智威汤逊4A广告TCL电器亚运会整合传播方案

TCL亚运会整合传播方案2009.02.16TCL品牌现状分析亚运营销传播战略目标的思考奥运营销的启示亚运营销传播的挑战消费者对亚运的看法品牌传播策略及推广规划TCL品牌现状分析在美国纽约，睿富全球排行榜首次在海外发布“中国最有价值品牌排行榜”，TCL品牌价值再度上涨，以408.69亿元（59.5亿美元）蝉联中国彩电业第一品牌。11月28日在京举行的2008（第四届）中国体育品牌风云榜颁奖盛典中，TCL荣获中国品牌体育营销影响力大奖。•品牌知名度极高2009年1月9日，在全球瞩目的美国拉斯维加斯国际消费电子产品展览会(CES展)现场，TCL集团已经跻身全球前六强。TCL已经建立了全球业务架构，实现研发、供应链、管理等全球协同，拥有自己核心技术与专利和国际化运营团队人才，成为率先进入国际市场的中国品牌。•国际化品牌形象消费者对TCL品牌的认知只是停留在对其购买的具体产品的形象和体验上。15年前，TCL是电话机；10年前，TCL是彩电；5年前，TCL是手机；而今天的TCL集团所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇……触角也从国内伸到了国外。TCL恐怕很难用一两个产品或者词汇来概括。品牌历程中问题—品牌形象的认知开始模糊•品牌认知较模糊消费者对TCL品牌的认知来源于其购买的具体产品的传播推广上。TCL是王牌──刘晓庆；是手机──金喜善；是开关插座——李嘉欣；是空调──中国女排；是电脑——张靓颖；是信息产业──吴士宏。这些明星的出现也与TCL的明星产品相映成辉，但让人更觉得印象混乱。•品牌认知较模糊2007年6月18日，北京经过近一年时间的用户需求调研，并基于对国内外消费电子行业趋势的理解，TCL最新发布的品牌战略：“创意感动生活”“TheCreativeLife”首次为“TCL”三个字母注入了明确、个性鲜明的内涵，但是，却并没有对新的品牌内涵进行长期立体的传播。•品牌新内涵缺乏传播TCL的品牌传播，如何充分利用和借助亚运会这个世所瞩目的时间段，将品牌形象、价值最大化的提升？亚运营销传播战略目标的思考1996200220072008TCL集团牵手时处低谷的中国女排，为女排的重新崛起提供了重要的支持。从2002年开始，TCL集团连续4届赞助了高尔夫欧巡赛。2007年开始，TCL集团成为屡创奇迹的中国女子网球队首席赞助商。?TCL品牌的体育营销之路2009以后2008年11月12日，TCL集团和亚组委正式签约，成为广州2010年亚运会合作伙伴。长久以来，TCL始终鼎力支持体育事业发展，实现社会责任和TCL品牌传播的双赢。而成为亚运会合作伙伴是也是TCL品牌体育营销的又一次重要突破和尝试。那么相对与以前的体育赞助，赞助广州亚运会有什么不同？2010年的广州亚运会不仅仅是国际级运动竞技的重大盛事更是……•广州亚运会影响更加巨大亚洲：奥运之后进一步了解中国的机会，又一次媒体曝光的焦点之一国家和民族：国家综合实力进一步强大的明证，尊严及骄傲的代表人民：展示积极、友爱的文化精神的平台运动员：竞技场外的新明星TCL品牌亚运营销战略目标借助亚运会赞助商的身份，在弘扬亚运精神和文化的同时传递TCL集团的品牌内涵：创意感动生活，提升TCL高端且具有国际品质的品牌形象。COMMUNICATIONGOAL坚持和深化品牌国际化道路，令TCL品牌各线产品得到全面性的提升。BUSINESSOBJECTIVE奥运营销的启示在众多的奥运赞助商中，不是所有赞助商都能成功，那么，成功的奥运赞助商背后的原因是什么呢？成功的奥运赞助商市场活动强调消费者体验在强调消费者体验方面，可口可乐几乎做到了“无孔不入”：在新闻发布会现场，可口可乐除了推出为火炬接力活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，还向世人介绍了一个特别的奥运推广项目──可口可乐奥运全球巡回展。消费者体验、品牌内涵和奥运精神三位一体赞助奥运，可口可乐就想到，要把奥运能给消费者带来什么特殊东西、消费者渴望的东西和可口可乐的品牌内涵结合起来。换言之，就是要通过奥运会这个纽带，把消费者与可口可乐的品牌和产品紧紧地联系在一起。成功的奥运赞助商争抢“第一时间”至关重要2001年7月13日，北京申奥成功的当天晚上，可口可乐(中国)便在第一时间推出了北京申奥成功的纪念罐。完全是在第一时间，是完全同步的，这边北京申奥一成功，第一罐可乐就生产出来了。消费者在申奥的喜悦还很浓的时候第一时间拿到可口可乐，这种影响绝对深入人心。整合聚焦，尊重消费者的习惯所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。而制定各种奥运攻略的总原则是，“尊重人们对奥运精神的追求，参与的方式要尊重当地消费者的习惯，不仅仅是商业化的操作。”成功的奥运赞助商创新的奥运系列商业策划2006年11月18日，联想集团以1.62亿元拿下央视2007年《奥运倒正计时标版》独家冠名。同年7月4日，联想继签约国家登山队后，和中国田径协会在北京签署合作协议，联想集团正式成为中国田径队战略合作伙伴。长期的奥运主题大众系列活动从2004年4月底，在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动。活动持续3个月，覆盖50座大中城市，到2008奥运期间，斥资千万在奥林匹克公园开设了数字奥运体验馆，持续让公众零距离感受联想的创新产品和科技。成功的奥运赞助商设计联想奥运主题产品2006年4月底，联想正式推出了全球首款奥运会火炬典藏版笔记本电脑，这也是IT业界和奥运史上第一款以奥运会火炬接力为主题设计的笔记本产品。创新性的奥运服务联想在2008北京奥运期间，在位于北京、香港和青岛的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧，为各国运动员、教练员、官员和提供便捷舒适的信息服务。同时，创造性地在奥运场所内，设置多品牌电脑维修中心，开奥运史之先河。成功的非奥运赞助商赞助中国“金”团战衣乒乓球（4块）、跳水（7块）、体操（9块）、射击（5块）是中国奥运军团的金牌“梦之队”。也是国民最关注的赛事。在北京奥运会中，以上四项共摘取25块金牌，占金牌总数的50%。这4支“梦之队”本届奥运会的战衣都选用了“李宁”。李宁品牌在奥运赛事频频亮相。参与电视亮相，“李宁”随时可见2007年开始，李宁品牌与CCTV签约合作，赞助体育频道主持人和出镜记者服饰装备。北京奥运前李宁品牌主动停止了相关合作，但在电视画面中依然可见“李宁”的踪影。成功的非奥运赞助商赞助优质外国运动队伍提升国际影响力在2008北京奥运会上，西班牙男篮和阿根廷男篮分别夺得本次奥运会男子篮球的银牌和铜牌，他们的优秀战绩也增加了李宁运动服在世界赛场上曝光的机会。瑞典、西班牙代表团的开闭幕式装备都由李宁品牌赞助提供。鸟巢一飞，成就口碑营销最大话题2008年李宁最大的媒体公关成就，就在于点火炬的3分钟。3分钟造就的话题，就占据“李宁”全年新闻曝光量的五分之一强。奥运营销成功的启示Relevancy(关联度)：需要将消费者体验、品牌内涵和奥运精神三者进行高度关联，并提炼出一个核心的传播主题。Creation(创造力)：简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲，体育营销不是直接的推销实物，而是营销一种回忆，一种联想，一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。Integration(整合)：从体育营销活动来看，从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链；从体育营销活动绩效看，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。Consistency(持续性)：持续性是企业成功进行体育营销的关键词。体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。只有坚持长期以往的传播才能达成品牌的长期成长。从可口可乐、联想和李宁的奥运营销的成功我们可以总结出体育营销成功的4个核心要素：亚运营销传播的挑战截至目前为止，亚运会已经陆续签约有22家赞助商，也就意味着，很多赞助商陆续会有结合“亚运”的传播出现。亚运会如此多的赞助商，TCL如何进一步深入传播品牌内涵，给到消费者更清晰的品牌形象？消费者对亚运的看法让消费者印象深刻的亚运经历/事件印象深刻的经历形象的改变亚运历史亚运参与亚运经济生活亚运元素•亚运商机•学英语热•环境改善•社区体育设施增加•物价上涨•房价上涨•金融危机•……•吉祥物：5羊•场馆：奥林匹克中心•亚运门票•亚运特许商品•亚运倒计时牌•亚运收藏品•亚运金牌•……•志愿者素质提高•等车时主动排队•大爷大妈扫垃圾,清扫小广告•路边的小摊少了•国家地位形象的提升……•中国连续8届亚运金牌第一•广州申办亚运会•中国足球踢不好•运动员的故事•……•买亚运门票/现场看亚运•在家看亚运•报名参加志愿者•……公益的亚运精神为亚运作贡献中国人的素质中国/广州文化•亚运对社会带来福音，比如建设希望小学等•帮助残疾人•……欢乐/祥和团结/和谐•社会和谐•人们欢乐地相聚在一起•亚洲人民团结•……•拼搏•失败后再爬起来•成功后发自内心的骄傲和自豪•……•宣传中华文化、南粤文化•宣传中国人文明/素质提高•上车排队•顺手帮助别人•捡垃圾•从点滴小事做起•……•每一个中国人都在为亚运努力•中国人做好东道主•亚洲各国志愿者都在为亚运作贡献•……消费者更希望看到的是有关这样的宣传我们的亚运营销传播可能是这样的……TCL的各产业的产品…2010亚运的关键事件、重要时间点…客户（消费者）希望的、关注的…客户（消费者）印象深刻的亚运的经历或事件…带动客户发展与收入增长…亚运合作伙伴的各项资源及权益TCL亚运传播活动第一、它必须是消费者所希望的、所关注的或是印象深刻的有关亚运的元素、事件、变化、经历…第二、它必须要与TCL产业关联能带动业务发展与收入增长的第三、它必须是结合关键事件、重要时间点来开展的品牌传播策略及推广规划TCL亚运营销传播策略事件营销时点营销两个结合三大板块融合与亚运概念紧密结合（激情盛会和谐亚洲）•结合亚运进程中的重要事件、同时整合与亚运紧密关联的内容，在TCL的亚运传播理念框架下，有计划地分主题开展，迎合社会亚运情绪，获得公众的最高关注。•借亚运关键时点的契机，整合产品、服务、传播、渠道等资源，抢占各媒介接触点（如媒体金牌榜、火炬传递过程等），展开团体战役。–结合亚运精神开展活动，迎合社会亚运情绪，才能获得公众的最高关注。121与TCL倡导的亚运理念结合（待定×××××）–线上线下要传达统一的概念，成为TCL所宣扬品牌内涵的有利补充和具体化，才能形成整体的合力。2产品营销•在亚运营销的统一主题下，促进各产业产品的销售，在亚运前、期间及后续进行推广，争取最大化的利益。3TCL品牌独特基因的结合传播主题亚运精神亚运会的精神和意义建立在体育、文化和尊重三大支柱之上的奥林匹克理想：团结、友谊、和平、理解。奥林匹克价值：体育道德、教育、超越自我、团结、和平和快乐。亚运会没有具体精神的描述，但我们看到的更多的字眼是：团结、拼搏、友爱、和平TCL品牌战略框架一个洞察系统营销力品质力设计力崇尚务实，友善的，有想象力的，激情的中国最有创造力的企业贴近中国本土消费者的洞察系统三个支柱力得心应手的体验；时尚外形启发灵感；实用实惠品质保证务实的创新者、视创意文化为信念、奉聪慧科技为原则、生活灵感从此源源不绝品牌愿景带来启发人心的消费者体验创意感动生活消费者利益品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌宣言TCL的品牌内涵和框架TCL的品牌精髓品牌DNA：创意消费者利益：得心应手的体验；时尚外形启发灵感；实用实惠品质保证；品牌定位——务实的创新者视创意文化为信念、奉聪慧科技为原则、生活灵感从此源源不绝透过理解人、尊重人、愉悦人的消费者导向精神，将上乘功能和质量结合起来，以“创意”让日常生活倍添愉快和亮点。TCL品牌独特基因的结合传播主题亚运精神团结、拼搏友爱、和平创意××待定×××整合传播主题整合产品关键活动每一项体育运动都是具有创意的项目，每一次记录的超越都是一次创新，为创意喝彩！带给消费者具有创意的产品（电视、冰