故事性广告：高效传播的利器

故事性广告：高效传播的利器医药保健品广告“变脸”04年以后，翻阅全国多家报纸媒体的医药保健品广告，再也不复当年的“旧模样”。曾经甚为风行的大篇幅“软文”几乎难见，而以整版、半版的“软硬结合”广告大肆流行。软的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节再现和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。从而达到了高效的传播效果。笔者随手摘选几例广告标题。某减肥产品：《妻子穿腹带，肚腩变腐肉》；《腹部吸脂，引发50万官司》；《白领丽人小腹肥凸，相亲被气哭》；某灰指甲产品：《奇怪：六岁孙子见奶奶就躲，心痛：灰指甲愁煞六旬老太》；丰胸产品：《女人宣言：我不要小布袋，不作平胸女人》痔疮产品：《男人也用卫生巾》；骨病产品：《被困小屋8年，老妇6楼轻生》；由于这类广告富有强大的故事性、新闻性，并通过描述使用产品情景重现的共鸣策略，所以往往能深深打动消费者，产生理想的广告效果。甚至加深传播层次，产生“病毒式传播”效应，故笔者将此类广告称为“故事性广告”。故事性广告并不新，它一直是药品保健品广告中的惯用表现手段之一。哈药六厂钙产品的明星代言，脑白金的“格林登太空”、“席卷全球”的产品传奇，“伟哥”的花边故事口耳相传，都有这种广告的影子。但是，它从来没有象现在这样集中、强势地流行。因此，我们有必要对故事性广告进行总结和探讨，以求医药保健品在营销传播方法上更有效率，为创新提供借鉴。故事性广告为什么流行笔者分析认为，故事性广告在医药保健品中大行其道，主要有以下原因：新奇夸张，吸引眼球AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息；另外，从03年起，医药保健品在广告投放版面和频率上竞争日趋激烈，整版、半版持续轰炸成为主流传播模式。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。上文提及的故事性广告标题，一眼望去就会觉得很新奇，能第一时间抓住目标受众的眼球，受众会很自然的想：“怎么回事？”然后产生迫不及待的阅读冲动，从而增加广告到达率和传播效果。笔者为某经期保健产品创作的故事性广告标题为《明星主播自曝“隐私”》，其余广告文案并未更换，电话咨询量增长了2倍，正是注目率上升所致。增强广告亲和力感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。激发欲望，促使行动故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。主要包括三种方法。一是激发恐慌心理。任何疾病都会给患者带来痛苦，包括患者本人承受的现实病痛和远期危害，给亲友带来的经济负担和生活负担，在社会上所遭遇的尴尬和不公等，这些都可以成为故事性广告的传播点。二是破除怀疑心理。故事性广告正文中往往已隐藏了产品功效。如果广告本身可读性强，抓准消费者核心病症、核心需求，就能达到产品功效认知目的，并对消费者实现诱导。某减肥产品用《省城女文员吸掉腿肚子，惊呆归国丈夫》《北京：啤酒肚成了女孩偶像》来对重点人群实现诉求，体现产品功效。三是激发从众心理。故事性广告通过再现产品热销情景，消费者自用购买潮流、节庆日礼品抢购潮流，激活消费者从众心理，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的销售促进目的。加深传播层次故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。故事性广告适宜哪些产品综合分析故事性广告自身特性、消费者疾病特点、心理特征、患者社会身份特征等因素，笔者认为，符合以下三个指标者可以采用故事性广告。非致命高危害性：身患癌症、糖尿病、心脏病、脑梗塞、老年性痴呆、抑郁症等疾病的患者本人或家属往往具备专业知识，他们对新产品关注率高，但故事性广告使用不恰当，反倒会造成消费者对产品专业性的怀疑心理，甚至引起反感，造成信任度低、购买率低。因此，此类产品创作故事性广告要慎重，应该更多地体现人文关怀，而不是一味的恐吓和戏谑。高频率多痛苦性：病症痛苦的频率高、痛苦大，如鼻炎，失眠等病症，都让人觉得异常痛苦，消费者认知度高，如果故事性广告体现充分，消费者会产生感同身受的主动认知行为，对产品容易信服。多尴尬非隐私性：在生活中容易发生尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。进行直接生动的“场景再现”，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品创作的《头发掉了，婚姻没了》就是表现患者的尴尬，肥胖女生购买衣服、求职、恋爱的尴尬也成为减肥产品的创作源泉。故事性广告的创作也应该遵循“具体问题具体分析”的原则。除以上因素外，还要考虑到区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。故事性广告实效性技巧下面，就笔者的经验简要说明故事性广告的创作技巧。产品策划是基础传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得我们关注。药品保健品的产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等，是产品成功的基石。地基不牢固，故事性广告再精彩也没有意义。倾听消费者心声消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通，常常能获得意想不到的灵感。通过提炼患者的自身叙述再现到故事性广告中，往往更生动逼真，更具现场感，更具可读性和可信性。如“疼的直抽冷风”比“头痛的厉害”更贴切。重点塑造标题广告标题犹如美女的眼神，应该能动人心魄，用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是如此。标题必须标新立异，让人产生浓厚兴趣，犹如评书中的“扣子”，要让人欲罢不能，非要揭开答案不可。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇，让消费者产生兴趣，从而吸引阅读，文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。强化文案可读性首先是紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于产品所指，最终归于产品。切入点要准确，最大限度提高情节有效率。情节必须减少铺垫，主题突出，单刀直入，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，引人入胜，具有可读性。因此，可以选取人们最熟悉的生活细节进行创作，避免语言呆板，口气生硬，术语过多。而是多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品文字生动而准确“肥腻腻凸起的肚子”、“小肚子一坐三个褶”。还可以考虑使用方言，很多上海广告经常使用“阿拉”就是一例。第三，为了不加重受众的阅读负担。行文必须简洁性，语言精炼，禁止使用复杂结构的语句。笔者认为，好的故事性广告，应该按照小小说的标准写。故事新奇性把握“度”故事性广告以新奇故事为重要特征。但必须要掌握好故事的“度”，必须充分考虑到消费者的心理承受度。如同按摩，力度合适，受众身体舒爽；力度小，受众无感觉；力度过大，受众就要受伤。没有差异，不新奇的故事性广告，会被淹没；但过于夸张，反倒会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等产品广告，无异于天方夜谭，虽然关注度很高，但可信性却很低。对新闻的关注和提炼闭门造车毕竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们必须搭借新闻热点的顺风车，因为当媒体也频繁关注新闻时，广告往往能借势，并有可能成为一种广告“病毒”，成为人们茶余饭后的谈资，达到更广阔的广告效果。因此，故事性广告更强调对媒体新闻的关注，这样的新闻事件真实可信，有据可查，消费者更容易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，取得了很好的效果。排版风格类报媒排版是故事性广告整体表现力的重点。首先，故事性广告必须与产品硬广告实现互动，一般采取上软下硬的方法。整体风格需要接近发布报媒风格，增强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次，多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明，给受众眼睛一种放松的感觉，以达到减轻阅读压力，吸引注意的目的。第三，文案与配图进行合理搭配，增强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片，或采用实拍照片，往往更能让人产生信任感，并能成为记忆点。对于一些用滥了的图库图片，采用时要慎重。加强整合传播故事性广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与其他媒体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合，以形成立体式传播效应，达到更好的传播效果。咨询电话和终端服务的配合故事性广告在吸引消费者阅读后，一般能使产品信息对消费者进行有效渗透，消费者引起兴趣后，会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人员和终端人员的工作能力了。其实，达到这种效果，说明故事性广告已经见效了，但如果咨询电话和终端配合不利，那广告效果也是徒劳。故事性广告的误区虽然报纸上药品保健品的故事性广告做的风生水起，但也有不少产品陷入了误区。主要表现形式有以下几种。误区一：故事软弱，隔靴搔痒。故事性广告与产品相关程度差，与产品目标消费者相关程度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度的刺激到消费者的内心深处，消费者不痛不痒，效果自然不理想。误区二：过度离奇，信任度低。故事性广告采取夸张离奇性诉求是为了吸引阅读，但不能走向极端，为吸引人而吸引人的，只记得让读者看了热闹，但心中不信。故事性广告的创作必须以消费者为中心，在屋子里拍着脑袋想出各种创意、各种故事，离消费者的生活和实际越来越远，结果只能背离消费者，令人惋惜！误区三：不适合产品时期：新产品上市，广告应该以传播产品信息为主，短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型故事性广告，用3－4个故事性广告组合，实现目标人群覆盖，提炼产品核心概念和卖点，集中传播。而有的产品本末倒置，势必影响传播效果。误区四：故事依赖症：有的产品故事性广告非常单纯，一个“故事”一用到底，始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。这种故事依赖症是不可取的。误区五：损害品牌形象：部分故事性广告创作不当，引起消费者消极否定的情感反应，甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容，写作不慎重，一味使用明显的拙劣的离谱的夸张手法，报以嘲弄的心态和笔法，很容易引起受众的怀疑和反感。再如过度恐吓也不适宜，容易引起受众的防御心理，导致对面临的问题作出回避反映。以心脑血管病为例，最好不要采用与“死亡”相关的字眼。太强的刺激只会丧失感召力。而是应该抱着诚恳、同情、关怀的心态来与消费者建立联系。故事性广告在医药保健品传播实效上让我们惊喜。但同样的产品，同样的诉求必将使故事性广告也发生同质化。何况，自05年7月1日国家食品药品监督管理局制定的《保健食品广告审查暂行规定》，进一步对保健品广告进行了规范。因此，医药保健品的传播创新并未止步，营销策划人们要做的事情依然很多。