影视广告实训

创作实训（影视广告类）2019/10/121本课程主要是使大家能够掌握影视广告的发展概况、设计流程、影视广告的策划和创意、影视广告的前期拍摄流程、影视广告的后期剪辑原则与过程、影视广告后期特效与动画的制作等内容；在掌握好影视广告制作理论的基础上，重点掌握影视广告后期制作软件premierepro2.0、AE、3DSMAX的应用，使大家初步具备影视广告的创意理念，制作技艺的能力。2019/10/122本课程考核方法：本课程的性质是考查课，课程以提交影视广告脚本、分小组完成广告等为内容综合评定成绩：总成绩=考勤20%+平时作业30%+制作广告作品50%2019/10/123本课程主要学习的内容：1、影视广告理论（起源、分类、发展历程等））2、影视广告前期拍摄（调查、策划、脚本写作、实施拍摄）3、影视广告后期剪辑理论（镜头语言的运用）4、影视广告非线性剪辑技术运用（基本的剪辑运用）5、影视广告特效设计与制作（基本的特效技术的运用）6、影视广告创意与制作实践（创意、表现手法、技术、导演、制作）2019/10/124本课程主要参考书目和掌握运用的软件：1、影视巨匠premierepro2.0视频编辑完全教程（徐志等编著，兵工出版社）2、影视广告设计与制作（邵璐，湖南大学出版社）3、影视广告设计（方迎丰，湖北美术出版社）4、Aftereffects7.0影视特效设计基础与实例教程（马晓萍编著，中国电力出版社）5、3dsMax7.0以上供参考。2019/10/125影视广告相关理论知识2019/10/126一、电视是什么？二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。2019/10/127三、电视与广播的关系。电视与广播的相似之处：•播出时间固定化；•节目栏目化；•节目的连续化；•节目包装统一化。四、电视与电影的区别：•从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；•电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；•电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；•电视是大众艺术，电影观众是特定群体。2019/10/128五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场可视性：C、参与性：2019/10/129六、广告的历史电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告——进入现代广告时代：橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。2019/10/1210电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。2019/10/1211电视广告的分类和特点一、电视广告的分类（1）现场直播广告（2）电影胶片广告（3）电视摄录广告（4）幻灯片广告（5）字幕广告（6）电脑合成广告1、按照制作类型分：2019/10/12122、按照播出类型分：（1）节目广告（2）插播广告（3）冠名广告2019/10/12133、按照功能类型分：（1）电视商品广告（2）电视节目广告（3）电视公益广告（4）电视形象广告4、根据播放性质划分电影广告，电视广告（节目、插播）2019/10/12145、根据广告内容划分：商业广告（CommercialMessage），公益广告（PubicService）6、根据诉求方式划分：理性广告，感性广告7、根据广告生命周期的不同阶段划分：导入期广告，成长期广告，维护期广告2019/10/1215二、电视广告的优势与劣势2、劣势（1）线性传播，无法掌控（2）强制接受，观众厌烦（3）干扰因素多，广告到达率差（4）制作复杂，成本高1、优势（1）传播迅速，到达面广（2）直观形象，说服力强（3）播出频率高，强化信息2019/10/1216三、电视广告的构成要素和制作流程1、电视广告的构成要素（1）电视广告的视觉要素电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）电视广告听觉要素电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。2019/10/12172、广告运作程序及电视广告制作程序（1）广告运作程序A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定三、电视广告的构成要素和制作流程2019/10/1218（2）电视广告制作程序电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段三、电视广告的构成要素和制作流程2、广告运作程序及电视广告制作程序2019/10/1219（2）电视广告制作程序具体制作程序如下：①市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；②确定广告战略，构想广告创意文稿；③制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；④与客户论证定案；三、电视广告的构成要素和制作流程2、广告运作程序及电视广告制作程序2019/10/1220具体制作程序如下：⑤拍摄前准备工作；⑥具体拍摄；⑦编辑合成；⑧审片，修改，通过。（2）电视广告制作程序第一章电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程2、广告运作程序及电视广告制作程序2019/10/1221四、电视广告人素质能力的培养1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维2019/10/1222电视广告的体裁电视广告的界定1、电视广告与电视节目的区别A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。2019/10/1223电视商品广告的界定从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。2019/10/1224商品广告是目前商业广告的主体。电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。2019/10/1225电视商品广告的时市场作用1、最强势广告形式电视：23%，报纸6%——7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。2、促进产品销售3、提升品牌形象，为商家创造无形资产4、创造产品差异，与对手争占市场份额2019/10/1226电视商品广告电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。2019/10/1227电视商品广告构成要素电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。2019/10/1228电视商品广告表达策略1、电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。2、相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。3、相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。2019/10/1229电视商品广告1、产品制造商2、产品原理3、历史渊源4、工艺流程5、产品功用6、消费者满足7、地域风情8、产品外形9、采用悬念10、无厘头2019/10/1230电视商品广告的表现形式1、直截了当式2、难题解决式3、故事式4、示范式5、生活片段式6、人物推荐式7、动画式8、生活方式式9、采用悬念10、音乐式2019/10/1231影视广告的语言影视艺术语言的基本单位画幅（1：1.333或3：4）画格（24/秒）画帧（25/秒）镜头（1.它是一个光学部件；2.它是指摄影机或摄象机从开机到停机之间所拍摄的连续画面，它可以是单个的，也可以是连续的）画面（客观物体的具体影象）画面构图（1.主体；2.客体；3.前景）镜头表现（1.主观镜头；2.客观镜头；3.长镜头；4.背景；5.留白）；镜头组接（动接动、静接静、切换、叠化、淡变、划像、闪白、分屏）2019/10/1232揭开“蒙太奇”的面纱蒙太奇（Montage）源于法国建筑学。1.叙事性蒙太奇（连续式、平行式、交叉式、重复式、积累式、颠倒式）；2.表现性蒙太奇（对比式、隐喻式、象征式）蒙太奇的构成远、全、中、近、特，推、拉、摇、移、跟、升降、变焦，平、仰、俯、倾斜……课后作业：用表现性蒙太奇的手法，创作一组反映同学在图书馆学习状态的短片（不少于5个镜头）2019/10/1233关于影视广告创意策略必须准确冲击力要强创意要新奇兴趣感要浓信息量要大感染力要深把握主题2019/10/1234影视创意的基础影视创意的原则立足真实强烈的感染有的放矢单一诉求系列传达2019/10/1235影视广告创意的来源了解你的对象明确你的目的懂得你的媒体挖掘你的生活积累影视广告创意的过程收集、研究、锤炼、爆发、合成影视广告创意的思维方式“动脑会”水平（垂直）思考法2019/10/1236影视广告创意“金规要约”贪得无厌地收集一切可用的资料，确信你自己在干什么？你要接触谁？影视是有“影”可视、有“音”可闻的媒体！图象和声音都是你可以也必须使用的材料，你可以以图象为主，也可以相反，还可以把文字图象化或倒过来。画面要留空间，尽量少用静止的画面。千万不要企图一次成稿！在你认为已经完稿以后，再扮演一次最挑剔的人对它评头品足。用交谈的方式写作。2019/10/1237影视广告创意“金规要约”识别你的产品，如果可能就请你亲自（或请身边的亲友）使用它，然后用特殊的点子来反复表述产品的名字。最好能了解你的广告将在什么时段、什么媒体、用什么方式发布，这样你会知道你的观众最欣赏的是什么。别忘了你的广告有严格的时限！完稿后请你大声地朗读（或演绎）它，看看究竟要多长时间才能演（播）完成。试着把你的广告信息当新闻来处理，让“新”的东西来吸引观众注意。给广告导演（制片人）足够的空间。2019/10/1238广告大师的观点策略决定创作！大承诺！大创意！抓住视线！所有的广告都必须给消费者提供某种报酬、消息、利益或服务！2019/10/1239绝对不要制作不愿让你的太太、子女看的广告。广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉。广告也不是娱乐或艺术，“当我写广告时，我不希望你觉得它很有创意，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那种产品”。你是在花广告主的钞票！不要随便攻击其他的电视广告。我们的目的是销售，否则便不是做广告。2019/10/1240好的文案几乎全从调查研究来，而非个人的主见。我惯