新媒体新挑战新应对

1关键词和关键数字24：3：378%89%4.4种媒体整合78%的广告主将品牌建设作为使用数字媒体的主要目的。品牌广告主持续增加互联网媒体的投入，预计2015年大品牌广告主的媒体投放比例将接近电视：互联网：其他媒体为4：3：3。品牌广告主平均每次活动使用4.4种媒体，整合媒体营销是大趋势。品牌广告主的一次典型沟通活动中，89%会使用到互联网媒体，使用电视的为86%，使用户外的为78%。71%精准与互动是最被大广告主认同的数字媒体对营销有意义的优势。71%的大广告主认为媒体效果的测量是新媒体环境的最大挑战。关键词和关键数字365%80%+47%73%+61%规模化的精准关键词搜索是使用度最高的数字媒体形式，80%的广告主经常使用，还有47%的大广告主计划大幅度增加关键词搜索广告投入。基于关键词的展示广告有显著的品牌建设效果，65%的大广告主认为其能够提升品牌形象。47%的大广告主计划大幅增加精准展示广告的投入，相反34%的大广告主计划降低普通展示广告。大广告主期望规模化的精准。微博是广告主关注的最热点，已有73%的广告主使用它进行营销推广，61%的大广告主计划未来增加微博的投入。多屏融合协同89%的大广告主认为媒体的协同能够提升品牌。典型的协同如电视广告和搜索的互动。品牌广告主会继续增加网络视频媒体的投放，呈现电脑、电视、LCD等多屏融合的趋势。研究背景及目的大广告主总体媒体投放现状及趋势各类数字媒体的投放行为及趋势目录4数字媒体的挑战与大广告主的应对给广告主的五大建议致谢第一章：研究背景及目的52012年大广告主调研背景2012年中国大广告主调研报告6此调研最主要目的是了解品牌广告主如何应对新媒体环境的挑战。随着数字媒体的日益壮大，传统媒体的独占优势消失，媒体的碎片化日益加剧。技术的发展一方面促进了各式各样新媒体的涌现，与消费者沟通的渠道与方式快速增加；与此同时，技术赋予受众更多的权力，普通受众对媒体和广告拥有更多的选择权和控制权。这就是新的媒体环境，这样的新媒体环境一方面充满无限的想象力和机会，另一方面也是对传统方式的颠覆和传统思维的挑战。在新媒体时代，品牌仍然在营销中起到中流砥柱的作用，品牌仍然是企业基业常青的基石。品牌广告主已经拥有一套行之有效的方法利用新媒体塑造品牌，而如何顺应技术和时代的发展，在新媒体环境下通过各种媒体与消费者沟通并塑造品牌是摆在品牌广告主、媒介代理和研究者面前的一个重要课题。2012年大广告主调研执行2012年中国大广告主调研报告7华通明略在2012年7-8月采用面访、网络调查和电话访问等多种形式访问了中国60名媒体领域的意见领袖。华通明略向他们询问和探讨了一下问题：•大广告主媒体投放现状与趋势展望？•数字媒体是否胜任品牌建设的任务？•如何使用不同种类的数字媒体？•如何应对新媒体环境的挑战？将60位意见领袖的真知灼见汇总在一起，形成本次2012年中国品牌广告主调研报告。这个报告将帮助广告主，代理公司和媒体了解中国品牌广告主当前的困惑与问题、以及在新媒体环境挑战下的应对之道。此报告还将提供一些基于研究的其他证据，帮助广告主更好的使用新媒体来建设品牌。2012年大广告主调研82012年大广告主调研共访问60位行业内意见领袖。本次调研共访问60位行业内意见领袖，包括：•专家学者3位•媒介公司专家3位•大广告主媒介或营销部门决策者54位本研究报告中大广告主分为品牌广告主与网络广告主。•网络广告主：指广告主的主要产品为与互联网相关的网站、游戏、或者产品主要通过网络销售的广告主。•品牌广告主：指除了网络广告主的其他广告主，这些广告广告主的产品和销售还是以品牌驱动以及线下销售为主。覆盖IT产品、网络服务、快速消费品、汽车、金融保险、房地产、医疗以及服装服饰等多个行业。所有调查以面访、电话访问或者在线调查的方式进行。访问者：谭北平华通明略大中华区研发总监[e-mail]闫金颖华通明略客户经理[e-mail]2012年中国大广告主调研报告9第二章：大广告主总体媒体投放现状及趋势数字媒体被越来越多的是用来建设品牌10跟随消费者应用数字媒体进行品牌建设，是所有广告主必须重视的事情。数字媒体成为大众媒体。越来越多的消费者把越来越多的时间投入在数字媒体上。互联网、手机的使用时间已经接近电视。从传统媒体和新媒体的广告收入来看，在媒体收入前10名中，百度已经居于前列，接近CCTV。建设品牌成为数字媒体应用的重要目的。广告主跟随消费者的步伐，越来越多的使用数字媒体与消费者沟通，利用数字媒体建设品牌。在一次典型营销活动中，89%的品牌广告主会使用到数字媒体。而且86%品牌广告主会把品牌建设当成使用数字媒体的最重要的目的之一。品牌建设最重要的指标为品牌知名度、品牌形象、以及购买意愿等。根据MillwardBrown对数千个数字营销活动的评估发现，数字媒体拥有销售转换和品牌建设双重效果，数字媒体能够通过建设品牌，提高品牌知名度、品牌形象以及购买意愿获得销售的长期增长。跟随消费者步伐，品牌广告主计划在未来2-3年继续增加数字媒体的投放比例，这一比例从2011年的20%，提高到2015年的29%。预计2015年大品牌广告主的媒体投资组合比例为电视：互联网：其他=4:3:3.整合媒体应用趋势明显。品牌广告主在一次营销活动中平均使用4.4个不同的媒体，互联网、电视以及户外是品牌广告主最常同时使用的媒体。在整合媒体应用的背景下，媒体间的协同将起到关键的作用。2012年中国大广告主调研报告消费者转向数字媒体的趋势不可阻挡2012年中国大广告主调研报告11在中国，消费者转向数字媒体的趋势不可阻挡，表现在用户数量的增加以及媒体时长的增长。•截至2011年12月底，中国网民(包括PC互联网以及移动互联网)数量突破5亿，达到5.13亿，网络渗透率达到38.3%。(CNNIC第29次报告)；•而在一线城市的主流消费人群中，PC互联网的使用时长已经超过电视。在中国一线城市中，消费者平均每周使用PC互联网18小时，超过电视的观看时间(14小时/周)。品牌广告主持续增加互联网媒体投入2012年中国大广告主调研报告12品牌广告主未来的投放比例将趋向433，电视4，互联网3，其他3。品牌广告主对互联网为代表的数字媒体的投放越来越高，品牌广告主未来三年投放占比将从目前的20%提升到29%，而电视的占比将逐渐降低（从49%降低到39%），电视、互联网和其他媒体将大致形成4:3:3的格局。现有的网络类广告主已经把投放金额的近7成投入到互联网，在未来3年，网络广告主有意愿更多的尝试其他媒体。48%39%20%29%32%32%0%20%40%60%80%100%2012估计2015预测其它互联网电视8%10%68%55%24%35%0%20%40%60%80%100%2012估计2015预测其它互联网电视品牌广告主的媒体份额以及3年后预计网络广告主的媒体份额以及3年后预计传统媒体与数字媒体将长期共存2012年中国大广告主调研报告13数字媒体成为整合媒体的重要组成部分，但不能取代传统媒体。100%的大广告主都认同数字媒体会成为整合营销的不可缺少的一部分，但是只有极少广告主(15%)会认为数字媒体会取代传统媒体。从这个角度说，在传统媒体逐渐数字化的过程中，未来的整合营销离不开传统媒体和数字媒体的共同配合。84%的广告主都认同传统媒体也将走数字化的趋势，这意味着越早掌握数字化媒体的规律与使用方法，就越能够在未来的营销竞争中占得先机。82404184411数字媒体会成为整个整合营销过程中不可或缺的部分传统媒体也将走数字化的趋势数字媒体会取代传统的媒体完全同意比较同意中立不太同意完全不同意大广告主使用数字媒体时品牌建设和销售转换兼顾2012年中国大广告主调研报告14无论是传统广告主还是互联网广告主，在使用数字媒体时半数企业都是以品牌建设与销售转换为共同目的，较少大广告主以销售转换作为唯一主要目的。品牌建设28%两者并重50%销售转化20%其他2%所有大广告主N=5637%49%11%3%品牌广告主N=386%50%44%如果用品牌建设和销售转化为简单区分，在过去一年，贵公司使用数字媒体营销的主要目的是什么？网络广告主N=16品牌建设成为数字媒体重要任务15以互联网为主的数字媒体正在经历角色转变。•从小众媒体转变为大众媒体。•从补充媒体转变为必不可少的媒体。•从单纯做效果转向做品牌与效果兼顾。在现在及未来的整合营销的版图上，数字媒体不在只是效果媒体，品牌建设也成为数字媒体的最重要任务，品牌广告主对数字媒体的重要性将进一步增加。以品牌建设为重要目标时，广告的需求和考核指标将与效果为目标有所区别。品牌建设的主要指标将为：•知名度•信息传达•美誉度•购买意愿数字媒体能否建设品牌，大多数品牌广告主都给出肯定的回答。见解分享“刚开展了“特步跑步趣伦敦”的线上活动，结合了特步的跑步产品及伦敦奥运的事件，即提升了品牌，也拉动了销售。”——特步品牌建设考核关键指标2012年中国大广告主调研报告对比测试发现：互联网媒体能够很好地建设品牌2012年中国大广告主调研报告16采用对比测试的方法，MillwardBrown的Adindex发现互联网广告能够有效提升品牌关键指标。来自中国的数据表明，平均任何一种互联网广告的曝光能够增加2%的品牌知名度以及1.4%的购买意愿。AdIndex研究方法互联网广告的品牌提升效果中国常模2011年Q4微博基于关键词的展示广告官网(品牌或产品网站)在线视频社交媒体（不含微博）定向（精准）展示广告关键词搜索微电影/病毒视频一般展示广告互动社区（论坛）手机广告游戏中的广告数字媒体的品牌形象提升效果也得到了广告主的认同17广告主已经认同数字媒体广告的品牌建设效果。除了点击和直接的电商销售效果外，数字媒体的品牌建设效果也被广告主所认同。最被品牌广告主认同的能提升品牌形象的数字媒体或广告为微博(76%),基于关键词的展示广告(65%)。其次为官网(54%)和在线视频(49%)。766554494343433832302419B4.请问您认为哪些形式的数字媒体广告能帮助企业提升品牌能提升品牌形象的数字媒体广告2012年中国大广告主调研报告互联网、电视及户外是品牌广告主最常用媒体渠道2012年中国大广告主调研报告18品牌广告主一次活动平均使用4.4种媒体。互联网电视户外杂志报纸店内手机(移动互联网)898678494951279444503838650品牌广告主平均4.4种网络广告主平均3.2种互联网、电视以及户外是品牌广告主几乎每次营销活动都会使用的媒体。广告主很少只使用一种媒体，在一次典型营销活动中，品牌广告主平均使用4.4种媒体，而网络广告主也平均使用3.2种媒体渠道。在混合投放的情况下，媒体之间的协同性将成为重要的效果提升因素。这种协同可以通过搜索引擎、社交媒体以及手机媒体等实现。过去一年，一次典型营销活动用到的媒体%19第三章：数字媒体的挑战与大广告主的应对数字媒体的挑战与大广告主应对20大广告主需要的数字媒体应该具备以下特征：——规模化的精准——互动性，有效与消费者沟通——协同配合其他媒体，发挥整合媒体优势新媒体环境下，广告主面临的首要挑战是媒体效果测量和比较问题。这包括三个问题，每次活动的效果测量、数字媒体效果的比较以及确实证明新媒体的有效性。一旦广告主解决了媒体标准以及效果测量的问题，广告主对数字媒体的投放将大幅度增加。数字媒体的碎片化导致的不能产生足够到达以及难以规模化是第二大类挑战。精准是数字媒体被广泛认可的优势，但对于大广告主来说，精准和规模化需要平衡，需要规模化的精准。精准投放的发展还需要做到具备以下两个特征：可测量的精准以及理解广告主的精准。互动性是数字媒体第二大优势，在数字媒体平台上不再是广播式的广告投放，互动型能够有效建立于消费者的联系，并且更好的建设品牌。数字媒体作为桥梁协同传统媒体和数字媒体，放大传统媒体的品牌建设效果。运用搜索引擎、社交媒体和其他数字媒体，能够放大