形成伟大的广告创意第一步(doc6)(1)

形成伟大的广告创意第一步伟大的广告策略策略是什么？是路标是指标是指引方向没有策略，我们会掉入″随意陷阱″。所有策略都在找寻下列四样东西：1.对谁说？――他是谁？喜欢什么？厌恶什么？有什想法？2.说什么？－－（创意卖点、支持点）传递什么样的讯息可以让他们相信或感动？3.如何说？――确立调性4.什么时候说？――媒介策略。策略是什么？打动消费者，使他们是哭或笑；打中消费者脑海中那个红心；帮助您在成千上万个广告信息中脱颖而出。广告策略是因应市场行销策略而产生的。广告策略为了达到行销目标，而将所需告知的信息经由广告传递给告知的目标消费群。策略的思考的过程：行销环境行销决策方向行销传播各种不广告4P／消费者（与客户共同技能／做同的行DM问题／机会商定解决）什么／任务销技能公关优势／劣势扮演什促销么角色SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。广告的目的――在于创造产品／服务在消费者心目中的位置。在书写广告策略时应注意的逻辑思考：１，行销目标：需要精确、明了、具体，例如：在上市期间，达成X%的市场份额；在本年度，本产品的销售目标为X，较去年增长A％；在品牌知名度上达到X％的成绩。等。２，广告扮演的角色：我们要达成什么目标？实际上，单凭广告不能造成销售；我们要消费者看完广告后如何想？有何感受？广告扮演的角色绝不是只在强调品牌偏好和知名度，所有广告都要达成两个目的――改变消费者的态度和行为３，目标消费群：同样必须有精确的描述。清单如下――他们是谁？（人口统计／心理因素）；有什么样的需求和满足？与本产品有什么样的关系？他们如何看广告（对广告的态度、喜好哪一类、怎样接触到广告）？４，品牌的定义：依据目标群，如何突显自己品牌的个性？例如：可口可乐――温馨、欢乐、正统；百事可乐――年轻、反叛、挑战。５，竞争范畴：从消费者的观点看，有哪些产品／品类／品牌／竞争？从远到近细分；对手在说什么？在消费者脑海中占有什么？如果晚进一个市场，千万不要采用与竞争品牌相同的论点和作法；不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类，不要只寻找最明显的答案，再找一下真正战场的机会点。６，我们在何处？我们消费者在此刻如何看待本产品？７，我们何处想？看完广告后期望消费者有什么反应？８，利益点（核心部份）：本品牌对消费者最有利的吸引点。只要说出来，就能造成改变消费者的态度与行为。把与对手不同的卖点（差异化）说出来！若利益相同（同质化），但对手未说出的把它说出来！卖点必须单纯！卖点可以象爬楼梯一样演进（如马斯诺图）９，支持点（科技含量较高的较常用）：使消费者相信的理由。理性诉求较易操作，感性较难操作。１０，广告策略的常见现象和错误：广告扮演的角色不明确角色太多品牌定义只是形容词的堆砌目标对象只是梦中情人目标对象只是一群统计数字目标对象描述与产品无关总结：广告策略必须单纯，围绕着一点展