广播电视广告文案013（PPT21页）

2019/10/12文案写作1第十四讲广播电视广告文案本章提要•广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合这些特性；•广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充分利用广播“听”的特性，注意与音乐音响配合。•电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别注意与画面的配合。–广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介–播送声音——“声音广播”，“广播”；–播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。2019/10/12文案写作2广播媒介概况•无线电广播发明于1906年•电台正式播出始于1920年•传播快捷/收听方便•制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒•制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告2019/10/12文案写作3•广播媒介的类型–传输方式：有线广播和无线广播–调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域）–内容：综合台/专业台–专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告•广播广告主要类型和规格–60秒、30秒、15秒、5秒–提供节目广告：–插播广告：–电台广告节目：–报时广告：2019/10/12文案写作4文案对广播媒介特性的配合•有声语言：适应收听要求–纯粹的听觉媒介，形象性差–综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介–尽量用容易理解的口语–不能使用过于书面化的语言–避免使用过长的、复杂的句子–避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。–生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面–充分借助人声的表现力–使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式2019/10/12文案写作5•非持久性媒介：即时理解并形成印象–传播内容稍纵即逝，不留痕迹–广告必须将信息一次传达到位–让听众马上就能理解/并形成印象–文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。•告知性媒介：信息的简明化–信息无法保存–应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息–只突出品牌–只告知产品的一个容易理解的鲜明特性–或者承诺一个明确的利益。2019/10/12文案写作6•吸引不专注的听众–听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力–减弱了听众对广告的抵触心理–增加了广告到达诉求对象的难度–运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力•娱乐性和私密性–广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松–大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格–一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法2019/10/12文案写作7文案与广播广告其他要素配合•文案与音乐、音响的有效配合–采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响•为人声提供背景，避免广告单调乏味；•增加广告的现场感；•帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；•推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；•有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。•广播广告文案的篇幅–每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字字–品牌个性和具体表现形式的要求•广播广告脚本–音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述–分栏式脚本：音效与文案左右对应–不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出2019/10/12文案写作8广播广告表现形式•播音员直陈–播音员在广告时间按稿读出–最简便的形式–最没有创造性的形式•人物对话–设定两个或两个以上人物–通过人物对话传达信息。–帮助活跃广告的气氛–增加情境性，是广播广告最常用的形式。–设定生动的人物形象、对话情境、对话内容–精心塑造人物的声音形象2019/10/12文案写作9•人物独白–充分借助私密性–传达个人观念、个人情感–节奏应比较舒缓–以适当的音乐和音响营造情境–塑造真实可信的声音形象•广告歌–充分结合人声和音乐–具有良好的听觉效果–在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用•借用听觉艺术形式–相声、快板书、评书、戏曲–各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差2019/10/12文案写作10广播文案写作技巧•引入生动的人物角色•引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐•营造氛围，引发听众想象•传达真情实感•善用听的特性–挖掘利用广播媒介“听”的特性–提供丰富的听觉素材–有趣的对话–生动的音响–与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来2019/10/12文案写作11广播文案范例分析•范例：PUMA运动鞋广播广告文案•范例：水莲山庄广播广告文案•范例：SUNDAY电讯广播广告文案•范例：Subaru汽车促销广告2019/10/12文案写作12电视媒介概况•发明于1924年/正式播出始于1936年•最晚出现，发展最快•覆盖面最广/最大众化/影响力最大的大众媒•最有效力的广告媒介•电视媒介的主要类型–传输方式：有线/无线/卫星/图文–覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介–传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活•电视广告主要类型和规格–提供节目/插播/广告节目/报时–规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种2019/10/12文案写作13文案对电视媒介特性的配合•传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差•视听符号：注重综合的视听效果•动态视觉符号（运动画面）•静态视觉符号（字幕）•多种听觉符号（人声、音乐、音响）。•视听是人类接收外界信息最主要的渠道•视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征•适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高•直观展示产品、产品的使用过程和使用效果•广告文案必须与画面紧密配合、互为补充•非持久性媒介：追求即时效果•文案要与画面配合集中于重要信息•突出品牌和主要利益点•将信息一次传达到位2019/10/12文案写作14•告知性媒介：简单信息和简明解释–电视的解释能力强于广播–可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较•应对观众的抵触–观众具有较强的抗拒心理–运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力–减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。•配合观众休息及娱乐需求–一种偏重娱乐的媒介–尽量配合观众休息和娱乐的需求–做比较轻松宜人的表现–避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。2019/10/12文案写作15文案在电视广告中的表现方式•画外音–画面场景中看不到声源的声音–人物的内心独白/客观陈述。•人物语言——对话/面向观众的发言。•字幕——电视画面上叠印的文字–突出画外音、人物语言、广告歌语句/–说明画面场景发生时间、地点、画面上人物的身份–对画面做补充说明。–“无声”特殊效果•广告歌——画外音/人物之口。2019/10/12文案写作16文案与画面的配合•画面要素：–人物及其活动–场景及场景变化–静态产品图形–效果演示图形–卡通形象–字幕等等•声音要素：人声、音乐、音响。2019/10/12文案写作17•与画面的互补–电视画面的表现力远远强于平面印刷的图形–动态画面：长于写实地表现形象、场景、过程，写意地营造风格和氛围–文案：•传达画面无法直接表现出的信息（如产品使用的特殊材质）•描述无法具像化的情感和观念（化妆品让你更“自信”、某人信赖某产品）•对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确。•以文案传达最重要的信息–画面准确传达具体信息的能力不如语言文字–最重要的信息应由文案来明确传达•文案与画面进程一致•文案尽量少而精2019/10/12文案写作18电视广告的表现形式•故事式–传说/童话/历史故事/富有悬念的故事/日常生活故事/幻想故事–吸引力和戏剧性–在表现上有相当大的自由度。•问题解决式–提出问题并表现产品可以解决问题–文案以人物语言或者画外音为主–可以突出表现产品的功能或者使用利益–问题必须是从诉求对象的切身利益出发2019/10/12文案写作19•动画式–卡通/木偶/电脑动画–卡通和木偶——适合向儿童做诉求–电脑动画——表现变形、幻想等特殊效果/演示一般画面难以表现的产品功效•生活片断式–表现普通人现实生活中的某个片断–理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助–从感性角度引发诉求对象的情感共鸣–人物语言更具说服力–生活片断不能虚假•证言/代言人式2019/10/12文案写作20•主持人式–将一个特定人物设为广告的主持人–主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达–成功的主持人成为广告核心创意的一部分•产品演示式–充分展示产品的外形、构造、局部–或示范产品的使用效果–文案集中于产品特性或使用利益–广告需要拍摄得非常精美•歌曲式•生活方式展现式–产品与某种生活方式相关–表现人物、场景和人物活动，突出生活方式特点–文案表示对这种生活方式的理解或赞赏2019/10/12文案写作21电视文案范例分析•范例：美国运通信用卡电视广告文案•范例：好味思面包电视广告文案•范例：布里滋啤酒电视广告文案•范例：可丽舒面纸电视广告文案•范例：新奇士橙电视广告文案•范例：麦当劳的一部电视广告