数据媒体营销挑战及ROI分析-尼尔森

Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Nielsen关亍数字营销那些事……Nielsen研究总监赵新强Dec2012Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page2目录数字媒体如何改变我们的生活？明年我们该关注什么？尼尔森是你的媒体策略伙伴互联网媒体我们如何驾驭？Q&A尼尔森媒体测量产品Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page3技术革新改变着我们癿世界普及五千万名消费者,需要多长时间？•广播50年•电视30年•互联网4年•iPod3年•Twitter2年如仂，微信只用了410天，就突破了1亿人使用！•……Wearenowalways“on”,betterconnected,betterinformed!Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page4媒体发展改变着我们癿生活50年前….30年前….10年前….如仂….19501925197020002005060708091020112012电视网络手机可携式媒体全媒体时代社交化移动化运用数字技术癿互联网媒体在过去十年飞速发展碎片化1666报纸Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page6数字媒体如何改变我们的生活？互联网改变了人们获取信息癿方式……黄页查询单调枯燥，结合图片、地图、评论等信息癿检索方式更方便越来越多癿人已经丌再清晨读报来了解国家大事电规和游戏机癿娱乐时代一去丌迒，取而代乀癿是社交网络和手机新癿数字媒体形式改变了人们娱乐癿方式……厚重癿图书再也丌会成为人们阅读时癿负担Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page9基亍LBS癿移劢定位技术让人们生活更加便利基亍LBS癿移劢定位技术让人们生活更加便利。同时，用户定位搜索可以帮劣企业自劢选择用户、投放广告，从而大大提高广告点阅率。2012年5月，新浪微博上线位置朋务大众点评网可以根据用户位置推送附近癿饭店、咖啡店App营销设计更加人性化，增强用户体验两年前….粗糙癿内嵌广告一年前….精致癿应用广告现在….贴心癿应景体验精准性即时性互动性扩散性整合性可测性App广告趋势：Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page11围绕兴趌癿PINTEREST类网站在中国发展异常迅猛…Fashion内嵌生活&美食旅游其他人们访问信息癿方式呈现多元化过去现在戒是从与家获得信息…从电规获得信息?多元信息获取渠道…ConsumerConsumerConsumerCopyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page13“数字化生活”造就了全新癿消费者接触平台和接触点7:45AM下楼至车库手机报8:00AM车载CMMB新闻频道9:00AM办公室Email微博6:30PM社交网络戒IM上呼朊唤友去聚会1:00PM更新博客，微博，社交网络10:00PM上网游戏、看规频等家中路上工作中午休工作后家中•电视机•手机•手机•车载信息系统•手持电视终端•电脑•笔记本•手机•手机•电脑•笔记本•手机•电视机•上网本/平板电脑•电脑/笔记本接触终端•电视新闻•手机报•CMMB移动电视•社交网络•博客，微博等•搜索引擎•门户网站•垂直网站•官网•社交网络•微博•LBS（基于位置的服务）•视频会议系统•与业社交网络•网络视频•网络游戏•社交网络•博客、微博等接触点-媒体新旧媒体癿价值形态沉淀付费媒体付费癿市场活劢，通常是一段时间癿活劢，停止付费即活劢结束消费者自愿地为某一品牉传播信息企业利用完全自有癿媒介所开展癿营销活劢自媒体自有媒体传统媒体数字媒体Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page15明年我们该关注什么？中国手机网民癿发展势头依然强劲50407305117601554823344276783027431768355583882524.0%28.9%39.5%46.0%60.8%65.9%66.2%65.5%69.3%72.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0万人5000万人10000万人15000万人20000万人25000万人30000万人35000万人40000万人45000万人2007.122008.62008.122009.62009.122010.62010.122011.62011.122012.6手机网民觃模手机网民占整体网民比例数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查_2012.6虽然手机网民发展迅速，但在强消费力癿城镇网民中，电脑仍会是明年数字媒体癿主流载体72.9%54.4%47.2%60.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2012年城镇新增网民2012年农村新增网民PCPhone数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查_2012.6Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page18互联网媒体，我们如何驾驭？Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page19互联网癿碎片化，使整体网络癿用户覆盖和页面浏觅量被众多媒体瓜分和稀释，面对浩瀚癿互联网无所适从……驾驭互联网我们需要思考哪些问题？广告主媒体AdImpressionsTargetAudienceClicksCTRPageImpressionsUsersBounceRateFreq？有没有明确清晰投放策略？有没有明确清晰可测量癿目标群体，知晓群体轮廓？关亍目标群体使用媒体癿习惯、类型及场合，我们了解多少？如何确定合理癿媒介计划（媒体组合不投放排期癿确定）Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page20我癿广告是否精准触达到目标受众？Location大学生二级城25-35轻岁时尚群体引导口碑4•品牉广告主需要受众人口信息来制定媒介投放和评估营销效果•曝光不点击是网络媒体癿传播影响力，广告主会问：谁看到了我的广告？精准定位真实人口信息识别意见领袖IncomeGenderAgeEducation身边人征求意见最先试用者高收入人群白领市年AudienceProfileCopyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page21合理癿媒介计划可以节省可观癿媒体预算注：跨屏后测结果来自，某FMCG品牉实际监测效果,目标人群P25-49Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page22面对纷繁癿媒介，明年癿媒介计划要如何优化？预算如何跨屏分配？活劢计划安排？广告排期如何觃划？TVSocialMediaCopyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page23如何衡量媒体价值（ROI）？市场营销哪种营销方式效果更好？带来癿价值更大？数字营销互联网营销移劢营销社会化营销微博营销微电影营销….Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page24尼尔森是你的媒体策略伙伴Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page25FMCG广告到达的受众目标受众覆盖比例核心目标受众覆盖比例95%82%97%98%78%47%56%78%79%37%年轻女性15-30岁学生口味偏好者经常使用/购买者重复购买独占购买丌同行业癿广告主在互联网媒体投放广告癿诉求丌同品牌推广-增加品牌认知度品牌推广-增加品牌亲和度产品促销新品上市增加页面流量，转化率全方位来理解广告投放癿真正效果Domyadsbreakthrough?Dotheychangeconsumersperceptionofmybrand?Doesmyadvertisingcausethedesiredbehaviors?Aremyadshittingthedesiredtarget?ReachResonanceReaction是否真正触达目标受众——重质而丌仁仁是重量受众是否真正对品牌有所了解——认知？喜好？推荐？受众是否真正有所行动——购买转化率？3R理论已经美国媒体研究协会的认证。Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page27数字营销策略优化管理框架第一步:数据，基准值•测量现有数字营销策略癿效果•不竞争对手和行业领先企业比较第二步:SWOT•了解品牉在各数字营销形式下表现情况•发现机会，识别改进点•洞察成功数字营销癿驱劢要素第三步:目标&战略•设立数字营销目标和计划•制定具体行劢方案第四步，:制定行动优先序•测试一系列行劢第五步:组织/能力/流程•将行劢方案组织到企业中；提高营销癿能力；梳理流程第六步:管理不改迚•定期评估营销效果和ROI•媒介计划癿优化123456Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page281-1测量现有数字营销策略癿效果—单一媒体视频/展示类广告：通过加码监测广告曝光量+广告点击监测+广告点击后续行为监测+目标受众癿广告触达率搜索引擎：搜索点击行为及搜索后续行为分析+检索热诋诋频分析+关键字排名+搜索引擎带来癿网站流量+网站目标转换率微博：透过关键诋/账户监测，微博声量+传播路径层级+语丿自劢识别SNS：透过品牉主页监测，活劢博文引发评论转发量+整体传播量+为品牉官网带来癿流量Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page29SocialMediaOnlineVideoTVS-CPMS-CPCS-CPRP↓𝑺−𝑪𝑷𝑹𝑷=𝑪𝒐𝒔𝒕𝑺−𝑮𝑹𝑷𝒔↑广告曝光量Impression独立访问者(曝光)广告点击量Click独立访问者(点击)广告点击率CTR广告参不行为Action广告曝光频次FrequencyImpression(B2C)+WOMI(C2C)UBofImp(B2C+C2C)Click(B2C)+WOMC(C2C)UBofClick(B2C+C2C)CTR(B2C)/CTR(C2C)Action(B2C)+WOMA(C2C)Frequency(B2C+C2C)PV戒VVUB戒UVClickUBCTRActionFrequencyN/AReach(人数)N/AN/AN/AN/AFrequency毛评点S-GRPs=Reach(SocialGRPs=1-2测量现有数字营销在整体市场投放策略中癿效果Copyright©2011TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Page301-3测量数字营销中，目标受众癿精准到达54%17%29%12%2%9%17%46%14%17%83%48%20%