数字电视环境分析报告

2004年8月18日保密文件、版权所有第0页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告2004年8月18日2004年8月18日保密文件、版权所有第1页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告说明本报告系项目第一期外部环境分析报告，结论是基于新华信对现有大量资料的整理和分析得出，所有结论非最终结论。2004年8月18日保密文件、版权所有第2页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告核心结论1.数字电视对于电视传媒机构来讲，并不是开办和经营几个付费频道那样简单，数字付费电视将以渐进的方式改变我国电视的运营模式，由卖方市场向买方市场过渡、由事业化经营向市场化经营过渡，受众为中心的时代即将来临2.数字电视在启动期，遇到了资金、产业链不完整、受众免费收视习惯、参与者寻求后发优势采取观望态度等诸多困难，但国内内容产业的不发达是阻碍数字电视发展的核心瓶颈3.短期内数字电视的发展遇到了发展的巨大瓶颈，但从受众的潜在需求、国家政策的推动和松动、产业追逐利润的天性以及硬件成本下降等多方面考虑，数字付费电视必将在度过一个徘徊期后，取得加速的发展，但国际环境的变化等因素给政策面带来了不确定风险4.优势的电视传媒机构凭借资金实力和追求先发优势，承担拓荒者的角色；而对于第二集团的电视传媒机构则应积极锻炼内功，占领制高点，寻求在数字电视用户增长的爆发点时机发力将成为最佳选择2004年8月18日保密文件、版权所有第3页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告一．数字电视发展的动力与实际推进二．推进的瓶颈分析三．未来趋势和风险分析四．数字电视对广电机构的影响目录2004年8月18日保密文件、版权所有第4页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告数字电视发展的动力与实际推进数字电视发展的背景相关的产业政策与现状分析2004年8月18日保密文件、版权所有第5页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告•世界科技迅猛发展，世界广播电视已经进入数字化时代。各国政府十分重视广播电视从模拟向数字的转换，并制定了一系列政策和措施推进数字化进程数字技术特有的优势为世界传媒业带来了新的经济增长动力，各国电视传媒业在数字化领域的竞争将成为提高竞争力的重要战略步骤•数字电视产业化，将为电视业发展带来新的运营模式，将在全球范围创造巨大的经济利益•美国计划在2006年关闭模拟电视•英国计划在2010年关闭模拟电视•日本计划在2006年实现数字电视全国覆盖，2011年关闭模拟电视•仅我国数字电视市场就蕴含着15000亿的商机。数字化、信息化是一个国家、一个城市信息化、现代化的重要标志2004年8月18日保密文件、版权所有第6页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告从我国的角度看，数字付费电视将推动文化产业、信息产业和关联产业的发展，同时也将改变广电行业经营模式并使行业竞争力得到提高外部：•其他传统媒体与新媒体的冲击，经营方式要求更灵活•在全球电视媒体数字化的趋势推动下，各国争相发展数字电视提高行业竞争力内部：•近年来广告收入增长趋缓，需要收入多元化的改变•内容非集约化生产和粗放式经营的弊端导致产品同质化积极推广数字付费电视，促进国民经济相关产业的腾飞，带动广电行业的产业升级发展数字电视有利于推动国民经济电视业面临巨大的竞争压力•带动高技术产业、电子产品制造业和软件业等民族工业的发展，形成上万亿元的产业规模，同时发展节目制作业、有线电视运营产业；•拉动内需，促进设备硬件和内容服务两个市场的发展；•形成新的文化娱乐消费热点；•扩大就业规模；•数字化为广播影视提供了多层次、多样性、个性化的节目服务2004年8月18日保密文件、版权所有第7页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告数字电视产业具有巨大的市场空间和发展潜力，并有可能加速我国相关行业进入繁荣发展时期，对我国经济产生深远影响23数字电视对设备行业带来的需求增长最大数字电视对节目制作行业的推动数字电视给有线电视运营商带来发展机遇•数字电视机：我国有3.5亿台电视机，理论上他们都需要更换成数字电视，一台假设2000元，市场规模就是7000亿元•数字机顶盒：一台机顶盒的价格是800元左右，它起到对用户需求进行交互以及信号转换的作用，理论上每个用户都需要一个，这样它的市场容量就是2800亿元•网络双向改造：如果将1亿有线电视用户的网络改造成双向线缆，按照平均每用户1000元计算，市场规模是1000亿元人民币•数字化设备：主要包括演播室设备、摄录设备、制作设备、流媒体设备、网络管理设备等等，按照国际经验看，这些设备的需求应该是双向改造的两倍左右，因此其投入在2000亿元左右1•按照国际惯例，这个市场需求是数字化设备硬件等投入的4倍，因此，节目制作的市场容量应当在8000亿以上•有线电视运营商收益最大，作为垄断的服务企业，其主要推动力包括有线电视收视费的费率提高和新业务带来的业务收入的提高数据来源：Chinainfobank2004年8月18日保密文件、版权所有第8页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告数字电视发展的动力与实际推进数字电视发展的背景相关产业政策与现状分析2004年8月18日保密文件、版权所有第9页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告数字电视是加快国家发展规划实施和国家信息化建设的根本需要，国家已经从宏观规划、技术规范、行业监管等方面为数字电视发展提供了良好的发展环境国家已经把数字电视产业化项目列入“十五”计划的十二项重点项目之一•《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》、《我国有线电视向数字化过渡时间表》、《广电总局关于开展有线数字广播影视业务试点工作的通知》；•《有线数字电视广播条件接收系统入网技术要求和测评方法》、《有线数字电视广播用户管理系统入网技术要求和测评方法》、《条件接收系统缓存设备与监管平台数据交换协议和格式技术要求》、《有线广播电视网改造指导意见》、《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》等规章,为行业发展指定了相关的技术标准国家广播电视总局确定2003年为“网络发展年”,而2004年则为“数字化发展年”、“产业化发展年”,全面推广数字电视发展相关政策:为推动该行业的高速发展,制定了“三步走”的电视数字化发展战略,及有线数字电视推进的时间表资料来源：广电总局相关政策文件2004年8月18日保密文件、版权所有第10页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告数字电视发展的现状与规划目标存在较大差距–2003年，全国已有49个城市和地区开展了有线数字电视试点工作，开始了模拟向数字付费广播节目的整体转换•试点城市数–截至2004年5月底，经国家广播电影电视总局批准开办的有线数字付费电视频道达95套•批准的频道数–与原定2003年实现100万用户的目标相比，实际完成情况不如意，明年完成1000万户的目标时间紧迫；–在推广过程中出现了“两万户怪圈”，即：数字电视用户达到两万户左右规模的时候，推广就变得异常困难。原因在于与我国数字电视发展相适应的相关内容市场存在极大不足，而短时间内高端用户的规模是有限的2003年数字电视实际用户规模（万户）100280204060801001202003年计划实际数目资料来源：广电总局相关文件数据2004年8月18日保密文件、版权所有第11页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告相比之下，国外数字电视产业由于拥有丰富的节目内容作为支撑而发展迅速•美国：到2003年4月，数字有线电视用户已达到有线电视用户的20％，约2000万户，卫星数字电视用户超过1500万，地面数字电视覆盖率达99%•英国：卫星数字电视用户为700万，有线数字电视用户为200万，地面数字电视用户超过200万，数字电视用户占英国2500万家庭的44%.•澳大利亚：尽管2001年已经开始数字电视广播，但到2003年，数字电视用户只有5000户，在节目源逐渐丰富以后，数字电视普及率从2001年的0.01%提升到2.5%美国数字电视用户增长趋势0510152025Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1百万2000200120022003•数字电视发展与数字节目等配套服务的供应密切相关。丰富的节目源很重要，如美国的HBO，Showtime,A&E等，并提供大量高质量的音乐和宽频电影，以及设置个性化服务。•大多数国家已经拥有较发达的有线电视系统，且拥有统一的标准国外数字电视发展迅速的原因数据来源：CCIDDatasource2004年8月18日保密文件、版权所有第12页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告我国数字电视推广过程中，根据各个城市的不同情况，形成了上海模式和青岛模式两种较为典型的模式•内容与服务变化–可以收看到54个模拟频道、37个数字频道和20个音频频道。其中的数字频道是细分的专业化频道–文广互动推出的自办付费电视节目有31套，以及10套音频节目，类别包括电影、电视剧、体育、音乐、娱乐、纪实、教育和法制等•关键推动因素–内容相对丰富，频道规模达到全国领先水平–靠产业链的整体力量提供更符合用户需求的解决方案•推广手段–免费赠送机顶盒或者收视费与机顶盒捆绑销售的方法–通过产业链各方力量的联合，从内容、价格到服务各个环节提高数字电视业务的吸引力上海模式的特点是通过产业链的联合与互动推动数字电视发展2004年8月18日保密文件、版权所有第13页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告•内容与服务变化–节目数量的大幅增加–影视点播和纪录片点播，互动收看–数字广播频道（包括多语种的外语广播）–信息平台提供电子政务、生活信息、奥运专题、股市行情、电视短信等多种交互式信息服务•关键因素–政府推动：贴息贷款–政策扶持：较低的收视费用－以电子政务为平台解决内容空白问题•推广手段–市场运作：投资方不仅积极参与SMS管理系统、资讯平台等建设，还主动承担业务的策划、包装、广告推介；–分片、分区整体转换：分步将模拟信号完全转换成数字信号。过渡期暂保留中央、省、市共四套模拟节目，适当时候全面关闭。计划今年底完成36万用户整体转换，2005年年底，完成全市100万用户有线电视数字化整体转换工作青岛模式的特点是由政府推动实现强制性整体平移2004年8月18日保密文件、版权所有第14页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告上海模式的推广可能性分析•属于经济较发达地区，人们收入水平较高，消费能力较强•靠网络运营商自身推广数字电视，组建了“数字电视推进联盟”•最近与康佳、央视风云的合作打破了原有的地域化特征上海模式的特点推广可能性分析•地区间消费观念与消费能力差异•产业链各方都需要有很大的投入，对运营商自身的资金实力有较高要求•产业链各方的互动合作要求较高，并且需要有市场需求支撑•有利于调动内容商与设备商的积极性，促进市场的发育市场总需求不足的情况下推进速度缓慢，各方利益的协调也存在一些困难，但符合商业规律，有利于持续发展•短期内无法大面积推广•市场化程度提高的情况下将得到大规模运用2004年8月18日保密文件、版权所有第15页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告青岛模式的推广可能性分析•政府对推广数字电视的决心很大，有政策的强力支撑•属于经济较发达地区，人们收入水平较高，消费能力较强•资金来源主要是政府投资、运营商以及设备提供商免费派发机顶盒•预定资金回收期长，仅从技术上解决数字电视整体平移青岛模式的特点推广可能性分析•决定于当地政府力量与产业力量之间的博弈，强制推广的情况下可能迅速打开局面•地区间消费观念与消费能力差异•要求政府及运营商有较大投入，很难做到大规模商业应用•市场成熟度差异，推广的策略不能完全复制在政府强制推进的情况下，可能在短期内达到一定规模，但不能解决产业的价值链的问题使产业链条中的企业获得合理的回报，不利于持续的发展有限地区推广2004年8月18日保密文件、版权所有第16页江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告结论：数字电视的推广在初期必然有2－3年的市场培育期和缓慢增长期，任何一种模