庐师山庄广告概念提案

1庐师项目核心概念推演提案号:B-BEIJING-LSSZ-04.4.15-033目录一、解析对于市场的认识对建筑的理解对于目标客户的分析对于推广的认识二、原则三、案名与核心概念中文案名英文案名核心概念（SLOGAN）LOGO/VI延展四、阶段主题与表现一、解析5对于市场的认识6区域购买客户，对价格敏感度低的同时，更加关注/挑剔产品本身。传统主流产品，决定传统方式确立项目形象（如：案名：西山美庐/西山美墅馆/万城华府等），导致在区域众多同类项目中难以突围，往往依靠大量广告资金进行市场轰炸，视觉疲劳/诉求同质化在所难免。7跳出传统命名的方式,是差异化传播的第一要素。通过项目独特命名，区隔传统形象传播语境，实现最直接的好奇，近而引发全城性的关注，实现形象推广成本的节约与在最短时间树立形象，找寻目标客户之目的。因此，我们认为8对建筑的理解9项目现场实景2005年3月1011一个相对安静/相对自我、封闭的空间街就是街，院就是院，院属于个人清水混凝土/最原始，最本质的建筑反传统/北京前所未有的居住建筑/新生活体验不是别墅，是纯粹的居住奢侈品是与众不同的建筑藏品更是反映买家价值观与审美取向之作品12因此在传播视觉与语言上需要：直接反映建筑精神与本质，充分满足买家审美取向与价值观。并借此实现差异化与缩小广告推广成本，近而达到利益最大化的需求13对于目标客户的分析14对于他们来讲：越奢侈，越同质，越奢华越没个性，虽然身价千万，要想特立独行。看来艰难。一掷万金，要的就是与众不同。炫耀只针对自己的同类才有意义。真正的财富炫耀，要让人觉得自己的“玩具”是世界上独一无二的，不仅是自己的圈子，好要是世界上任何地方。15在个性/行为上可以类比的著名人物美国苹果公司总裁/斯蒂夫.乔布斯福布斯榜排名：194个人资产净值：30亿美元特性：个性强悍，创新，富于挑战英国维珍集团总裁/理查德·布兰森资产级别：亿万富翁特性：个性强悍，冒险家，嬉皮士16独特建筑语言与其所代表的先锋性生活，证明买家只能是资产稳定层的少数，是绝对自我，绝对自信的特殊群体。仅仅用传统阶层化分法来呈现他们对于与众不同的追求，并不能真正打动他们。因此：必须通过创造特殊对话语境，来实现客户对于审美取向与价值观的认同。17对于推广的认识18市场差异化利益最大化客户满足审美取向与价值观产品特殊的产品作品论特殊产品特殊人群决定庐师项目需要区别与其他项目的差异化的名字与特殊推广方式二、原则20通过前面对市场/项目/人群/推广的解析后，我们认为：案名与核心概念必须同时满足三大要素——推广差异化与利益最大化特殊产品的建筑精神与本质特殊人群的审美取向与价值观以上不仅是本案的推广原则，更是衡量案名与推广概念的标准。21我们需要一个与众不同的反映产品本质与形态的满足人群价值取向的能形成市场差异的核心概念与推广手法三、案名/核心概念23区域定位法——标记你在世界的位置人有I.D，家也有I.D。赋予家一个精准的I.D,找到家在地球的位置，你在世界的位置。方法：以地球的经纬线为基础，划分出项目的在北京的位置，聚焦在项目上，以X、Y轴为标尺，测量出每套户型的精确数字，作为每套户型的名称，如：X3Y7户型…52个建筑作品，52个I.D,，本应就该有仅属于自己的名字。□区域名思考24案名导出：茧25茧——基本观点：最终目的不是要与世隔绝，而是为了终将能够变成飞蛾破茧而出、展示更强生命力而必有的积蓄。26归纳为三个过程：NO.1对产品形态及概念的定义是蜕变之后的原始形态，形同茧；是厚积勃发前的温床，意同茧；是建在西山的52套防御工事。孕育生命的空间，是美与丑，爱与增，安全与危险，暴力与温和，坚硬与柔软的混合体。27NO.2哲学观、宇宙观的反映(一般、个别、共性、个性)人与动物的显著区别就在思想，人的世界观、人生观和价值观，是人的核心思想，指导支配人的一切行为活动。世界观(亦称“宇宙观”)，通常是指人们对整个世界(即对自然界、社会和人的思维)的根本看法。28NO.3价值观人生观的反映（时代性、阶级性）人生观，是对人生目的、意义的认识和对人生的态度，包括公私观、义利观、苦乐观、荣辱观、幸福观和生死观等。价值观分为物质性和精神性的价值，如人的价值(或称人生价值)。29案名阐述：茧，本意为昆虫的幼虫在变蛹之前吐丝作成的壳状物体更深层的考量，茧的形态是封闭的或者私密的、相对安全的，是萌芽生命的母体，是繁衍奇迹的产物。相对而言，它又是自由的，植根于自然任何地方；无形的，破茧而出的可能是蝴蝶，可能是飞蛾。蝴蝶飘逸，飞蛾勇敢，不同的人生，相同的精彩。30英文案名：I.D.Build阐述由IDEAHOUSE（有思想的房子）为创意初衷，并且坚持BUILD，抛弃HOUSE，推演而出I.DBUILD。I.D原意：身分，身份，身份证,标识符I.DBUILD顾名思义，有身份的建筑。I.DBUILD源何而来？以BUILD为后缀，首先把产品明确定义为建筑作品，是超越任何形式之上的住宅。建筑形态摈弃已有，极强创新意识。其次，房子的建筑形态代表了设计师的超前观念，只有有思想的建筑师才敢于创造，再次，只有有思想高度一致的受众才会青睐如此前所未有的建筑。I.DBUILD，除了本意之外，更有象征身份的高端住宅，它有别于生活场所，而承载了更多内涵。31SLOGAN321．极度封闭，极度开放如果你喜欢它，它就是艺术品；如果你不喜欢它，它就是监狱。相信被理解就是可耻的，就是你一直停滞不前，就是活在人后，勇敢的建筑不是！勇敢的建筑仅代表两种意见，是或者不是，好或者不好，美或者不美，理解或者不理解…或者什么都不重要。我就是我。33阐述：何谓勇敢？字典解释为不怕困难或危险，有胆量。这里引申为带有实验性质的、敢为天下先的、勇于突破常规的、不走寻常路的人或事物，我们定义为勇敢。何谓勇敢的人？最本质的特征：前卫、偏执狂、艺术情节严重、冲动、有文化、自大且强大、特例独行、自我主义的民众，都可影射为我们的猎物，即未来的主人。何谓勇敢的建筑？我们的态度是：绝对的自我肯定，与世俗无关；绝对的审美极端，与世俗无关；绝对的超越肉眼所见，建筑的灵感来自于前所未见，超越于居住之上的艺术作品。我们的作品只适用于两种人。真正勇敢的和追求勇敢的小众。2．勇敢的建筑34关键词：蜕变/视觉盛宴/建筑之旅/观念交互/新材料新工艺/生态学/人体工程学/直线/平面/艺术科技/防御工事/装置35LOGO方案一LOGO阐述：英文设计创意源自项目B-3栋北入口效果图空间结构，简化再简化，只保留了能够充分展现结构通透。中文茧亦是本建筑的结构体现，极度封闭，极度开放，把着重点落在建筑本身上，右下角的庐师山庄的章印是本案的一个地脉体现。45LOGO方案二LOGO阐述：标识创意源自项目庚户型入口效果图空间结构，简化再简化，只保留了能够充分展现结构通透。中文茧亦是本建筑的结构体现，极度封闭，极度开放，把着重点落在建筑本身上，右下角的庐师山庄的章印是本案的一个地脉体现。49LOGO方案三LOGO阐述：以茧周身的丝线做背景，以水墨感的汉字‘茧’为视觉重点，追求稳固中透朴实、厚拙中见简约之美。四、阶段主题/表现62杏石口桥——勇敢的建筑八大处——关于茧，我们没什么好说的献给勇敢的人可以住的艺术品2005住在茧里观赏性极强的行为建筑上帝创造了茧，我们无权反对第一阶段：（亮相期）讲市场差异63杏石口桥——在将来必将成为一个必然八大处——关于勇敢的建筑，茧有话要说浇灌，一次成型极度开放，极度封闭第二阶段：（强销期）讲产品利益64第三阶段：（产品期）关注细节杏石口桥——无为之举，越界之戏八大处——别相信广告，现场看看对于茧，你们该做点什么卵→孵蚕→变蛹→结茧→化蛾只有创新才能与创新者对话西山勇敢起来对于不可言说的东西，我们有权沉默75围档主题方向一1.极度开放，极度封闭2.一场以艺术和审美为命题的空间再造；3.风格在这里毫无意义；4.纯粹不排斥变化，纯粹不代表简单；5.自信与强大的混合建筑艺术761.茧，是一种建筑2.茧，是一种生活3.茧，是一种空间4.茧，是一种美德5.茧，是一种选择围档主题方向二77方向二：茧，是一种建筑茧，是一种生活茧，是一种空间茧，是一种美德茧，是一种选择THEEND感谢聆听