杂志广告设计_平面广告设计

什么是杂志？•杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有以下四个方面：1、连续出版；2、有一个稳定的名称；3、每年至少出版一期，有卷、期或年、月等表示连续出版下去的序号；4、由众多作者的作品汇编而成。杂志媒体发展史(一）杂志的诞生最初源自法国。小册子，介绍书店、书籍，原始杂志。1704年，英国伦敦，定期刊物：《评论》，发行九年，与杂志相像。早期，形式和报纸相仿，后差别明显。报纸：时效性新闻，版面大；杂志，专刊小说、游记、娱乐性文章，经过装订和加载封面，成为书的形式.1873年，英国伦敦，《绅士杂志》中最早用到了“杂志”这个词。此后“杂志”一词就被正式沿用下来，成为具有杂志特点的刊物的统称。最早的中文杂志，英国传教士1815年在马来西亚马六甲创办—《察世俗每月统记传》。中国境内的第一本中文杂志，荷兰传教士郭士立，1833年8月1日在广州创办，《东西洋考每月统记传》。中国最早的科技专刊杂志，英国传教士傅兰雅和我国近代化学家徐寿1874年在上海创办：《格致汇编》。•出现于上海的第一份杂志是1857年(清咸丰七年)英国人伟烈亚力创办的《六合丛谈》（图21053《六合丛谈》）我国杂志的发展•中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向与使命意识。中国的杂志业始终不够成熟，远远落后于西方成熟的杂志市场中外杂志广告媒体发展比较改革开放以来，我国期刊广告收入虽然逐年有所增长，但增长较慢。2006年中国期刊广告经营总额远远落后于电视广告与报纸广告。2007年上半年，中国平面媒体的广告总量中，报纸占有92.03％的比重，期刊只占7.97％。而美国期刊经营总收入的70％来自广告，发行只占30％。欧洲发达国家期刊经营总收入的60％来自广告，发行占40％。中国杂志占媒体广告份额较少的原因1.媒介购买者普遍不满意杂志质量，将资金大量投入报纸、电视、户外。2．本地化和区域性广告投放占主导地位，缺乏全国性投放的广告客户。我国杂志现状•宏观现状•微观现状宏观现状•1、期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊•社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。•杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。•多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。•杂志自身的困境最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。微观现状•杂志发行量分析：杂志的发行量是决定杂志优劣的重要标准。以下是发行量超过百万的杂志（见右图）•发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。读者阅读率分析广告分析广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。杂志的分类（一）消费类杂志最初为大众消费出现，如《读者文摘》《电视指南》等。发行量大，读者群数目可观，企业刊登广告首选。读者分为：大众读者和专业读者。大众读者从杂志上获取生活娱乐信息，带来精神满足。专业读者集中在一个专题，如《网络杂志》。（二）商业类杂志又称“专业商业杂志”。这类杂志的读者往往是某个专业领域的从业者。发行量一般不会很大，而且往往被免费提供给其专业读者，所以杂志的营运主要依靠广告收入，通过此类专业类杂志，广告更能准确地达到其受众。（三）机构类杂志1.团体与协会杂志这类杂志常常是为了会员的利益以及保证会员参与社团活动而创办的。其中比较著名的有《国家地理》(NationalGeographic)。美国第四大杂志，有着870万份的发行量，是美国最为推崇的杂志之一。只有加入协会的会员才可以订阅《国家地理》。2.公关杂志公关杂志也可以叫做“合作交流杂志”(corporatecommunicationmagazine)。一般包括医院和学校等非营利性组织办的杂志，还包括由政府建立的为之服务的杂志。3.顾客杂志也叫作“资助杂志”(sponsoredpublication)。这类杂志有点像某类公关杂志，但是它们有别于前者的是：它们是被当成一种“福利”赠送给读者的。这类杂志上面往往没有广告，也很少介绍公关活动的信息，它们只是用一种积极的眼光来呈现服务或者产品。•（四）其他类型杂志•1.文学类杂志•2.爱好者杂志•爱好者杂志(zinemagazine)不同于“团体和协会杂志”。其读者并不是属于哪个社团，但是他们有着共同的爱好：比如计算机、无线电杂志等。•3.免费城市杂志•免费城市杂志(freeurbanmagazine)往往是在较窄的地域发行的杂志，免费向公众发放，并与当地的报纸争夺广告客户。它们往往按照杂志的方式设计和编排内容，然而又印得像报纸，而且不装订，所以也有人将其称作“报纸型杂志”(magapaper)。•我国的杂志业虽然不及美国的杂志业发达，但是大体上的构架与上面所介绍的相似。杂志刊登的内容与报纸有很大不同，它不是靠新闻报道、国内外要闻及其他综合消息来吸引读者，而是以各种专门性的知识来满足读者的不同需要。因而杂志的专业性很强。杂志广告传播的特征•出版周期长，态度观点突出：杂志的出版周期众多，最常见的是月刊和周刊。由于杂志的出版周期最短也是以周为单位，它就不可能以即时新闻为其内容，故杂志的特点是深度报道，见解和观点。•市场细分性强：就发行量而言，大多数杂志的发行量远远低于报纸，但杂志的分类却远远多与报纸和其它媒体，每一类杂志都有属于它的特殊读者群，细分化是杂志发展的基本趋势。•重复阅读性和保持价值：由于杂志的内容接触到人们的思想、观念、生活和情感，在阅读时往往会引起读者的共鸣。读者在阅读杂志时需要回味，需要思考，容易形成话题，因此，反复阅读和推荐他人阅读的机会就大大增加。这样，杂志不仅具有很高的重复阅读性，而且很多读者还会把自己喜欢的杂志保留较长的时间。•高品质性：在印刷媒体中，杂志装订成册，印刷精美，大量的图片与文字搭配在一起令人赏心悦目，通过高品质给人一种高品位的感觉。这也是杂志吸引读者的特色之一。杂志广告的优势•读者集中稳定•信息的有效期长•广告的针对性强，广告对象的理解度高•印刷精美，表现效果好杂志媒介的劣势•周期长，灵活性差•篇幅少，广告运用受限制•制作复杂，成本较高杂志发展新趋势•杂志种类和印数的激增，必然来带激烈的竞争，必然带来发展新趋势。这种趋势的特征：第一，竞争求生的局面将继续加剧，市场调节机制日益发挥重要作用。杂志质量的高低成为杂志成功的决定性因素。第二，在竞争中，杂志从业人员优胜劣汰。第三，集团化、集约化经营是竞争的必然趋势。杂志广告的特点•一、针对性•二、持久性•三、深刻性•四、集中性•五、艺术性一、针对性•杂志一般均具有一定的专业范围和特定的专业读者群。因此，在杂志上刊登与这些专业读者群有密切关联的广告，就具有较大的针对性。在这样的读者群中所包含的潜在顾客量就相当大，他们接受了广告宣传之后实现购买行动的可能性也比较大，这就大大有利于商品销售，取得促销效效果。例如，在妇女杂志上刊登化妆品广告，在医药杂志上刊登新药广告，在旅游杂志上刊登交通广告等。在杂志上刊登专业对口的广千虽然费用比较昂贵，但所得的效果也是十分优异的。因此，象国内很多专业的期刊广告十分火爆，包括象慧聪网这样一些专注网站建设和网站推广的互联网企业，也发行专业的行业期刊作为公司的一项主要收入，企业刊登广告踊跃。二、持久性•杂志比报纸具有较长的保存期，这是因为杂志所刊载的内容具有较强的知识性价值的原故。杂志在较长时间内可以不断扩大读者团，增加次级读者人数，使杂志广告媒体的覆盖率不断增长。杂志往往在一年期满后被装订成册，因此杂志广告具有更好的备查作用，可以随时提醒需要查询某项商品的潜在消费者。三、深刻性•杂志广告通常每一个广告占据一页篇幅，可以对广告内容作较为深入细致的介绍，以全面地反映商品或企业的优势。例如，很多企业在杂志上刊载的广告，包括总经理的肖像、公司大楼、公司所属企业、主营产品、荣誉证书等，加上文字说明，全面介绍公司业务。这类广告在艺术手法上没有多少新颖之处，但所介绍内容的全面却是有代表性的。四、集中性•报纸的内容比较庞杂，而杂志广告却可以避免这种缺陷。不论是封底、插页或是文内广告，一般都每个广告独居一页，没有其它内容的干扰，便于从容地进行阅读。有的广告主还将杂志广告加印为单页广告，作为本厂进行业务联系的宣传品。五、艺术性•杂志广告的印刷和纸张都比报纸为佳，封面、封底、彩色插页都采取彩色胶印，无论原作是摄影的照片还是绘画作品、电脑设计的作品，都可以充分体现原作效果，这也是报纸广告所难以做到的。杂志广告文案的写作•语言风格的特殊性杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。对象化•每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。个性化•语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。专业化•杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。各种制式中的广告文案写作注意•杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封