成都统一媒介建议案

成都统一媒介建议案2000年9－12月呈：成都统一由：上海传立日期：2000年8月内容•竞争品牌媒介花费回顾•市场状况(CMMS)•媒介建议案–媒介目标–媒介策略–年度媒介排期表竞争品牌媒介花费回顾有关的数据•数据来源：SRG亚太市场调查公司•监测日期：99年1月至2000年6月•可监测的城市及频道:–城市：6个成都,重庆,昆明,贵阳,西安,兰州有关的数据–频道：成都:四川卫视,四川TV2,四川CTV-影视台,四川TV1,成都TV1,成都TV2,成都CTV-黄金海岸,成都CTV-新闻重庆:重庆TV1,重庆TV2,重庆CTV1昆明:云南卫视,云南CTV,昆明TV1,昆明CTV-综合,昆明CTV-文化西安:陕西卫视,陕西TV1,陕西TV2,陕西CTV-影视,西安TV1,西安TV2,西安CTV-综合兰州:甘肃CTV,甘肃飞天,兰州TV1,兰州CTV17,9109,8047,434040008000120001600020000199920007-121-6RMB’000-6%品类媒介花费趋势20%17%8%24%6%20%5%34%39%8%10%9%主要品牌媒介花费占有率(成都厂全区域)1999RMB17,715,0002000/1-6RMB7,438,2000其他康师傅巨星龙丰青援统一华龙其他康师傅统一华龙塔达4%3%19%2%22%28%5%17%巨星青援其他华龙统一龙丰康师傅塔达99.7-00.6RMB17,238,2000小结•在可监播的6个城市,整个方便面品类媒介花费同期比呈略微下降趋势。•2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势.99年全年共有50个产品,而今年上半年只有34个.竞争趋于集中在一些大的品牌之间,康师傅占39％,华龙占34%,共占去73％的份额。•统一今年媒介花费份额由去年的17%锐减为今年的8%。•此外巨星在99年投放非常大,有24%的份额,而今年没有投放。123456789101112品类投放季节性分析05001000150020002500123456789101112992000春节劳动节前国庆节RMB’0004%16%9%38%16%17%14%6%5%9%56%10%品类投放地区性分析1999RMB17,715,0002000/1-6RMB7,434,000成都西安兰州昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重庆14%5%8%9%44%20%成都西安兰州昆明贵阳重庆99.7-00.6RMB17,238,000小结•方便面广告投放季节性很强,从今年来看低谷集中在一些国定假日,如春节和劳动节,而节前后会有回升或高峰。•西安始终是方便面竞争激烈的主力市场,99年投资占全区域份额38%,今年上半年占56%。•变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的16%下降为5％，重庆由17％下降为10％。重庆RMB3,368,000成都RMB2,381,000各品牌媒介投放量占有率1999/7－2000/658%22%20%6%3%31%18%41%1%统一其他康师傅华龙巨星龙丰统一康师傅巨星贵阳RMB856,000兰州RMB1,466,0002%62%29%7%64%5%2%11%5%6%7%各品牌媒介投放量占有率1999/7－2000/6统一康师傅巨星其他统一其他康师傅华龙金鼎大红碗龙嫂昆明RMB1,456,000西安RMB7,710,0002%41%31%26%2%7%9%8%12%14%48%各品牌媒介投放量占有率1999/7－2000/6统一康师傅巨星其他统一康师傅华龙龙丰其他青援塔达成都统一媒介建议案2000年9－12月呈：成都统一由：上海传立日期：2000年8月内容•竞争品牌媒介花费回顾•市场状况(CMMS)•媒介建议案–媒介目标–媒介策略–年度媒介排期表竞争品牌媒介花费回顾有关的数据•数据来源：SRG亚太市场调查公司•监测日期：99年1月至2000年6月•可监测的城市及频道:–城市：6个成都,重庆,昆明,贵阳,西安,兰州有关的数据–频道：成都:四川卫视,四川TV2,四川CTV-影视台,四川TV1,成都TV1,成都TV2,成都CTV-黄金海岸,成都CTV-新闻重庆:重庆TV1,重庆TV2,重庆CTV1昆明:云南卫视,云南CTV,昆明TV1,昆明CTV-综合,昆明CTV-文化西安:陕西卫视,陕西TV1,陕西TV2,陕西CTV-影视,西安TV1,西安TV2,西安CTV-综合兰州:甘肃CTV,甘肃飞天,兰州TV1,兰州CTV17,9109,8047,434040008000120001600020000199920007-121-6RMB’000-6%品类媒介花费趋势20%17%8%24%6%20%5%34%39%8%10%9%主要品牌媒介花费占有率(成都厂全区域)1999RMB17,715,0002000/1-6RMB7,438,2000其他康师傅巨星龙丰青援统一华龙其他康师傅统一华龙塔达4%3%19%2%22%28%5%17%巨星青援其他华龙统一龙丰康师傅塔达99.7-00.6RMB17,238,2000小结•在可监播的6个城市,整个方便面品类媒介花费同期比呈略微下降趋势。•2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势.99年全年共有50个产品,而今年上半年只有34个.竞争趋于集中在一些大的品牌之间,康师傅占39％,华龙占34%,共占去73％的份额。•统一今年媒介花费份额由去年的17%锐减为今年的8%。•此外巨星在99年投放非常大,有24%的份额,而今年没有投放。123456789101112品类投放季节性分析05001000150020002500123456789101112992000春节劳动节前国庆节RMB’0004%16%9%38%16%17%14%6%5%9%56%10%品类投放地区性分析1999RMB17,715,0002000/1-6RMB7,434,000成都西安兰州昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重庆14%5%8%9%44%20%成都西安兰州昆明贵阳重庆99.7-00.6RMB17,238,000小结•方便面广告投放季节性很强,从今年来看低谷集中在一些国定假日,如春节和劳动节,而节前后会有回升或高峰。•西安始终是方便面竞争激烈的主力市场,99年投资占全区域份额38%,今年上半年占56%。•变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的16%下降为5％，重庆由17％下降为10％。重庆RMB3,368,000成都RMB2,381,000各品牌媒介投放量占有率1999/7－2000/658%22%20%6%3%31%18%41%1%统一其他康师傅华龙巨星龙丰统一康师傅巨星昆明RMB1,456,000西安RMB7,710,0002%41%31%26%2%7%9%8%12%14%48%各品牌媒介投放量占有率1999/7－2000/6统一康师傅巨星其他统一康师傅华龙龙丰其他青援塔达小结•各城市广告投放量前三的产品:成都康师傅统一巨星重庆巨星康师傅统一贵阳康师傅巨星统一兰州华龙统一康师傅昆明巨星康师傅统一西安华龙康师傅统一统一与康师傅媒体执行的效益评估•评估的方法:–用99年7月至2000上半年在各城市达成的总收视点(GrossRatingPoint)–区隔地方台的各自达成的百分比–了解各地方台对各城市的不同影响–来判断康师傅与统一策略的优劣•选择目标对象:15-45岁的人•数据来源:SRGPeopleMeter/InfoTV西安资料来源：InfoTVSPENDING01000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000TYKSFXATV2XATV1XACTVSHAAXTV2SHAAXTV1GRP05001000150020002500TYKSF50%38%8%11%12%73%59%35%4%27%28%45%4%4%西安资料来源：InfoTVSPENDING01000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000TYKSFXATV2XATV1XACTVSHAAXTV2SHAAXTV1GRP50%38%8%11%12%73%59%27%4%4%2414377178467520800160024003200400048005600640072008000TYKSFCCTVLocalTV市场状况（CMMS）CMMS•CMMS-即中国媒介与市场调查(1999Wave)•CMMS的调查包括媒介/产品/品牌使用的信息/消费者的媒体接触习惯•调查对象：15－64岁的成人•调查时间：98年12月-99年1月&99年5月-99年6月•样本量：20个城市–BJ/SH/GZ各5,000，其它每城市2,000,总计49,000左右•本区域涉及城市:成都，重庆，西安，昆明(样本数是8,000)消费者对品牌选择西安6439.342.514.356.44.1010203040506070KSFTYHuafenXionyiwuHualongLonfenKedi康师傅统一华丰熊义武华龙龙丰可迪品牌忠诚度西安统一龙丰华龙华丰康师傅可迪熊义武51.2%8.7%Allusersincludefrequentusersandoccasionalusers重复率(西安)西安吃康师傅方便面的人数1,291,00055.4%90.3%西安吃统一方便面的人数796,000两个牌子都吃的人数719,000媒介建议案建议案流程目标消费者媒介目标市场优先顺序媒介策略媒介排期表媒介目标•维护并提升统一的知名度与市场地位•有效的传达创意的讯息•成本核算制作最优化的媒介预算确定目标消费者•为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上作出区隔.•CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考.目标消费者--统一100粉丝18-25岁,女目标消费者--统一10020-35岁,男女7-14岁,儿童目标消费者--小浣熊/小当家目标消费者--好劲道/巧面馆20-40岁,男女目标消费者--来一桶20-40岁,男性市场优先化•确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标.•当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍.市场优先化•人口因素–人口数量•年均收入–购买力•销售因素–城市重要性•媒介的效益–每收视点成本15%15%60%10%具体计算方式媒介策略•媒介排期时间点上的考虑•各产品的媒介比重•预算分配•创意素材•购买策略–最经济的媒介组合•媒介排期表的发展媒介排期时间点考虑•在主要消费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑•配合新广告片上市的时间•配合CCTV同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大•传立根据国内的作业经验，发展了一套到达率和频次的模式，作为制定媒介比重的指导•该模式使媒介计划人员能更有效的制定媒介比重，并且能将此转化成GRP即总收视点这只是一个指导模式必须根据计划人员的经验作调整媒介比重此模式包括四方面的内容:A.活动的分类B.活动的周期C.有效频次的估算D.有效到达率的确定媒介比重有效频次的估算统一100A.活动1.完全建立的品牌/产品2.广告信息简单3.完全建立的广告活动4.广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置）5.近期广告广告活动强6.消费者高关注度的类别B.消费者7.消费者易于接受8.加强的态度9.加强的行为10.竞争状况低11.媒介干扰低全新产品/重新定位/重新上市广告信息复杂全新的广告活动广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置）近期广告广告活动弱消费者低关注度的类别消费者不易于接受改变的态度改变的行为竞争状况激烈媒介干扰高WeightScore41222420312420210263648315315低有效频次的估算高12345总分*126有效频次的估算统一100粉丝A.活动1.完全建立的品牌/产品2.广告信息简单3.完全建立的广告活动4.广告冲击力强（