战术体广告中的征奖术式广告(doc24)(1)

战术体广告中的征奖术式广告经销中有一种手法叫做有奖销售。广告中有一种做法叫有奖征集。无论何时，奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人们对奖的这种无限青睐心理，变着花招让人们注意并记住自己的商品。有奖征集有许多表现形式，主要有以下几种：一、征集商品名称每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题，就是如何在最短的时间里，提高对品牌的认知度，让更多的消费者知道某个品牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名，并设重奖，调动了消费者的参与意识。结果，商品的知命度迅速提高，为一旦面市能够取得理想的销售效果奠定了基础。例一一种新品牌手表在台湾地区面市之前，已有很多消费者虽还没有见到这种新表，却已很熟悉它的品牌名称，这就是美国商品“TIMEX”手表。它上市前的广告活动，就是从“为商品命名”开始的。事实上，这个原名为“TIMEX”的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名，叫做“大力”。然而台湾地区的销售总代理东胜贸易行和广告代理业者——太洋广告均认为此一译名很有问题，对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调查，将“大力”这个译名，征求若干有代表性的消费者的意见，所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意味，充满“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌，遂促使广告主决定公开征求新译名。公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然而收效大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据太洋企划人员的研究建议，拨出新台币50万元的广告预算，300只表及一只高级电子表作为奖品，扩大推行此一广告活动。于是11月3日这一天，台湾地区7种主要的日报上，同时刊出一则巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字。说明有特优奖1名，赠奖金1万元及这种牌子的高级电子表1只。附奖100名，各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名，各赠有对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5万个以上。同时介绍了这种手表的生产工厂，有22所分布在世界各地。年产量达2500万只，是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%，在加拿大占80%，在欧洲占30%。命名征求的期限，只有18天，至11月20日即截止收件。此外还利用电视媒体，做反射卡广告，其内容非常简单，着重在请消费者查阅11月3日的报纸，参加命名。由于其这次广告声势颇大，广泛地引起消费者的注意。至截止收件后统计所收到的应征信，竟有87万件之多。反应之广，可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果，郑重选定“天美时”三字为中文译名。并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者，将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡。广告主将于1970年2月4日公开从中抽出100个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种手表一只。受到了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡。研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的“上市前的广告活动”。第一，台湾市场中，目前已有几种知名度极高的手表。它们是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而天美时表，亦是一种价格便宜的货品。上市后，其主要的竞销对象，亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名度。利用有奖征求命名的方法，是打开知名度的一种捷径。广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足以证明广告主深深懂得运用广告，而且做得很有魄力。在此情形中，自然能收获较大的广告效果。一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往会和家人或朋友商讨一番。因此，87万封的应征信，至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂得运用广告的魄力，就无法收获这些效果。第二，赠送贺年卡，请应征者转寄给亲友，更是一个很高明的广告构想。在新年即届以前，展开这个广告活动。显示广告代理业者，充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用。当然亦扩大了这种表的知名度。收到这种贺年卡的人，为了不放弃对奖机会而保留这张卡，当然亦加深了对这种表的印象。第三，电视的广告内容，让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告，其目的当然亦在加深应征者，对这种表的印象。这一点是对于媒体的运用，配合得很恰当，事先的企划很周到。第四，广告主及广告代理者在广告中规定，应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下，贴于明信片上，并将内容填明寄出，是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力，作了一番很普遍的调查，可以作为未来选择报纸媒体的重要参考。参见(台湾)颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第297页—299页。例二：1998年，匈牙利首都布达佩斯各报的娱乐版刊登出这样一则电影广告：从即日起，各大影院同时推出一部新片。演员阵容整齐，摄制耗资巨大，内容真实生动，但直到发行放映时为止，编导虽费尽脑筋，仍未能给这部肯定会受到观众青眯的影片取定一个合适的片名，只好将这部‘无名影片’奉献给广大观众。同时公开征集片名，欢迎观众都来为这部影片命名。特设“最佳片名奖”，将从应征的片名中选出，并经有关方面评定，中奖者可获2万福利奖金。这一举措大大刺激布达佩斯市民的好奇心，都想看看这部无名影片究竟是怎么回事。有的则是冲着那笔巨款而来，这么大一笔数字够吸引人的，何不去碰碰运气呢!甚至连许多平时很少看电影的人，也都纷纷排队购票，于是凡放映这部无名影片的影院均场场满员，许多人为琢磨出一个合适的片名，看了一场又一场，这一广告策略所创造的价值除兑付奖金外，还赚了一大笔。二、征集广告词有的是为新产品征集广告词，如广西钦州市制药厂为其生产的大力神口服液便征集了广告词，其广告摘录如下：大力神、神力大。大力神口服液自问世以来，以其显著的疗效和良好的信誉深得广大消费者的信赖和厚爱，连获全国抗衰老药金寿杯奖、全国“七·五”星火成果博览会金奖和92中国消费者喜爱的保健品奖等殊荣，蜚声国内外。解除广大患者痛苦，为人类健康作出卓越的贡献是大力神的根本宗旨和永恒追求。为使广大消费者更好的了解，认识、喜爱“大力神口服液”广告词，热情欢迎各界人士踊跃赐稿，献出佳作华章。一、大力神口服液的特点根据祖国医学原理研制而成的大力神口服液，能调节人体气血阴阳的盛与衰，有扶正固本、益气通络、养元安神之功效。现代医学检测证明，该产品是一种适应机体免疫的双向调节剂，可促进机体细胞的DNA、RNA的合成，刺激免疫细胞分裂，使衰退或亢进的免疫功能从紊乱状态中达到平衡，使衰减或尚未健全的新陈代谢迅速与机体生理要求相适；从而达到防治疾病的效果。主要用于各种衰老体症，风湿、类风湿关节炎、神经衰弱、失眠、脱发及各种虚损性疾病(如乙肝、月经不调等)，也可用于性功能减退等，常服能明显促进身体健康和智力发育。二、广告词要求：(略)三、评奖：(略)四、投稿须知：(略)这种征集广告词的广告，往往具有一箭三雕的效果：既达到了征集的目的，又阐明了产品的特点，还扩大了产品的影响。因为你要别人为你写广告词，你就得向人家详细介绍商品的特点；别人看中了你的奖金，就格外注意琢磨你的商品。这就是以征集带宣传，借征集顺手牵羊做广告。三、征集广告口号有许多企业通过征集广告主题词，即广告口号，来扩大影响和知名度。“上海牌”电视机在全国近百种电视机中知名度一般化。上海广播器材厂领导便想出新招，该厂在中央人民广播电台等新闻媒介单位刊登启事，向全国有奖征集“上海牌”电视机的广告主题词，要求主题词在100字以内，并简洁明了，琅琅上口，寓意深刻。“悬赏征集”活动收到意想不到的效果，该厂在短时期内收到来自全国各地的3000多篇稿件，于是征稿的过程，成了宣传企业产品，总结产品特色，扩大产品的影响的过程。最后经过评选，该厂选定“有目共赏——上海牌电视机”为中选的广告主题词，并在报上予以公布。同时，该厂还通过悬赏形式优化了广告主题词，如今的“有目共赏——上海牌电视机”已成为人们的习惯语，据说有一个相声节目还引用了这句话，产品影响由此可见。四征联对联是我国传统文化的一部分重要内容，曾流传诸多文人骚客乃至平民百姓题写对联的趣闻佳语。一些企业，尤其是缺少雄厚资本的中小产业，通过大多传播媒介举办各种征联活动，动作虽然不大，但因为弘扬的是我国传统的民族文化，参与者甚多，影响却颇大，往往很快为自己扬了名。实践证明，这种做法，花费小，效益好，店铺、企业、产品、商标等有关商业信息，可以通过这种特殊的传播形式而得以传递。例一：天安门地安门天地之间精工防盗门诚征下联我公司是××省公安厅、××市建委、××市公安局防盗门生产认证企业，公安部防火门生产许可证单位。我公司生产的“××”牌防盗门，十几年来未闻被撬开过，被××市技术监督局，××市安防协会评定为“双优产品”。为了联络用户的感情，促进公司的发展，特开展征对联活动。上联为“天安门地安门天地之间精工防盗门”现诚征下联，要求对仗工整、内容得体，一经选用，赠送“××”牌豪华复合防盗门一档。一握精工手，永远是朋友，我们热忱的希望您参加我们的征联活动!联系地址：××××××联系电话：××××××联系人：××××××市精工安防有限公司×年×月×日例二：河南省名酒“状元红”在香港上市时，曾由代理商中广公司和《商报》合办征联活动，并聘请老作家任真汉等5位知名人士为评选人，上联是：“千载龙潭蒸琥珀”。上联一出，各界应对者非常踊跃，几天时便收到应对的下联约1500幅，很多都是各具巧思，结果有下面5联获优异奖：十年蚌石变珍珠。几回鸡塞听琵琶。深宵牛诸下丝纶。六么琴操入琵琶。几回丽馆醉醇醪。“状元红”产于河南，据说创始于明朝末年，已有300多年的历史。通过这次征联，“状元红”在香港的销路大开。现在市场销售的“状元红”标签上印有“千年龙潭蒸琥珀，十年蚌石变珍珠”的对联，即是那次征联所得。例三：1981年1月15日《羊城晚报》曾刊出了“翠园酒家”的征集下联广告，并说明以三桌酒席作为选用一幅下联的奖赏。上联是：“翠阁我迎宾，数不尽，甘脆肥，色香清雅；”这是“翠园酒家”开店之初，请85岁高龄的朱国基先生撰写的上联。征集下联的广告登出仅半个月，除西藏和台湾之外，全国其他省市均有人踊跃应征，港澳和新加坡等地也有人来稿。最后共收到下联3200多件，经专人评选，花城出版社编辑何启光的下联独占鳌头。他的下联是：“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢。”此联中，“翠园”二字嵌得自然贴切，清淡曲雅，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时代气息。这一征联的举动，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的酒家竟在短短的时间内名闻海内外，顾客络绎不绝。例四：1931年9月，昆明“存真”照相馆由金碧公司迁移到双塔寺前的绿水河畔。照相馆为新居开张营业时，想出了一种新颖的征联广告，并请当时名士陈小圃评选，夺标者有奖。上联是：“绿水河，河水绿，绿映双塔，塔影绿水存真相。”征联广告一出，轰动一时，一下子吸引全省各地寄来下联数百款。夺标者为：“青溪岭，岭溪青，青留九台，台临青溪浴佛头。”这个征联广告活动使得“存真”照相馆一下子在全省出了名。五征集老式产品有的征集有历史纪念意义的老式产品，借此扩大企业的知名度。如上海广播器材厂的一则广告：三十四年前——1958年7月24日，中国第一代、上海第一台电视机诞生于上海广播器材厂。值此建厂四十周年暨生产电视机三十四周年之际，我厂愿以新一代电视机——上海牌Z254-5A(54厘米)平面直角彩色电视机向社会各界重奖征集中国第一代电视机——上海牌101型(44厘米)电子管黑白电视机。征集方法如下：(略)这对展示该厂悠久的历史、宣传新牌电视机具有极好的效果。实际上，谁家电视也不可能保存三十四年，“醉翁之意不在酒”，其目的在宣传新产品。又如：1993年2月22日《科技日报》刊登一则广告：汉洪峰电脑技术开发公司悬赏万元摆擂台——有谁发明的电机保护器在性能、价格上优于我公司DD—Ⅱ型电机保护器，我们