新媒体概述

新媒体下的新整合Date：2012.111新媒体洞察•什么是新媒体•盘点新媒体媒体BECDA报刊杂志广播电视新媒体户外媒体的分类何谓新媒体新媒体（Newmedia）相对于传统媒体而言，是继报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态；主要特征：利用数字技术、网络技术；最典型的新媒体是网络。Web1.0—Wbe2.0——Wbe3.0（3G时代）媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生新媒体特性Value价值Originality原创性Effect效应Life生命力交互性与个性化传播是新媒体区别于传统媒体的两大特性交互性与即时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个性化与社群化；新媒体种类——按载体互联网络（如新浪网）手机媒体（如空中传媒）数字电视（如SiTV）移动电视（如北广传媒）电子报刊杂志（如Xplus）户外液晶（如分众传媒）机航媒体（如美航传媒）新媒体种类——按功能作为新媒体典型的网络，随着数字化发展进程，分为PC互联网和移动互联网在这个基础上进行种类划分又可分为社会化媒体网络视频移动互联网WIKI、BBS、Blog、IM、SNS门户、资讯网站微博客、网络电视、手机媒体……个性文化，开创定制时代基于用户行为、习惯和信息的聚合可锁定目标的网络媒体新媒体：更个性、更智能、更精准主流新媒体分析2•主流新媒体样式•社会化媒体发展格局及形势互联网（PC、移动）迅速成为消费者获取信息重要渠道网民数量正在飞速增长，同时越来越多的消费者开始使用手机上网；网民花费在互联网上的时间不断增加，单个网民日均上网时间已近3小时；Web2.0时代丰富多样的互动性网络媒介社区论坛博客视频网站搜索引擎即时通讯手机逐渐成为最重要的数字媒体之一中国手机网民数量正在飞速增长，手机网民日均手机上网时间接近2个小时，黏度很高；智能手机市场份额不断扩大，传统手机厂商纷纷开始制造智能手机；手机网民的媒体消费行为逐渐从WAP网站向手机应用倾斜；山寨手机46%功能手机36%智能手机18%中国手机市场份额0%20%40%60%80%100%20102011201220132014手机应用WAP网页WEB网页视频终端——火热市场，万众翘首互动形式（如用户参与调查、或小游戏）——提升用户使用体验更富创意、更多形式（文字、图片、创意短片等）——促进广告主品牌传播视频广告特点视频终端UGC是网络视频中最大的一个分类VideoVertical/ChannelUGCP2P媒体名称媒体特征传播应用手段代表媒体微博客micro-bloging（社会化媒体）•一种非正式的迷你型博客•以电脑为服务器，以手机为平台•通过手机、IM和外部API接口等途径向微博客发布即时消息•每次140字限制•将最新的即时新闻用最少的言语、最快的速度通过手机等方式发布在网上•便捷性编辑，标志个人互联网时代•主动性关注方式•即时原创性信息发布1.Twitter2.新浪微博3.腾讯微博4.手机微博网络电视IPTV（InteractivePersonalityTV）（视频终端）•电视以网络为基础按需观看、随看随停•有PC平台、TV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）•增加网民互动框，了解视频舆情•流量透明化，了解热点节目•站内、外搜索功能•配合各类商业事件等线下活动进行直播或轮播•利用网民互动框，制造热点事件•利用滚动字幕，把品牌节目、新闻、广告及事件发布在客户端上•其他广告形式：视频水印标版、固定框架标版、视频贴片、视频字幕1、PPLive网络电视2、PPS网络电视3、沸点网络电视4、中华网视CCIPTV手机媒体（移动互联网）•“第五媒体”•以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体•以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介•受众资源极其丰富•传播随时随地，保持私密性•多媒体传播，整合性媒介大融合•从单向传播转向互动传播•同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合1、手机报2、手机广播3、手机电视4、手机SNS（PingCo）三类典型性新媒体解读社会化媒体发展微博所占市场份额不断扩大，社区网站份额基本保持稳定，社交网络市场份额显著缩小社会化媒体格局大媒体环境下的新媒体广告趋势3•宏观媒体环境•新媒体广告环境及趋势大媒体环境趋势宏观媒体环境00:00-7:00睡眠14:00-18:00Office工作手机、户外、公交地铁移动新媒体、报纸上班族的一天户外、移动新媒体、手机、报纸电视、网络、电影院人群碎片化，媒体碎片化，受众注意力日益分散宏观媒体环境传统电视投放面临很大挑战有限的广告资源电视成本涨幅控制执行的灵活空间受限目标人群的精准到达受限TVCoverage电视覆盖TargetAudience目标受众InternetCoverage互联网覆盖不同目标受众群体的电视和互联网覆盖P7Days过去7天Age15-64Age15-19BJMale15-24TV电视948986Internet507888北京P15-35岁人群，每周平均看电视为22.3小时，每周上网时间平均为20.7小时DCCI报告-50%以上的网民电视不能覆盖网络的发展对传统媒体带来巨大冲击网络渗透率迅速增加，部分城市年轻受众网络覆盖超过电视网民每周平均上网时间19.8小时；发达城市日均3小时，超过电视使用时间中国网民平均每周上网时间延长1.1小时在主要城市日均上网时间超过电视人均每周上网时间增长1.1小时Source:SynovateMediaAtlasChinaW1Sample16055Age15-64Base:Mediaaudience消费者注意力开始转移，发达城市上网超过电视时间传统媒体关注度流失，网络媒体影响力增强，但电视仍是绝对主流媒体5.98.614.618.721.525.934.940.345.20604020100802001200220032004200520062007200820092010电视报纸互联网杂志30.6平均日接触时间(分钟)2007.7-122008.7-122009.7-122010.7-12电视176185174170报纸36343332广播13111110杂志3433互联网69768694广播未来趋势——传统媒体将与数字媒体长期共存100%的大广告主都认同数字媒体会成为整合营销的不可缺少的一部分，但是只有极少广告主(15%)会认为数字媒体会取代传统媒体。在传统媒体逐渐数字化的过程中，未来的整合营销离不开传统媒体和数字媒体的共同配合。84%的广告主都认同传统媒体也将走数字化的趋势，这意味着越早掌握数字化媒体的规律与使用方法，就越能够在未来的营销竞争中占得先机。新媒体广告环境及趋势宏观媒体环境中国网络广告市场：迅速发展60.7106.0170.0207.4325.5511.9790.91071.01427.01873.248.4%74.6%60.4%22.0%56.9%57.3%54.5%35.4%33.2%31.3%0700140021002800200620072008200920102011e2012e2013e2014e2015e2006-2015中国网络广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿）同比增长（%）29.6%33.6%33.9%36.7%36.7%40.8%44.3%48.6%27.9%23.4%19.8%15.5%12.6%11.2%9.9%8.8%25.5%21.5%19.8%15.0%13.1%11.4%10.0%8.4%4.7%7.2%10.8%17.5%19.3%19.2%19.2%18.6%3.4%5.8%5.4%7.1%10.0%9.4%8.5%7.8%3.2%3.7%3.1%3.2%3.3%3.6%3.7%3.7%5.8%4.8%5.8%5.0%5.0%4.5%4.3%4.2%0%20%40%60%80%100%2008200920102011e2012e2013e2014e2015e2008-2015年中国网络广告细分媒体市场结构趋势及预测搜索引擎门户网站垂直行业网站电商网站2011年网络广告市场结构基于关键词的展示广告官网(品牌或产品网站)在线视频社交媒体（不含微博）定向（精准）展示广告关键词搜索微电影/病毒视频一般展示广告互动社区（论坛）手机广告游戏中的广告最被品牌广告主认同的能提升品牌形象的数字媒体或广告为：微博(76%),基于关键词的展示广告(65%)；其次为官网(54%)和在线视频(49%)。766554494343433832302419能提升品牌形象的数字媒体广告微博广告主认同新媒体对提升品牌形象的效果新媒体环境下媒介整合营销策略4•应用新媒体的挑战•广告主的应对营销策略首要挑战：媒体选择及效果测量标准不统一另一挑战：如何实现大规模到达与投放规模化品牌广告主网络广告主单一媒体到达这个问题对于品牌广告主更加重要。39%的品牌广告主认为这是较大的挑战。这是因为大规模覆盖对品牌广告主更加重要。规模化对于网络广告主同样是一个挑战，50%的网络广告主认为“数字媒体的投放无法规模化，耗时耗力”。趋势——数字媒体标准的统一数字媒体标准的统一将以受众为基础，IGRP是一个重要的发展方向越来越多的广告主开始使用与电视的效果相似的IGRP系统评估数字媒体，尽管IGRP还不能完全测量所有的数字媒体，但是IGRP提供了一套以受众为基础的测量指标，并且能够与传统的媒体进行直接比较。一旦广告主解决了媒体标准以及效果测量的问题，广告主对数字媒体的投放将大幅度增加。IGRP：interiorgatewayroutingprotocal内部网关路由协议应对—精准与规模相配合精准——针对性的沟通，降低浪费。规模——较高覆盖。所以需要规模化的精准，而不是一味的精准。广告主常用的新媒体形式关键词搜索是大广告主最常使用的数字广告形式：80%的广告主经常使用，60%的广告主几乎每次营销活动都会使用关键词搜索。尽管只有两年的发展历史，微博已经迅速成为第二常用的广告形式。自有媒体如官网，是第三常用的广告形式。2.5亿高活跃度的微博用户中国微博用户数从2010年的6300万上涨到目前的2.5亿；用户数和活跃度仍在持续增长，66%的微博用户每日发帖超过1个。社交网站进入了平台期，但会有新的形式出现非微博类社交网站渗透率在2011年略有下降，像人人网这样主流社交网站开始往视频和电商发展。基于爱好图谱和用户等级的社交网站，类似豆瓣网、点点网、大众点评网等发展态势良好，尤其在一线城市。新浪微博拥有比Twitter更高的活跃度TwitterSina注册用户数(Q42011)每日发帖超过一个的百分比愿意分享日常生活的百分比2.5亿3亿66%86%41%64%可选用的新媒体形式——社交网站数据来源：(CNNIC,Nielsen)网络视频：电视广告延伸到网络视频是关键趋势视频+社交被分享到微博和社交网站上的视频观看流量占视频网站流量的20%，70%的用户会在网上向别人推荐有趣的视频。多屏观看由于34%的中国消费者同时接触多种媒体，多屏收（电视+手机/平板电脑/台式电脑）逐渐成为主流广告主通过网络视频提高广告到达率将电视广告延伸到网络视频是最具成本效益的提高到达率和投资回报率的方法。研究显示，同时接触电视和网络视频15秒广告的人群对广告的记忆度是仅接触电视人群的2倍。在中国，每到达一个消费者的网络视频广告支出可比电视广告支出低80%。电视限令为网络视频带来福音广电总局关于电视娱乐节目的新规定会促使用户人数和节目内容由电视转向网络视频移动互联网：作为跨媒体的桥梁，是关键趋势移动网络已经成为了一个跨越媒介的工具和桥梁，例如：39%的移动网络用户通过手机登录微博；手机二维码将印刷广告和户外广告与移动网络链接起来；电视+移动设备的多平台观看渐成主流。相比单独的移动互联网广告，品牌管理者们更应该做的是将移动的元素融入每一次广告活动中。开发并推广自己的APP，将产品的深层信息传递给消