户外液晶电视：迅速崛起的“新媒体”

户外液晶电视:迅速成长的“新媒体”在生活的多元化时代，人们的各种口味都在细化着。这种丰富多变的需求，也促使媒体向多元，分众的方向发展。于是，传统的电视广告显得有些力不从心。尽管频道数量增多带来可观的广告收入，但是，丰富的频道资源使频繁换台成为对付广告的杀手锏。根据CTR的统计1，2004年中国电视广告市场创下1509亿元的收入，占据整个广告市场的75.32%，继续占据主流媒体地位，但是增长率已从2003年的38%下降至25%。换台或不看广告的人群比例高达68.38%,而22.48%的人在广告时间过长时也会换台。由此可见，尽管电视依旧是广告投放主体，但其可触及人群的损失也是不容忽视的现实。尤其值得关注的是，随着全国电视消费时间的逐年下降，作为城市中高档消费主力军，三高人群（高收入、高学历、高消费）由于工作忙、生活节奏快，收看电视的时间就更少了，传统电视广告已经显得力不从心。加之市场及非市场的因素使电视广告成本不断提高，如今越来越多的广告开始转投新兴媒体。综观这几年的整个广告市场，户外媒体的增长速度令人关注，而户外液晶电视作为新崛起的媒体形式，在短时间内就取得了可观的发展。我通过对50位普通市民的问卷调查和对某广告公司的某先生的采访，来深入研究这一媒体吞噬广告份额的原因。一、作为“新媒体”的户外液晶电视“新”在何处？曾经，“白天的电视”是不可能的，“户外的电视”更不可能。但如今一个白天的户外电视已遍布于商务楼、电梯、公共汽车等各个需要它的场合。公共汽车上的液晶电视人们对于传统的媒体已经灭有了新鲜感，对于其传播的广告产生了麻木甚至是反感。然而，户外液晶电视是出现在他们所工作的环境中或是一些公共场所的媒体，不仅新而且少。这样的媒体，让对于传统媒体早已厌倦的人们感到了新鲜，并且愿意去关注其中所传播的内容。1田涛，户外液晶电视媒体的价值何在，中国户外广告，2005，第20期，第16页楼宇中的户外液晶电视二、相较于传统媒体，户外液晶电视的优势在哪里？在对某广告公司的某先生的采访中了解到，户外液晶电视媒体除了具有电视媒体的基本优势以外，还有几下几点主要优势：1.时间的利用。传统的电视广告受到了空间和时间上的限制，而户外液晶电视正是在人们每日生活、工作的必经之地，充分利用人们既无聊又不易被干扰的等候时间，将人们的注意力调动到广告上来。在AC尼尔森对四个城市的楼宇做过的一项调查数据显示1，在楼宇中，人们每天乘坐电梯4-6次，每次平均等候时间为2.4分钟；在10分钟等候电梯的机会中，有5-7次会注意收看电视广告。而在我所做的问卷调查中的数据显示，有86%的人户外液晶电视媒体让他们在等候的时间里不再无聊、烦闷。2.转向主动关注。当人们身处有限的空间时，难免感到无聊和局促。CTRDE的调查显示2，90%的人对电梯里的那段时间感到不喜欢。而户外液晶电视正好可以将人们从无聊打量和自我赏景中拽出来。我的调查问卷中，有80%的人能够接受户外液晶电视这种新型的广告播放形式，而90%的人表示会留意播放广告的液晶电视，并且广告中的商品信息会影响他们的购物选择，激发他们的购物欲望。3.“三高”受众多。不同目标群体接受事物的习惯有很大差异，因此，最有效的广告投放，应该在广告投放目标和内容上尽可能准确。户外液晶电视最大的卖点，就是将受众目标锁定在较少看电视的三高（高收入、高学历、高消费）阶层，他们是消费的主力军。1李隽芝，分众传媒在可能与不可能间前行，中国户外广告，2005，第25期，第6页2田涛，户外液晶电视媒体价值何在，中国户外广告，2005，第20期，第16页4.低成本。商务楼是“三高”人群高度聚集之地，每天进出的人群显然是具有较高消费品质和消费能力的人群，这在经验意义上是不证自明的事实。所以，选择在商务楼里做广告，其目标人群容易锁定、信息容易整合，而且针对“三高”人群，楼宇液晶电视是一个高暴露频次的媒体，其广告千人成本约为传统媒体的1/10，足见其优势所在。三、户外液晶电视的影响力又如何呢？大多数的市场策略和媒介目标锁定白领人群作为其主要的影响人群，但凡传播、营销、广告、乃至慈善等活动，都喜欢找白领人群说话。但是，面对太多的传播噪音，白领的视听注意涣散了，审美疲劳了。他们开始开始躲避电视剧、MTV，讨厌广告，厌倦时尚杂志、大众报纸。白领有视听的需要，但是他们不愿意被强制；白领有广告需要，但他们不愿用大众的方式接受广告。他们希望自主而多选择，希望接触媒介的时间成本不要太高，希望媒介的传播能够特别吻合他们的生活节奏和工作形态。但是传统传播的问题是影响经常产生无效选择甚至是反选择。影响与选择的不对称，驱使我们去思考媒介在合时空性。大多数人不会无理地拒绝媒介，只是媒介采取了不适当的时空渗透，过度干扰了人的视听。因此，把影响变成潜影响，把选择变成潜选择，把传播变成潜传播，把媒介变成潜媒介，是新传媒的最智慧的选择。而户外液晶电视正是这种智慧选择的产物。在商务楼宇中，公共环境是相对稀缺的，稀缺的环境才更有价值。电梯，是商务楼里最重要的公共环境。电梯环境是人们走进目的地之前短暂滞留的环境，也是一个催生无奈、无无趣的环境，在这个环境里，人们的心态烦神情焦虑、注意涣散、缺乏耐心。然而，电梯中的液晶电视，很好的缓解了人们在这一环境中的烦躁情绪，把人们的注意力转移到所传播的信息当中。液晶电视很好的做到了把媒介变成了潜媒介，把传播变成了潜传播，把选择变成了潜选择，把影响变成了潜影响。此时的媒介不再让人厌倦、逃避，反而变成了一种消遣的工具，它激发了人们的注意和兴趣，产生了感动。在我的问卷调查所访问的50人当中，有86%的人表示喜欢液晶电视媒体，特别是在电梯中，有了液晶电视，让他们不再觉得等待是一件痛苦的事情，反而是有趣的事情。并且有90%的人表示同类型的广告出现在电视和楼宇液晶电视中，楼宇电视对他们的影响比较大，会激发起他们的购物欲望，在购物的时候，会受其广告的影响，购买广告中的商品。同为户外液晶电视媒体的卖场电视，是又一个新的领域。快速消费品市场的一个最大的特点，是商品的同质化在导致竞争加剧的同时，也使得消费者对某品牌商品的忠诚度下降，购买随机性增大。所以有别与楼宇视频系统，卖场广告联播网的最大的优点，就是在“最合适的时间，最合适的地点，对最适合的人群施加最有效的影响力”。CTR对分众卖场电视系统的专项调查显示1：国内大卖场的平均日人流量为11000人次左右，其中76%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，留意率为89%，远远高于卖场中的墙贴、宣传单、包柱等广告形式；而光顾卖场的一个小时的时间中，接触到卖场电视广告的平均时间为7.2分钟，有近60%的人对卖场电视对卖场电视有好感，因为它提供了促销信息、新品介绍，而且其表现形式也比较生动。根据消费行为心理学，传统的电视广告只能让消费者对品牌的知名度、认知度以及购买兴趣等起作用，却无法直接促成消费者的购买行为。而在卖场，除了1海洋，下一块奶酪，中国户外广告，2005，第27期，第9页适时提醒消费者外，还能在购买发生前的最后一刻，直接刺激购买欲望和消费冲动，产生购买行为。卖场电视正是抓住了这一消费行为的特征，拉拢消费者。从以上的种种事实数据中，我们不难发现，户外液晶电视，不论是楼宇电视，车载电视或是卖场电视，都是在人们的潜意识中对其造成影响，或间接或直接。其目的就在于用最低的成本，最快的时间，最简单的方法，将广告的效果最大化，从而提高企业形象，品牌形象和销售量。随着户外液晶电视的不断发展，广告主对户外液晶电视的投放量不断增大，户外液晶电视的布点不断增多，它对于消费者的影响也会越来越大。四、户外液晶电视形态的不足当然，事物总有两面性，户外液晶电视毕竟是一个新兴的媒体，如同任何新事物都不是很完善一样，还是存在许多不足之处。与传统的电视媒体相比，这些不足表现在户外液晶电视传播的强制性。传统的电视媒体，受众拥有主动权，可以随意的切换频道，挑选自己喜欢的节目收看。而对于户外液晶电视，受众不能随意的切换频道，无从控制这种传播形式。户外液晶电视的传播固然是高效的，但形式缺乏变化、过分传播。反复播放内容单一而又乏味的广告，虽然在一定程度上加强了商品信息对于受众的影响，但是会使经常利用户外液晶电视所在环境的人们产生反感、厌恶，以至于对这种媒体产生逆反心理，从而对户外液晶电视媒体出现排斥、抗拒、逃避等现象。同时，和传统电视节目的内容相比，户外液晶电视传播的信息内容不够完整。因为户外液晶电视媒体受到了诸如媒体所在环境、受众接触媒体的时间和次数等因素的制约，使得户外液晶所传播的无法如电视节目般的完整、详实。为了在最短的时间内得到广告资源的最大效果，广告商们往往将一则长达几十秒的完整的商品信息缩短为十几秒甚至是几秒的商品广告，因此只是传达了一个信息片段，并且这一不完整的信息往往会因为如等待的电梯来了或者是停了等类似原因的影响信息传播的完整性。与网络媒体相比，户外液晶电视的不足表现在媒体传播的单向上。由于户外液晶电视特性，使得它只能是一种传播信息的播放形式，受众只可以单项接受信息，没有互动的过程。而网络媒体虽然与户外液晶电视媒体同以新媒体的形式存在，但是由于网络媒体的自身特点，通过网络技术，传播者和接受之间可以进行实时互动。与传统的户外媒体相比，虽然户外液晶电视媒体的抗干扰性要优于传统的户外媒体，但是由于户外液晶电视广告系统所有液晶电视是量身定制的，制作成本较高，加上所在区域的租金、系统维护的成本，对于经营着设立了较高的进入门槛。虽然与广播、电视等媒体的投入相比，户外液晶电视是一个比较低廉的媒体，但相较于投入更为低廉的传统户外媒体来说，户外液晶电视媒体的不足便非常的明显。同时，户外液晶电视媒体的不足之处还表现在资源的有限性上。由于户外液晶电视是如卖场、公共汽车、商务楼宇中特有的媒体形态，资源有限，产品生命周期也不会太长久。当然，即使户外液晶电视媒体的生命周期不长久，对于这种媒体的经营者来说，也会获利不菲的。五、户外液晶电视的发展前景在采访中，某广告公司的某先生谈到了自己对于户外液晶电视的发展前景的看法。他认为户外液晶电视的潜力是巨大的，发展前景也是非常好的。他指出，在目前，从整个户外液晶电视占国内广告总投放额的1%左右，可想而知其中蕴藏的巨大潜力。他还指出，户外液晶电视媒体作为尚在发展初期的媒体，虽然有很明显的优势，巨大的潜力，但是也有许多不足之处，只有清楚地意识到问题，提出并解决问题，扬长避短，那么户外液晶电视的发展前景才能一片光明。首先，要注意细节，规范标准。户外液晶电视的媒体设置密度、摆放位置等的处理，还停留在思维定式或凭借感觉的阶段。如何制定合理的标准来规范，也是需要商榷的。第二、定位要更合理。在广告的内容选择范围上，不能为了争取广告主而放弃对于广告内容的要求。广告内容和受众定位至关重要。当然，在播放以产品为诉求对象的商业广告片的同时，还可以增加一些保护环境、遵纪守法等社会公益信息，以及一些实用信息，如楼宇的停电、清洁、打蜡等。增强户外液晶电视的公益性和服务性，这会增加其美誉度，对经营者是十分有利的。第三、让受众更舒服。目前的户外液晶电视以小屏幕居多，相对于家中的大屏幕的彩电，无疑在观感上差别很大。考虑受众人群的特点，广告播放为他们带来的舒适感是不容忽视的。而广告的制作必须是精良、有趣、生动的，必须是经得起反复播放的。作为媒体，有正确引导受众逆反心理的义务。受众和广告主一样，是媒体生存的衣食父母，媒体不可以没有广告主，更不可以没有受众。因此，为了不引起受众的厌烦和反感，广告片制作的精良程度也是筛选广告投放的主要依据。第四、独特与创新。目前户外液晶电视媒体发放的广告，多是直接沿用传统电视广告。这难免就因缺乏创新而导致受众的欣赏疲劳，在人群的消费和欣赏习惯的针对性上也不够突出。相信赢得内容和独特的表现形式，是促使受众更加主动收看的有效措施。第五、户外液晶电视业务的拓展。由于相对的资源有限，因此户外液晶电视媒体的业务可以向两个方面发展。一个发展方向是在大城市市场饱和的情况下，进军京粤