昌荣广告—东盛四季三黄软胶囊提案

1东盛四季三黄软胶囊提案昌荣艺术广告公司二OO一年六月二十八日2内容•市场调查•目标市场•营销目标和策略•产品包装及定价•推广策略•渠道策略3市场调查4市场调查•时间限制•费用限制•目标人群广泛•该类产品的资料少•短时间不能了解全国状况5消费者调查6调查基础数据•调查人数：45•性别比：–男44%女56%•年龄组成：–20-70岁•调查样本：随机7•消费者对“上火”症状有普遍认识•对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强你认为什么是上火?40%22%62%36%40%24%31%47%13%60%73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%粉刺座疮口鼻生疮咽喉肿痛口腔溃疡牙齿疼痛眼睛发红牙龈肿痛口干舌燥头晕目眩大便秘结小便赤黄8你认为上火的原因是什么54%43%68%46%0%20%40%60%80%生活压力天气变化饮食不当内生毒素•上火的原因主要是饮食不当和生活压力9你认为哪个季节容易上火36%32%32%21%0%10%20%30%40%春夏秋冬•这说明上火的季节因素不明显•冬季轻少10•调理饮食、注意休息。通常你吃药的同时还注意什么?72%36%50%50%0%20%40%60%80%100%多喝水注意休息多吃清热败火的食物多吃水果11•消费者绝大多数选择的是中药。通常你上火时吃中药还是西药？75%8%0%20%40%60%80%中药西药12上火时一般你吃什么药76%13%13%3%12%7%3%22%25%20%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%牛黄解毒片三黄片双黄连口服液抗病毒口服液清热消炎宁胶囊一清胶囊清开灵口服液金熊炎必克胶囊穿心莲片清火片清热解毒口服液西药的消炎药•牛黄解毒片（丸）是市场的领导者。13你是怎么知道这些药的0%20%40%60%老人相传朋友推荐医生推荐•通过代代相传流传到现在。14购买途径74%18%0%20%40%60%80%药店购买自行治疗医生推荐医院开药•上火自已可以搞定•自行药店购买•公费需去医院15一般这些药的价格10%14%43%18%10%0%0%10%20%30%40%50%2元以下2-5元5-10元10-15元15-20元20元以上•接受度集中于十元附近。16家中是否常备这些药168%232%12•败火药属于家庭常备药。是否17•中年人为主要购买者。55%32%17%0%10%20%30%40%50%60%妻子丈夫老人18你喜欢哪种中药剂型52%34%55%7%10%7%7%0%10%20%30%40%50%60%糖衣片胶囊冲剂散剂蜜丸水剂丹(小丸)•消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。•冲剂较多人提到味道要好。19结论上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌。在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶囊等从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人20药店店员调查21店员提到有下列症状的人员会来买败火药•眼睛上火（发红、针眼）•脸上长疱•口腔有味•长疱•口舌生疮•疙瘩•小便赤黄•大便干燥结论：患上焦火的消费者购药动机强。药店店员访问结果22店员推荐情况•一般消费者指定购买较多。很少用店员推荐。指定购买的消费者一般用牛黄解毒丸（片）、三黄片、牛黄上清丸。•如果要店员推荐的话，店员一般会按症状，但由于利益因素，她们有可能的话，会推荐较贵的药（如功劳去火片，19.2元/盒）。结论：---因为上火不是什么大病，所以消费者自主决定较多，而且还是较信赖传统中药。---店员在消费者的购买过程中起不到大作用。---广告可能对偏好产生作用。药店店员访问结果23消费者关心的因素•不太关心价格，因为这类药的价格差不多。•老年人相信传统所以比较喜欢丸剂，年轻人图方便和没有苦味所以喜欢片剂。结论：---消费者对价格因素不太敏感。---片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也比较多。药店店员访问结果24价格因素•10元左右的价格比较适中。药店店员访问结果消费者特征•没有明显特征，但中年人偏多。25那些药有广告支持•双黄连，功劳，999，牛黄清火结论：有广告支持的较少，且广告力度不大。药店店员访问结果26店内广告宣传及促销•只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品•清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用报纸换（免费）结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。药店店员访问结果27销售的季节性结论：春夏季较多药店店员访问结果28竞争产品分析29国药准字很少，各地地方产品割据？国药17%地药83%竞争分析30绝大多数厂家的品牌意识不强药品名称与品牌意识55%17%22%6%采用传统中药名称如牛黄清胃丸以功效命名如清热解毒口服液以有效成分明名如夏桑菊颗粒有单独商品名的如一清胶囊竞争分析31片剂最受欢迎占所有剂型种类的50%—糖衣片很受欢迎剂型水丸11%片11%糖衣片39%丸11%冲剂11%口服液11%胶囊6%水丸片糖衣片丸冲剂口服液胶囊竞争分析32大多数产品的单包装零售价低于十元单价0.680.852.002.264.885.507.908.209.109.509.9013.0013.2014.8018.2019.0019.2023.7010.10￥0.00￥2.00￥4.00￥6.00￥8.00￥10.00￥12.00￥14.00￥16.00￥18.00￥20.00￥22.00￥24.00￥26.00强牌清肺抑火丸强牌龙胆泻肝丸半宙牌三黄片樟树牌清火栀麦片华山牌三黄片ZHT牌牛黄上清片ZHT牌清胃黄连片同仁堂牌牛黄清胃丸洲洋牌玄麦甘桔颗粒京花牌牛黄清火丸花城牌夏桑菊颗粒999牌清热解毒口服液同仁堂牌牛黄解毒片广州牌清热暗疮片双黄连口服液原方牌功劳去火片玉兰牌功劳去火片康宏牌一清胶囊平均值竞争分析33每日剂量价在三元左右比较适中日剂量价0.250.320.390.660.850.981.101.361.492.733.163.283.806.336.406.507.1110.923.20￥0.00￥2.00￥4.00￥6.00￥8.00￥10.00￥12.00樟树牌清火栀麦片半宙牌三黄片华山牌三黄片同仁堂牌牛黄解毒片强牌龙胆泻肝丸广州牌清热暗疮片ZHT牌牛黄上清片强牌清肺抑火丸花城牌夏桑菊颗粒洲洋牌玄麦甘桔颗粒ZHT牌清胃黄连片同仁堂牌牛黄清胃丸京花牌牛黄清火丸原方牌功劳去火片玉兰牌功劳去火片999牌清热解毒口服液康宏牌一清胶囊双黄连口服液平均值竞争分析34单包装可持续使用天数多低于五天单包装可持续使用天数0.50.51.62.02.52.52.53.03.03.33.35.06.36.69.012.515.020.05.50.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.022.0强牌清肺抑火丸强牌龙胆泻肝丸双黄连口服液999牌清热解毒口服液ZHT牌如日中天清胃黄连片同仁堂牌牛黄清胃丸京花牌牛黄清火丸原方牌功劳去火片玉兰牌功劳去火片洲洋牌玄麦甘桔颗粒康宏牌一清胶囊ZHT牌如日中天牛黄上清片半宙牌三黄片花城牌夏桑菊颗粒樟树牌清火栀麦片华山牌三黄片广州牌清热暗疮片同仁堂牌牛黄解毒片平均值竞争分析3582%的产品标明孕妇不宜使用注意事项与禁忌症孕妇慎服64%孕妇禁用18%虚寒重症者禁用18%竞争分析36竞争分析：结论•没有真正的产品品牌，只有公司品牌•绝大多数是普药•营销意识不强•方便的片剂（糖衣片）很受欢迎•软胶囊的优势不够明显•大多数价格便宜•全国品牌很少，各地割据一方37目标市场38目标市场•30-50岁，家庭收入1000元/月以上的中年人。•影响到他们的孩子3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年通常由家长作主39目标市场3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年•自主意识加强•开始怀疑家长的忠告•有时有反叛心理•对中药不太相信接受西医的观点•喜欢用西药消炎的方法•传统的观念少•“西化”概念强403-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年目标市场•西化生活方式•较少相信中药•追求现代科技•相信国际品牌•重感性，重品味•相信“上火”是“炎症”，使用消炎药413-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年目标市场•有传统意识：对上火理解较深•比较相信中药，也服用中药。•受老年人的影响较大：中医的观点•压力较大，家庭、工作•上有老，下有小，照顾孩子和老人•相信老字号中药厂•对购“上火药”有决定权423-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年目标市场•非常相信中药•有的认为汤药和丸药最有效•受传统影响最大•思想保守，不易接受新产品•忠诚的老字号消费者•收入较低或花费节俭•对“上火”理解很深•对中年人有一定影响43东盛医药•科研、生产、营销为一体•上市公司，资源充足•拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌•白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升•拥有强大的营销，广告优势•拥有健全的销售网络公司分析44产品分析•《清太医院配方》宫廷秘方•纯中药制剂•四种药物配伍•三焦实火郁热经二便排出•总有效率高达93%•无毒副作用，无明显不良反应。•崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。•无气味，稳定性好。45SWOT：优势、劣势、机会、威胁•市场巨大•OTC市场的扩大及保健意识加强•无正规品牌营销•消费观念的更新换代•传统老字号的优势会渐渐失去•效果安全靠•新剂型•强大广告支持•完善的销售网络•东胜的品牌支持•老字号的影响•地方割据•各地药的低价优势•传统的影响（剂型等）•月益强大的中药现代化企业•西医的概念•对“上火”的认识•三黄片的价位形象较低•无中药背景：老字号•白加黑、盖天力均为西药•无产品品牌46营销目标和策略47•树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。•建立品牌与上火的直接联系。•使之成为东盛的第三大或第四大品牌。•成功树立东盛第一中药品牌。•销售回款在第一年度达到8000万元。营销目标48营销策略•以高品味现代中药的形象。•以适中的价位，定位于30—50岁中高收入的中年人。•以大众媒介为主，配合整合营销方案。•以药店零售为主，医院渗透为辅。•前期只开发大中城市。49产品的包装及定价50通常的标准•醒目易记•符合身份（高/中/低）•符合产品特性51我们的产品•中药•去火的中药•是有现代科技成份的去火中药52东盛四季三黄软胶囊包装设计方案•目的：醒目，较强记忆度，符合现代化中药的身份（三种不同的表现形式）•A绿色旋风~体现传统文化的品味•B现代对比~现代技术的体现•C个性体现~颇具个性体现差异化53545556产品定价•价格应为适中。•考虑大众消费水平。•考虑品牌定位。•同时考虑成本及公司盈利目标。•考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）•参考竞争产品价格。57建议定价如下：•0.5克/粒，每天二次，每次三粒。包装牌价零售价可服药天数元/粒元/天10粒/盒8.33元9.8元1.7天0.98元5.88元30粒/盒21.93元25.8元5天0.86元5.16元18粒/瓶11.56元13.6元3天0.76元4.53元30粒/瓶16.83元19.8元5天0.66元3.96元58创意策略59•主要目标消费者定位：30岁-50岁的中年消费者，城市居民，中等以上文化程度。目标消费者创意策略60目标消费者概述•在做什么在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。较容易受他人的影响，也可能会去影响他人，是口碑效应的积极传播者。在购药时，一般首选老字号的产品。创意策略61目标消费者概述•在想什么知道上火是怎么回事，无需再教育上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行）没有特别说“治上火”的药的广告，选择时就选择别人推荐的（父母、老人……）创意策略现在的上火