成功广告创意必备原则(1)

EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP1成功广告创意必备原则EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP2创意的作用：1.引人注意---突破干扰2.包装讯息---取得更高的收看率/阅读率3.留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP3EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP4行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成---乔治●路易斯策略分析WhattosayHowtosay(HowtoshowHowtospecial)创意发想卖点（特点/属性/附加价值）EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP5“成功广告创意必备哪些原则？”1.原创性Originality概念、手法、媒介运用、策略…等如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！2.相关性Relevance创意能够协助达成广告效益的前题是——创意与产品或品牌是否血肉相连EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP63.单一性Single-minded所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及单一性本身，就极具风险，→策略相形重要4.冲击性Impact冲击能强化记忆，风险能制造话题不能造成影响力，印象不会持久EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP7发想之前：看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、爱上它、玩遍它、抛弃它——全感官刺激EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP8创意三元素：概念形成素材选择表现手法EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP9先了解电视媒介的特性：画面切换快速供讯时间短暂观者被动接触讯息的构成以“影像”及“声音”组成讯息环境干扰——纵向：同一频道节目、其他广告（混淆、压制）横向：转台、跳阅（遥控器）“谈谈电视广告吧！”EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP10我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。广告讯息讯息包装媒介限制环境干扰消费者EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP111.在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子2.在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点——KeyVisual创作CF应侧重的是：EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP121.问题解决（Problem-solution)使用前、使用后（before-after)观众熟悉的方式显示问题真实——夸张2.示范（Demonstration)优异功能创意功能电视广告创意的表现型态：EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP133.食欲（AppetiteAppeal）特写美化动感加强声音效果4.资讯（Information）产品本身的与其它相关的电视广告创意的表现型态：EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP14电视广告创意的表现型态：5.比较（Comparison)消费者必然的比较行为现在与过去有无某项特点6.比喻（Analogy）产品与某事物的关系关系必存在于诉求点EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP15电视广告创意的表现型态：7.视觉象征（VisualSymbol）引用某形象（具象或抽象）吉祥物…8.证言（Testimonial）名人专家一般人EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP16电视广告创意的表现型态：9.代言人（announcer）名气形象适合于产品10.生活片段（Sliceoflife）使用经验（Productinuse）没有产品时的经验生活方式（LifeStyle）EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP17电视广告创意的表现型态：11.情感（Emotion）谈情说爱的人间基本属性新感情、旧回忆12.性感诉求（SexAppeal）食色性也品位很重要EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP18电视广告创意的表现型态：13.小孩与动物（Baby&Beast&Beauty）14.艺术潮流与风格（Artisticmovements&styles）新的表现方法或技术流行模式15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学...EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP19电视广告创意的表现型态：16.迷你影片（MiniFeaturing）电影片段引用故事创造故事17.动画（Animation）拍不出来的想法EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP20电视广告创意的表现型态：18.幽默（Humor）19.新主张20.音乐（Music）EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP21好的CF手法的基本特性：1.一个好的开始，勾起好奇心直接进入主题（利益点/为什么会这样…）戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始…）震撼力（影像/音乐）2.情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐）3.主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料）4.意想不到的结果或答案EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP22品牌管理品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久的关系。每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。EURORSCGGREATOCEANPARTNERSHIP231.概念脚本ConceptBoard2.故事脚本StoryBoard3.动态脚本MotionBoard4.文字脚本TextBoard不同型态的表现，各有优缺点，重点在于提案对象的理解能力，及创意手法的表现类型而决定。一般提案的CF脚本型态：