影视植入式广告探析

影视植入式广告探析［内容摘要］伴随着媒介新生形态的日趋多样化，广告市场一片繁荣。植入式广告作为一种新的广告形式，凭借其独特的营梢模式，以其独特的魅力吸引着受众。影视植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择。植入式广告作为广告业产业化发展的创新模式，是未来广告业发展的必然趋势。关键词：影视植入式广告优势局限应对发展前景所谓植入式广告，通俗讲是在影视剧情中插入商家的产品或标识，使产品和标识在潜移默化中达到宣传的效果。媒介新生形态的日趋多样化，丰富了媒体的表现形式，使得植入式广告通过不同的媒介形式表达了植入的内容。传统的媒体的主导优势在社会经济不断的发展下逐渐让位给以互联网和移动通讯为代表的新媒体，广告主已不再满足单一媒体的宣传形式，而是逐渐运用复合媒体并存的方式进行有效的宣传，这使得以影视节目中加入产品宣传的独特组合被人们接受，为植入式广告的运用提供了选择的可能性。影视产业与植入式广告的捆绑植入式广告运用所涉及的销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种新的运营机制突破了传统的大众传播媒介的领域界限，波及至影视节目、网络游戏、体育赛事、手机短信、甚至于小说。适用范围的不断拓展，为植入式广告的发展开辟了广阔的前景。本文主要基于这种广告趋势，从其传播优势、应对和发展前景，试谈对影视植入式广告传播的认识和思考。一、影视植入式广告概况随着社会的发展，植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。早在1990年，大型室内情景剧《编辑部的故事》中，编入偷矿泉壶的小闹剧，道具百龙矿泉壶一时声名鹊起。自此，植入式广告在中国影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》和《我知女人心》，植入式广告的热潮一浪高过一浪。植入式广告和传统广告相比有它自身的优势，无论是在广告的表现形式上，还是传播的方式上越来越吸引消费者的眼球和注意力，它们的不同主要从以下三个方面来比较：1、广告的表现形式传统广告媒体众多，有电视，广播，报纸等大众性传播媒体和路牌，灯箱，交通工具户外媒体等。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的广告形式，而植入式广告的形式可谓丰富多彩，以各种不同的方式来吸引消费者的眼球。植人式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。2、广告受众群从地区上看，传统广告的受众群地区划分的相对比较集中，如在一个办公楼、小区、社区或中小型超市设置广告牌或发放广告宣传单；影视节目所投放的植入式广告的受众群就相对比较分散，不局限于某个区域。从年龄段上看，传统广告投放集中，在特定的广告投放区域的受众都会接触广告，因此，其年龄限制并不明显；影视植入式广告的受众群却随着影视节目的内容、形式、类型、目标群而变化，相对的受众群就比较固定，因此有明显的年龄划分。3、广告产品选择传统广告所选择的产品种类繁多，通常通过户外密集投放或制作产品宣传册来推广，广告宣传的时间周期比较长，同类产品的品牌和档次不一。其策略就是不断强化受众印象，刺激受众产生反应。而影视剧植入品牌的行业主要在食品类、饮料类、汽车类、电子产品和服装（如图1所示）。由于广告植入时间较短，主要以知名品牌居多，产品档次较高。图1：我国影视剧植入品牌类别分布图（2007）[1]第一位，食品类，占23％；第二位，饮料类，占17％；第三位，汽车类，占14％；第四位，服装类，占8％；二、影视植入式广告传播优势分析植入式广告是人们对硬性广告下意识拒绝后的最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式营销的效益和效率都将超过硬性广告。作为隐性广告，它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉地接收商品的信息与概念，因此，效果要比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。“据有关统计，目前的电影内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，一部电影将有三分之一时间里含有广告”[2]电影，尤其是商业电影，作为一种广告媒介有着广泛的发展空间，必然有其传播上可称道之处。1、广告干扰度低，有效到达率高当下硬性广告的泛滥、内容和形式方面的同质化等问题，已经使消费者产生抵抗情绪，影响产品达到有效的传播和宣传目的。而植入式广告避免了硬性广告的不足，通过在影视节目上插入产品的标识或主要特性利用来达到产品宣传目的，这种潜移默化的投放使影视内容几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于为观众接受。只要你坐进了电影院或选择了收看电视节目，就会接收到广告的刺激，植入式广告在传播上有很高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本，这从电视媒体的广告时段来看更为明显。2、广告营销方式灵活多样现如今，不仅媒体更加多样化，植入式广告的形式也由最初的场景显现，到对白植入、情节植入等无所不在。从电影、电视节目到相声小品、网络、手机视频，不论从表现形式还是表现载体上都在不断的变化发展中，同时运作模式有复杂化趋势。许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。有数据显示，自2010年2月以来，视频类网站的网络品牌广告投放预估费用持续快速上升。视频类网站6月网络广告投放预估费用近1.2亿元，2010年第二季度总投放费用达3亿元，较第一季度环比上升55.6%，增幅在各网站类别中最大，广告总投放费用在各网站类别中从一季度的第四位跃升至第二位。而与此同时，电视媒体的广告收入出现下降，除了央视凭借唯一电视转播商的身份再次赚得个盆满钵满，多数地方卫视在二季度的广告收入出现下滑。[3]更重要的是，除了娱乐演播室现场大量植入广告赞助之外，在自制电视剧中，视频网站也频频采用植入广告，原因就是看中了植入广告的“钱”途。整体来看，植入式广告在多种媒介上的增长是与其营销上的灵活性紧密相关。3、广告的时效性长，传播范围广首先，影视植入式广告作为一种大众文化传播的表现形式，其生命力很强。它不但在影院放映还可以通过电视录像带、VCD、DVD、网络等途径播出，而且可以反复播放。对于一部优秀电影作品来说，其中产生并插入的产品与情节配合紧凑自然，那么这个产品广告的影响将是仅仅十几秒的常规硬广告所无法匹敌的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度，也蕴涵了更大范围传播的可能性。《丑女无敌》第一季结束时，对联合利华的调查发现，多芬产品的目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44％，而在看过《丑女无敌》的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。《丑女无敌》第一季播出完的2008年11月份，多芬沐浴乳的内部发货量较上年同期增加了21％。据传立传媒估计，《丑女无敌》第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍。[4]其次，相较于硬广告，植入式广告是受众主动接收广告的传播形式。“由于植入式广告的渗入性特点，致使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段获得。除了要结合常规的节目基础数据、收视数据之外，还必须通过对植入式广告视觉、听觉、情景效果等方面的评定指标来反映广告植入情况和效果，这样才能有效解释植入式广告的‘广告投资回报’和‘品牌影响力回报’。”[5]因此，植入式广告的有效度测算公式是：（同时段、等长植入广告记忆度）÷（同时段、等长标准广告记忆度）。测试结果表明，植入式电视广告有效度的值域在25％－300％之间，[6]这是不同的植入形式带来的巨大差异。根据受众接收广告的主动性而言，植入式广告占优势。4、广告易产生“名人效应”，媒体曝光率高电影制造了明星，而明星是生活中最具代表性的人物，明星的示范作用带有一种天然的影响力，他们在电影中使用的产品、服务和倡导的生活理念，不经意间便俘虏了观众和消费者。“品牌诱饵法”是隐性广告的最大优点，通过观看影视节目，受众会对产品或景观产生“跟风效应”、“名人效应”，唤起体验欲望。如奥黛丽•赫本以荧幕处女作《罗马假日》迷倒了亿万影迷，使“赫本头”风靡欧美；《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点；《黄金眼》使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。[7]现在影视大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但商家可以借助植入式营销，通过花费较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。例如：《天下无贼》中刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款产品的特写镜头。《天天向上》中，一开始就出现特步的特写镜头，一次节目下来出现的次数达三次以上，主持人在节目中也多次重复“特步天天向上”的口号。同时，植入式广告的媒体曝光率高。受众对明星用什么产品本身就有普遍的好奇心，植入式广告满足了这种想象，也必然产生许多讨论，不管是好评与否都会提高媒体对该影片和产品的曝光率，这是硬广告所达不到的。综上所述，在影视剧、节目中植入广告，无论对于电视台、企业，还是影视剧、节目制作方，都能够带来最直观的收益，因此赢得了各方的重视。植入式广告进入的领域会越来越广，触角会伸得越来越长，形式也应该越来越丰富，就其发展前景来看是有着巨大的空间。然而，作为影视制作的新生事物，植入式广告的迅猛发展也不可避免地出现了一些滥用方式，影响观众影视内容观看，同时也降低了广告主和媒体的美誉度，如何合情合理的植入是在制片起始就要考虑的问题。三、影视植入式广告的局限与应对合情合理的影视植入式广告在操作上要求比较高，这有多少面的原因。例如，产品隐性广告常常是“可遇不可求”的，即使电影制片人提供大量的植入机会，也没有一家赞助商能够预先准确地评估每个植入机会的效果，因而也就没有办法在营销预算中提供具体的细节。隐性广告风险也比较大，如果影视作品的收视率不像前期预计的那样好，就不能保证产品的曝光率。有些隐性广告反客为主，干扰了剧情的欣赏，制作单位也会因小失大，影响到电影票房或收视率。具体而言，在操作中需注意规避以下风险：1、干扰剧情而产生负面效应在故事情节正常发展时，画面里突然出现一个观众很熟悉的品牌标志，品牌的表现和日常生活经验不一致，观众的注意力就会被吸引过去，至少分散了观众对情节的注意，使观众的思维流程被中断或者受到干扰，情感从情节中游离出来。“现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。”[8]而电影中的广告则打破了这种宣泄和“快乐生存的梦幻”。在付费的观影活动中，受众一旦意识到这是在替商家作广告，就会有一种上当受骗的感觉，同时一些植入方式的生硬、不自然，破坏了受众对影视节目内容本身的欣赏，也损害了受众的利益。投资者、利益分成者是喜欢能带来利润的植入式广告，而许多电影导演则是反对在电影中塞进很多广告的。在一次新闻发布会上，“冯小刚郑重又无奈地承认：‘把广告加入电影还是会对影片有一些损伤，但这也是为了减轻投资的风险，尽管大家都把矛头指向我，其实我是对将广告渗透进电影最为抵触的人。’”[9]这就要通过成熟专业的制作团队对影视剧的剧本做更多的分析，看要植入的产品是否符合剧情的需要。应该做到就是“什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告”。[10]让情节中推广的品牌既能在特定的场景中显现，又不会喧宾夺主成为场景的中心，要尽量