广播广告创作

广播广告创意主要内容•广播广告媒介的特征•广播广告的类型•广播广告创意要点第一节广播广告媒体的特征•广播广告媒体发展现状•广播广告媒体的特征•广播广告的构成要素一、广播广告媒体发展现状•广播发明于1906年。•1920年电台正式播出。•1920年9月29日，匹兹堡西屋公司的广播电台播出史上最早的广播广告。•广播广告是以声音为信息载体，充分发挥声音的特性和独有的造型功能，通过调动受众的听觉系统，塑造品牌形象，达到推销产品和服务的目的。二、广播广告媒体的特征（一）目标对象明确•家庭功能日渐式微，广播变为“窄播”，逐渐成为个人化媒介，针对性越来越强，目标定位更加明确。（二）广告播出灵活•广播广告制作快捷方便、广告时段安排灵活，播出时间可灵活调整。广播广告的制作过程1．准备阶段•写脚本，准备人声、音乐和音效。•声音：表现力与创造力与品牌形象相吻合，表现广告创意所需的情绪、氛围。•音乐：确定用录音或专门作曲。•音响：通过录音资料或拟音产生。2．制作阶段•分别录制音乐、音响和人声，后期合成润色或集中按脚本要求进行一次录制。3.后期阶段•经过多次录制，挑选效果最好的一版，完成母带，制作出复制带，录在磁带上用于电台播放。（三）收听随意•难以抵御的渗透性。•广播是背景媒体，收听是伴随性行为，广告在非专注状态下潜移默化发生作用。（四）成本低廉•广播广告制作成本低、广告播出费用低。（五）具有想象张力和情绪感染力•语言、音响、音乐刺激受众的听觉，提供广阔的想象空间，充分激发想象力，产生交流互动的效果。三、广播广告的构成要素（一）人物语言•塑造形象、传情达意、叙事状物等。•多用口语。句式简单、用词浅显、逻辑严密。•用有针对性的简短语言传递明确的信息。声音要与品牌形象、产品定位相吻合。1PUMA运动鞋广播广告文案•（男声）•我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝——PUMA。•星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。•星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。•星期三，我会从小学旁经过，看着年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。•星期四，我索性来一段慢跑。•（口白渐弱）•广告语：快乐的走路族—PUMA—彪马运动鞋。（二）音响•除人物语言和音乐以外的一切声音。•创造现场感、增强感染力；创造声音环境，对时间、地点加以设定，叙述、表现一个事件；建立视觉识别标志，建立品牌个性。2可口可乐雪碧汽水广播广告文案•（蝉鸣起伏）•男孩声：渴、渴……•（闪烁的音响）•女孩声：晶晶亮，透心凉•（喝水咕嘟声、吸干声、水淋声）•男孩声：哇！•男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有有你清凉的奉献！•（孩子笑声，青年欢乐声，海浪拍打声）•女声：雪碧。（三）音乐•较强的节奏感和韵律感，增强记忆。表现主题、塑造形象、渲染气氛、暗示产品产地、显示时代特征。•背景音乐。3•广告歌曲可增强广告效果，要求旋律新颖独特，营造广告要求的意境、情趣和气氛。歌词以产品为核心，在短时间内传达信息，浅显易懂、短小精悍。4（四）三要素配合使用•各要素之间要注意节奏、气氛的配合，创造美感、表达和渲染情绪，达到最佳的广告效果。•创意要以广告主题为中心。三要素要服从叙事的需要、结构的需要以及情感张力的需要。第二节广播广告的类型•根据呈现状态分类•根据表现形式分类一、根据呈现状态分类（一）录播•事先录制完成，在指定时间和节目中播出。录播广告在人物语言、音响、音效方面能自然贴切的融合。（二）直播•采用现场直播方式，由节目主持人或专家口播，一般没有音响，以人物语言为主，可适当安排一些背景音乐，广告信息与节目浑然一体。二、根据表现形式分类（一）播音员直陈•播音员在广告时间按稿播出，配上背景音乐或不加音乐。•短平快的方式传达信息，简明直接、时效性强，但易流于平淡枯燥。•语言要诉求准确、主题突出、清晰有力。5（二）人物对话•通过人物对话传达广告信息，展现产品或服务特色。可活跃气氛、增强情境性。•要根据创意，设定生动的人物形象、对话情境、对话内容。6联通广播稿之“听说”篇•A：听说广东大变样。•B：是吗？•A：听说广东不塞车了。•B：咦？•A：听说——•B：(打断)别总是听说！•A：就是听说(重读音)大变样，广东联通130全省联网了，线道通畅、音质更好。音质更好。•B：哦！原来是听说(重音)广东不塞车了！•合：作为广东人这可说是大喜讯——•标版声：“全省联通，一打就通。”刮目相看130，我们的努力在延伸。（三）小品式•用人物语言、音乐、音响营造特定情境，通过一定的故事情节呈现广告信息。•有一定的情节和戏剧冲突，生动有趣、充满张力。•多以生活片段或以神话传说为题材，穿插信息，增强吸引力和趣味性。SUNDAY电讯广播广告文案母子篇(电话嘟嘟声)•甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了，小心身体。•乙：我很好，但是你爸爸又去见那个女人，几天没回家了，呜……你要乖一点呀，阿明。•甲：阿明？我是阿强呀！妈，你别吓唬我，自己儿子的名字也忘了！•乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？•甲：什么？我不是你儿子？！莫非我是那个女人生的？你养育我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗？啊，怪不得移民也剩下我在香港！•乙：我儿子才二十岁。你究竟是谁？•甲：噢，我又拨错号码了……(人声渐弱)•男旁白：Sundayl622，每逢Sunday免费播去美加，拨错号码也没有损失，查询请电：21138000。（四）广告歌曲•把文案写成广告歌曲；改编现成的流行歌曲；直接使用和广告主题相符的名歌。•易于传唱、便于记忆、树立品牌形象。•可少量穿插人物语言，补充不易突出的内容或需强调的重要信息。7（五）其它听觉艺术形式•相声、快板、戏曲、评书等。•相声幽默风趣，快板节奏明快，评书可传神地表现人物，生动地讲述故事。•这些艺术形式对不同品牌形象的适应性较差，不适合有确定品牌形象的产品；不适合对年轻诉求对象做有现代感的诉求。•（京剧探子上场锣鼓——）•探子：报——启禀丞相，司马懿15万大军离西城40里安营扎寨。•诸葛：再探——哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如何是好？噢噢噢有了，想我诸葛一生从不弄险，惟有设下空城之计，方可骗过司马懿，来呀——•老军：丞相有何吩咐？•诸葛：命尔等速备琴棋设于城楼之上。•老军：是——•诸葛：慢，再取羊羔美酒，摆设于西城之外，准备犒赏司马大军。•老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？•诸葛：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂已酿制出这一传统美酒。前日老夫已命人采购回来，后营搬取。•探子：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊。•（京剧锣鼓）•（掌声混）•甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？•乙：您才喜欢呢！•甲：您算说对我，我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。•乙：呵，都吹玄了!•甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我还要吹出亚洲，吹向世界。•乙：呵！你这么吹，人们烦不烦呐？•甲：不但不烦，还特别喜欢我，尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。•乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？•甲：我呀，黑劲风牌电吹风！•乙：嘿，绝了！•（掌声）第三节广播广告创意要点•广播广告文案写作要点•广播广告文案写作的其它技巧一、广播广告文案写作要点（一）节奏自然、重复有度•字要适当押韵，声调平仄结合、抑扬顿挫、起伏有序；多用发音响亮的词。•多用短句，注意对称和排比，使句子紧凑，有气势。•要对主要信息适当重复，加深印象。8（二）简明单一•广播是背景媒体，主要通过听觉传达信息。要求文案要简明单一，用单—诉求和富有冲击力的创意，把广告主题传达给听众。Sunday1622广播广告文案•（电话嘟嘟声）•男：喂，阿May，你到了加拿大这么久也没有打电话给我？•女：这里没人叫阿May，你拨错号码了？•男（轻浮地）：拨错号码？难道这就是缘分吗？你知道吗，全世界有好几十亿人，偏偏拨错号码给你，一定是命中注定了。上天安排我们做朋友啊！•女：谁有空和你做朋友，我都不认识你！•男：哎，任何朋友都是从不认识开始的啦！•女：对不起．我要挂线了。•男：你为什么要逃避呢？我们相识是天意，你违反天意，会遭雷劈的！不过我不怪你，你可能被世俗的价值观蒙蔽了。你听我说，这个世界已经无药可救了。战争、饥荒、人与人之间互不信任！就像现在，你也不相信我呢！可是你放心，我会给你机会反省的……•白：Sunday1622，每逢Sunday免费拨去美加，查询请电：21138000（三）营造意境、激发想象•声音符号传播的信息不完整，听众会产生丰富联想，赋予广播符号更多内涵，把声音转化为更丰富完美的形象。•声音通过节奏渲染不同的气氛和场面，通过形象化语言的调动，营造梦想的世界。（四）口语化•多用口语，少用书面语，尽量不用文言词。用方言口语显得有亲和力。•避免使用谐音词和多义词。要反复推敲，使意义得到准确无误的传达。文案中的关键词可加以解释，以免产生歧义和误解。•多用短句，少用长句。用排比、对偶变长句为短句，营造节奏感和韵律感，便于理解记忆。尽量避免用倒装句。•多用语气词。使人物语言有适当停顿和感情色彩，显得真切自然。二、广播广告文案写作的其它技巧（一）引入生动的人物角色•为增加真实感和形象性，应引入生动、真实、可信的人物形象。（二）利用声音创造特色•声音可作为一种创造个性的工具，企业在建立CIS过程中，加入AI（AudioIdentity），可建立企业特色和品牌个性。910（三）写出幽默和情趣•广播偏重娱乐，内容趋于娱乐休闲，广播广告应尽可能写出情趣和幽默。•广告渐趋娱乐化，广告和娱乐的界限逐渐模糊。广播广告可通过旧元素的新组合，让听众在笑声中接受和认同广告信息。广东联通广播稿之“误会”篇•女：今天下雨，我恨你……我们……完了。再见！（中间夹杂信号中断声）•男：我……你……•另一男声：小伙子，别沮丧，这可能是网络的问题。你为什么不试试话音清晰的130网？你听！•女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，我们晚上去看电影。好了，我说完了。再见！•男：哈哈！一打就通。话无遮拦130！（笑声）•标版声：“全省联网，一打就通。”刮目相看130，我们的努力在延伸。（四）写声音不写画面•把视觉形象用人物语言表述出来。11（五）营造氛围，引发听众想象•通过营造氛围引发听众想象，让产品形象在诉求对象头脑中丰满起来。（六）传达真情实感•人物语言能把讲话者的形象、姿态、个性、情绪、感情色彩传达给听者。•广播广告应充分利用人声的特点，表现人物的真情实感和个性色彩，并以此感染听众。12