格不能低于卖场零售价格；同时应设立单支、12联、整箱的价格坎级。2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区社区推广活动架构2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区助威李娜品鉴昆仑山社区BC场促销模式社区广场体验模式异业联合促销（区域补强）媒介传播（依品牌执行）现场抽奖现场买赠会员卡派发订水热线（部分）现场物料展示现场抽奖现场买赠现场展示现场游戏：沙狐球/品水大赛体验对比试验赠饮品鉴社区BC场：例购物满60元送昆仑山购买昆仑山送购物券社区广场：例社区运动会赞助社区健康饮水日社区楼宇LCD社区公布栏社区论坛（区域自行执行）其他媒体16消费者沟通形式2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区现场抽奖现场展示及互动（限社区广场）123凡购买12联包即可获赠价值18元弓箭优雅对杯；购买24入整箱即可获赠价值68元沙滩椅凡购买带活动标识的促销多联包（内附刮卡）可尊享系列服务展示：产品造型堆箱，饮用情境展示，黄金水源带造型、产品及李娜模型区、李娜赛事告知等互动：小游戏“沙狐球”“品水大赛”……，“昆仑峰汇”会员卡派送现场买赠凡购买本品2支及以上即可获抽奖机会一次：三等奖雪山型纸巾价值5元，二等奖昆仑山喷雾器价值28元，一等奖510ML昆仑山一箱价值120元，特等奖黄金水源带品鉴之旅现场活动17消费者推广形式说明：抽奖活动策略活动方式以抽奖的形式刺激消费者购买，进行消费者沟通，完善购买体验2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区凡购买本品2支及以上即可获抽奖机会一次中奖率60%二等奖：价值28元昆仑山喷雾器三等奖：价值5元雪山纸巾特等奖：价值4999元品鉴之旅一等奖：价值120元510ML昆仑山一箱18消费者推广形式说明：买赠活动策略活动方式以买赠形式引导12联包及整箱消费，完善购买体验2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区凡购买24入整箱即可获赠凡购买12联包即可获赠沙滩椅价值68元弓箭优雅对杯价值18元19消费者推广形式说明：会员积分卡2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区方式：箱内附积分卡，尊享“昆仑峰汇”会员权益积分使用及会员权益：后附说明会员积分卡运用整箱：350ML、510ML12联装：350ML、510M20现场互动活动（游戏）：社区广场活动目的活动策略活动方式加强消费者互动，提升消费者对昆仑山核心利益点体验，强化品牌记忆现场布建设立游戏区，邀请现场顾客参加游戏互动，并可设立对应游戏小礼品（详见游戏说明）2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区透过简单操作性强、能与品牌结合的“沙狐球/品水大赛”游戏，引导消费者关注水健康，体验昆仑山品牌核心利益点21游戏目的：1、在活动现场引入沙狐球游戏，时尚、易操作，容易引起消费者互动，汇聚人群；2、游戏融入昆仑山、黄金水源带等信息，契合12年宣传主张，对产品及品牌形象有着很好的宣导作用。游戏说明：•沙狐球是近几年从欧美引进我国的一种高雅、文化、时尚的体育休闲运动，很受白领们的喜爱。•狐球滑道上标注出“北纬36度”和“北纬46度”，及此区域内的“黄金水源带”；同时将沙狐球制作为水滴形状。•参与者每人3个球，共3次机会，只要有一次让水滴准确停在“黄金水源带”区域内，即可获赠礼品一份•游戏每次仅限一人参加，每人仅限参与一次!沙狐球游戏互动：沙狐球说明2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区222012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区游戏互动：品水大赛活动告知：形象布建、终端展示、促销员介绍品水大赛信息，邀请消费者参加。品水大赛流程：一、品水技巧说明：促销员两句话话术，突出昆仑山口感利益点。二、品水环节：1、现场摆放地堆陈列，进行品水活动2、摆放三杯水（屈臣氏、农夫山泉、昆仑山），正确品出昆仑山，参与抽奖一次3、容器用一次性透明塑料杯23情境展示：社区广场活动目的活动策略活动方式深入消费者生活，提升消费者对昆仑山核心利益点体验，强化品牌记忆现场展示或演示，使消费者亲身体验（详见说明）2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区透过简单操作性强的“泡茶、煲汤”展示及对比试验，引导消费者关注水健康，体验昆仑山品牌核心利益点24现场进行泡茶、煲汤的物料及画面展示，向目标受众进行宣导，同时带动现场促销气氛情境展示2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区25活动形式：现场前48名客户登记的意向客户，可免费得昆仑山礼包一份或与物业联合，随机上门赠送礼包包括：昆仑汇会员卡一张+单张+赠水一瓶（510ml）促销人员在活动当天约定的时间段内通过上门拜访形式将礼包送到客户家中赠饮品鉴+上门拜访2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区26停车场商业街游泳场及网球场休闲广场小区会所充分了解活动社区的人流聚集点，如商业街、休闲广场、会所等除活动现场外进行多点布置、拓展活动面，吸引并拦截各机会点人流，多路出击活动形式可为多点派发传单、设立小型临时销售点（如小型地堆+太阳伞等）等，力求销量最大化布置点关键点（社区广场）：多点出击2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区27关键点（社区BC场）：时间及档期活动时间活动选点及档期活动整合4月29日-5月13日（务必跨五一档）优先选择覆盖中高端社区BC场，且易配合建立订水平台除特殊情况要求外，建议执行五一及周末档期销售整合：广宣及多点陈列执行2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区28关键点（社区广场）：时间及档期活动时间活动选点及档期活动整合4月29日-5月20日（务必跨五一档）每点执行2场次（建议至少间隔1-2周，以培养重复购买）社区广场执行点务必在社区BC场活动范围内优先选择极具人气的中高端社区，且周边配套售点完善，易建立订水平台销售整合：广宣及多点陈列执行渠道整合：物业等社区联合促销执行（区域补强）线上整合：公关事件信息传递/李娜话题传播（品牌执行）2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区活动形式说明促销员配置：标准配置为5名现场布建：需强化产品造型堆箱展示，具体见《活动执行手册》需有效运用声像传播，尤其是推荐大使李娜新闻采访篇等29昆仑山常用系列赠品包括：野餐套装、沙滩椅、雪山纸巾、弓箭优雅对杯、昆仑山喷雾器等活动赠品设计（待修改）2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动沙滩椅价值68元雪山型纸巾价值5元昆仑山喷雾器价值28元玻璃对杯价值18元野餐套装价值250元30现场生动化布置（部分）2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动：社区31促销服冰桶现场道具（部分）2012年助威李娜品鉴昆仑山五一主题活动爱车宝典手册多功能促销台32