开启企业与媒体的双赢关系(doc16)(1)

开启企业与媒体的双赢关系序：让媒体成为你和你企业的一部分当今社会，传媒业的发展越来越快，传媒的方式已经不局限于传统的电视、报纸、杂志、广播，随着网络媒体及其它新兴媒体的出现与发展，使新闻传播的速度能一夜之间，传遍全球。网络信息传播方式，改变了传统电视、报纸新闻事件的传播速度，第一时间使信息全球化，网络化，透明化。无论是发生在我们周围的大小事，还是发生在地球的每个角落的重大事件，人们都可以通过网络媒体把人们关注的新闻最快的向全球传播。可以说，网络媒体的出现改变了我们的生存方式，使企业处于全球新闻透明化的包围中。因此，企业要生存和发展，就不可避免的要学会和各种媒体打交道。无论你是否愿意，媒体都已经成为你和你企业发展中不可缺少的一部分。有很多企业老板和经理，平常不愿接受媒体采访，不愿让媒体了解，更有甚者，在南方一些企业打出“防火防盗防记者”的标语。可见，许多企业对媒体的误会之深。把企业与媒体的关系看成了是防备的关系，害怕记者采访，害怕记者曝光。这是许多发展中的企业和单纯依靠生产加工发展的配套企业最初的真实想法。但害怕与媒体打交道，不愿和媒体打交道，并不代表你永远不和媒体打交道。很多人认为，我又不做企业广告和产品宣传，媒体又不是我的客户，我干吗要和媒体建立关系？无论你是直接和媒体打交道，还是要间接打交道，你总离不开媒体的支持。试问今天哪个企业还不会利用互联网进行办公、发布信息、交流等活动。互联网就是新兴的媒体。和媒体打交道并不代表只和媒体做广告和宣传。媒体也是正常运营的企业，我们日常看报、看电视、看杂志、上网等其实都是在和媒体打交道。直接或间接的成为媒体的客户。媒体也是我们企业内部的客户，我们要学会和媒体打交道，才能利用媒体获得更多的支援和支持。和媒体打交道也是我们企业工作中不可缺少的一部分。1、站在战略高度看媒体。看待企业和媒体的关系，需要企业站在战略的高度看待媒体关系。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单。有时，媒体并不能对企业帮什么忙，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙。中国有句古话：“好事不出门，坏事传千里。”在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、世界都是很容易的。在中国这样一个企业环境发展还不健全的国度，一次危机事件处理不好，就会倒掉一个企业。我们不妨回顾一下：在我国，创办一个企业是不容易，能成为名牌企业的更不容易。但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。一次媒体危机报道的升级，使当年销售额达80亿元的三株保健品帝国倒闭了，使中国知名食品企业冠生园倒闭了，使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。太多令人叹息的企业，因为不能正确处理媒体关系而破产倒闭。由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好，就会给企业带来破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时，不防把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。媒体通路建设也是一种生产力。著名策划人赵强在策划“矿泉壶大战”、以及出任名人电子词典销售副总的时候，就提出了媒体通路的重要性。靠他个人在全国媒体的关系和影响，迅速使名人后来居上，并为企业节省许多广告费。深谙媒体通路建设和媒体操作的还有格兰式公司副总俞尧昌、奥克斯市场总监李晓龙等。当然最重视媒体关系的企业当数“海尔集团”。据说，海尔总部用于企业宣传和媒体研究的专职人员不下几十人。2、建立媒体通路和关系，就要熟悉媒体内部运营规律和潜规则。媒体也是有自己的运营规律，学会和媒体打交道，建立媒体通路，就要熟悉媒体内部运营规律和潜规则。只有熟悉这些，才能和媒体编辑记者建立良好的关系，潜规则是新闻圈内大家都比较熟悉和不愿挑破的事情。比如：在开新闻发布会时，企业要给被邀请参加的媒体编辑、记者送红包、礼品。与媒体记者、编辑建立联系的公关费用、进行日常、节日关系维护、沟通等的消费、危机稿件的公关费、软新闻稿件的写作和发布费等。大部分媒体也是靠企业化运作来生存和发展的。这些潜规则是不能拿到台面上的。这很多是大家形成的共识，媒体本身却是不允许，并严格禁止的。针对记者、编辑收受红包发现后就要处分，严重的开除。媒体的主要收入是广告费。但媒体的采编流程和记者、编辑的权限特点，使媒体不可能完全杜绝类似事件的发生。何种情况下记者编辑能收你的红包，何种情况下不能收，这里面有许多技巧。真是上有政策，下有对策。哪种情况下可以通过编辑记者解决问题？哪种情况下只能通过主任、总编解决问题？这也有很多讲究。如果不懂玄机很可能把事情办砸。所以，国外的媒体服务公司就不一定能胜过国内的公司。总之，能先通过媒体记者、编辑解决的问题，就不要先去找领导解决。这样，就能通过事件处理，与编辑、记者建立良好的关系。与他们建立良好的关系，可以使企业获得第一手媒体信息，获得更多变相采访报道企业的机会，通过正常途径宣传报道企业，引导舆论方向，避免危机新闻的发生。3、正确认识媒体对企业的重要性。媒体是企业的产品和服务在市场中获得成功的重要保证。企业可以通过媒体广告和宣传迅速建立企业品牌和影响，现在很少听说：企业的产品不靠广告宣传就能销遍全球的。企业可以通过广告手段和策略，利用媒体，扩大产品销售，实现企业利润，传播企业形象，增强企业竞争力。但并非加大广告投放就能达到这些目的。如何投放广告，防止宣传浪费，更是一门学问。诚然企业的发展离不开媒体宣传，但媒体对企业也是一把双刃剑，盲目投放广告不仅会浪费企业大量广告费，还会为企业带来媒体危机，打破媒体平衡。而且企业知名度越高，广告投放越多的企业，危险系数就越高。当年三株一年在全国媒体投放的广告费不知道有多少，在全国各分公司、办事处也建立了负责媒体关系公关的市场专员、建立了覆盖全国的媒体网络。但还是因为媒体广告投放过烂，引发媒体平衡危机。一篇负面新闻迅速被全国转载，导致三株产品短时间销售量下滑，资金链断裂。从新闻效应出发，越是能引起人们关注的大都是知名企业。知名企业的一件小事，很有可能发展成为企业的大事。所以说，企业和媒体关系，不仅是广告和宣传那样简单。企业和媒体可以选择更深层次的合作，共同策划企媒合作，引导媒体舆论，开展新闻营销，进行危机公关预防和新闻传播。企业只有把媒体关系看成是内部沟通的一部分，把媒体关系看成是内部客户关系，把媒体关系拜访列入企业客户拜访计划，建立全国性的媒体通路，及时与媒体保持联系沟通，才能防止不良信息传播，扩大影响。4、要像了解客户一样了解媒体媒体是什么？媒体的分类？媒体的性质？不同媒体的采编模式是什么？侧重点有何不同？如果企业对媒体不作深入研究，就不可能了解媒体，把握媒体，运用媒体。更谈不上有效的媒体传播。好事传千里，实在不容易。企业希望媒体能把企业好的一面，呈现给消费者，不好的隐瞒下来。事实上，媒体做不到。这是媒体的性质决定的。媒体是什么？是带有一定教堂色彩的信息传播机构。不同国家的媒体，都有一定的定位和信仰。有自己的职业精神和生存法则。媒体对于企业而言是传声筒、扩音器，能把企业的声音通过放大，传播的更远，知道的人更多。是企业问题的探照灯，放大镜。也能把企业的问题放大。媒体追求的是读者关注，轰动效应。媒体记者整天惟恐天下不乱。如果从来没发生过什么事，媒体的生存空间也就没有了。因此，媒体才经常发生对企业造成伤害的失实报道。媒体有什么分类呢？大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体。还可以分为：传统媒体、新兴媒体、有声媒体、文字媒体、视频媒体等。不同类型的媒体，性质不同，定位不同，内容要求不同，发布形式不同，影响大小也不同。所以媒体的侧重点就不同。但各个媒体又是互相面临竞争。因为媒体的激烈竞争，改变了媒体的脾气，生存法则。媒体对新闻的争夺，使企业可以利用新闻资源制约和平衡媒体。企业如何在媒体投放广告？要根据企业的实际情况具体制定。对媒体受众做详细的研究。以网络媒体为例：SINA网、SOHU网、YAHOO网、博客、人民网、新华网、地方报业集团网等各种网络媒体数不胜数。他们网站的内容和要求、特定客户受众、影响范围、大小都不一样。以报纸媒体为例：综合性的新闻媒体全国影想较大的如人民日报、光明日报、中国青年报等、专业性的媒体如经济类媒体：经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报等、还有晚报类媒体、周末类媒体、地方党报媒体、文娱类媒体、文摘类媒体。根据媒体发行量和大小，可分为区域影响力的媒体，也分全国影响类的媒体。以电视媒体为例：按级别可以分为中央电视媒体、地方电视媒体、港澳电视媒体、海外电视媒体等，按传播方式可以分为卫星频道、地方频道。按电视性质也可以分为都市频道、经济频道、娱乐频道、影视频道、公共频道、新闻频道、法制频道等等。企业要想不浪费广告费就要对不同的媒体进行研究，制定媒体投放组合策略。达到媒体投放的针对性、有效性、受众影响最大化。不同类型的媒体特性不同，记者、编辑的类型偏重也不同，企业要学会和各种各样的媒体记者打交道。避免媒体失真新闻的报道。在接受媒体采访时，媒体记者往往从媒体的要求理解被采访人的语言，所以我们会看到同样一段采访和新闻发言，不同的媒体报道的偏重点就不一样，标题不一样，角度不一样。同样一句话，理解也就有偏差，这就是企业认为媒体报道失真的主要表现。媒体为什么会报道失真呢？原因何在？为什么会屡屡发生对企业的新闻伤害事件？本来一件很正常的小事，经媒体记者渲染放大，就变成了大事件。对企业的形象造成了损害。企业和媒体有时会因为这种误解对簿公堂。媒体报道失真一方面有媒体记者自己断章取义的结果，记者根据自己对新闻点的选择和判断，进行写作。也有企业发言人与媒体沟通不畅，或由于发言技巧引起的不良信息误导。因此企业在接受媒体采访时，先和媒体记者进行深入沟通，选好媒体对新闻的判断点，掌握媒体报道的新闻规律。有的放矢，防止不良信息传播。5、如何接受媒体采访？企业主动接受媒体采访是最好的与媒体沟通方式。逃避媒体采访、拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因为在媒体面前，企业有权选择沉默，有权拒绝采访，有权追究记者采访报道失实的权利，但面对媒体你无法做到让媒体保持沉默、发表看法、影响公众。因此，企业只有主动利用采访机会，开展与媒体合作，把风险降到最低。近阶段，我们不断看到“雀巢奶粉”事件，就是因为不配合媒体采访，特别是对中央电视台经济频道记者的采访4次中断对话，以及逃避采访的消极态度，终于使全国媒体群起攻之。引发大规模报道危机。类似危机情况也同样发生在我国一些大型知名公司、国际公司。对于如此简单的危机事件处理，显得没有条理，简直不可思议？那么，在与媒体保持联系的时候，企业应遵循哪些接触的原则？采取何种沟通的途径和方式？与媒体建立怎样的合作流程？这些企业都应该有一套具体的方案和策略。并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。目前，政府机构也都设立了新闻发言人制度。也加大了对政府人员的新闻知识培训，显然，在这方面，我们的许多企业都没有引起重视，发言人制度没有建立，企业领导、部门负责人随意接受媒体采访，懈露公司机密。使无效信号传播造成企业负面新闻。缺乏接受媒体访问技巧，对报纸媒体、网络媒体、电视媒体采访的技巧和禁忌不了解。不知道如何巧妙拒绝媒体采访。比如：哪些人是可以接受采访？哪些人无权接受采访？企业都要有规章制度保障。在采访中哪些话题是可以谈的，哪些是不可以谈？毕竟我们企业有些是上市公司，有着严格的要求，新闻也是信息资源，不能随便披露。6、关注和培养媒体关系要从日常做起。企业和媒体建立良好的通路，有利于企业形象的传播。但媒体通路和关系不是靠一两次新闻发布会、节假日的例行拜会来维护的。企业要有专人负责对当地媒体关系的建立、客情跟踪、媒体信息鉴控、资料收集、公关类新闻稿的撰写、以及媒体关系日常拜访。不能等到发生危机新闻了，才有所察觉，才想到媒体的关系，才想去花钱公关。那时就非常被动。应该把危机消除在萌芽状态。同时，与不同媒体要保持不同的关系。利用媒体之间的竞争来平衡媒体关系。如果有必要的话，最好请媒体公关公司做顾问，媒体顾问公司，不仅有专业优势，还有媒介关系人脉。7、企