快速消费品广告案例解析（PPT60页)

第二章：快速消费品广告研究快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。1.食品饮料行业特征2.食品饮料的消费特点3.食品饮料的广告定位和表现手法4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮一、食品饮料行业特征1、消费者、市场与产品的“三极化”形态在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。（1）超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。主要特点：产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。例如：依云水（2）大众化高端大众化。一般大众化。低端大众化。具有较大的消费群规模与销售量和较高的单位利润空间。高端大众化：要求的是一种区别于普通大众的不同：一种前卫的消费意识、一种自我表现、一种现代情感的体现、一种生活的享受等；例如：左岸咖啡文案：下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴——《默剧篇》等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊——《打烊篇》（3）超低端形态一般指农村市场。2、市场规模的大众化规律产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。大众化包括原料的大众化，口感的大众化，包装的大众化，价格的大众化，销售渠道大众化。案例：纯果汁饮料；孝感米酒；武汉热干面。第一，以“差异化”和“市场细分”策略选择最为大众化的产品品种、大众最能够接受的口感、最为大众化的包装与价格。第二，以大众最需要的时机、容易接受的大众比例最高的区域、在最为大众化的渠道推出产品。第三，以“博大”的铺市、“精深”质量来建设有质量的市场基础。第四，以尽可能大的营销规模向大众推广产品。3、口感第一位例如：乐事黄瓜味薯片4、让年轻人疯狂，世界就会疯狂食品只要能够让年轻人产生强烈的兴趣并实施消费行为，那么就会自然地带动其它人群加入到消费中来，从而急剧扩大的市场规模。案例：蒙牛酸酸乳5、行业的高度集中化趋势食品行业的各子行业的高度集中化趋势会给许多新企业的进入增加难度，但也并不是没有机会，否则食品行业就会成为一潭死水，食品行业也不会成为中国最大的一个行业。企业应采取的措施：差异化策略开发替代品案例：木糖醇对传统口香糖的挑战茶饮料对可乐的挑战6、市场细分的必要性食品流行的速度十分迅速，当消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出；激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小。企业应进行市场细分1、分别针对男性和女性开发相应的产品。2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如奶粉中的分段配方奶粉；3、针对消费环境开发不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等；4、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等；5、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。7、品牌的先入为主优势例如：福建食品军团的崛起雅客达利8、“前人栽树，后人乘凉”食品业具有规模效益，无专利保护。中小企业具有创新精神，难以形成规模，成果往往被大企业窃取。例如：茶饮料市场9、消费者需求的功能化趋势所谓消费者需求的功能化趋势，即当某类型产品发展到一定程度时，即将进入市场细分时代，随着人们生活水平的提高，针对产品的特殊需求就会越来越强烈，市场细分的主要方向是针对不同消费的不同功能需求。例如：乳品市场的崛起10、中国食品行业营销现状食品行业的营销水平远远落后家电业和保健品行业。除个别子行业如饮料行业外，大部分仍然把精力放在提高产品质量和扩大企业规模上，忽视了品牌建设。例如：山东食品企业2.食品饮料的消费特点1、属于快速消费品，消费特征：高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场、电子商务)等多种渠道并存；品牌知名度对于销售是非常重要的因素；相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大；产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响；2、消费热点：休闲食品：糖果、冷饮、膨化方便食品：方便面、火腿肠功能食品：口香糖、功能饮料3、消费趋势：素、野、粗、杂、生、虫绿色食品黑色食品保健食品美容食品快速食品速冻食品纤维食品昆虫食品三、食品饮料的广告定位和表现手法（一）、定位方法1、绿色定位（健康、营养）例如：无糖、高钙奶粉豆浆橙汁“VC”定位2、包装定位例：恰恰瓜子的“绿色包装”牛奶的“无菌包装”3、场合定位例：情人节：巧克力中秋节：月饼、桂花酒饼干“八点以后”的定位蒙牛“早上好”与“晚上好”牛奶定位Tuborg啤酒的“Party”定位4、功能定位例如：红牛王老吉旺仔牛奶的“润胃，养胃”定位5、使用方法定位例如：喜之郎“cici果冻”奥利奥饼干农夫果园“喝前摇一摇”6、情感定位“水晶之恋”果冻讨论：华龙方便面定位：“方便面新时尚，煮着吃”对这一定位的看法。方便面市场分析：四、子行业广告研究1、乳品行业乳制品的形态：奶粉、液态奶、冰淇淋奶粉：思考：奶粉的消费群体：奶粉的消费心理：奶粉的定位和诉求重点：奶粉的主要消费群体：儿童和老年人奶粉的消费心理：消费者对婴儿饮用液态奶的不信任心理，在消费者心目中，奶粉在安全、营养价值和功能上比大众化的液态奶要强。奶粉的定位和诉求重点：安全、营养价值和功能，不上火等。液态奶：行业集中度高品牌认知度高市场细分深发展方向：将牛奶与其它类型产品进行混合，引领时尚和健康。冰淇淋：哈根达斯：爱她就请她吃哈根达斯和路雪本土品牌占据低端市场2、酒类主要产品形态：白酒、啤酒、葡萄酒白酒市场：茅、五、剑白酒的感性消费要大大强于理性消费白酒可以成功的跨越品牌等级文化对消费者的作用并非象许多企业想象的那样大白酒有跟风消费的特性，“三年喝倒一个牌子”。啤酒：相对成熟产业细分：暖啤、冰啤、鲜啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等葡萄酒葡萄酒特殊而相对严格的对环境与气氛甚至是对饮用对象的严格要求，决定了其明显的白领文化内涵，普通大众只会偶尔消费。葡萄酒着重于品牌的塑造。作业：白酒定位和广告创意方法