李奥贝纳-中国电信广州宽带信息网广告比稿

会议议程•会议目的•客户要求•我们的预备工作•目标对象分析及启示•竞争对手广告分析及启示•策略分析及建议•创意提案•媒介策略建议•公关及推广活动建议•跟进工作附页：李奥贝纳提案队伍的简历会议目的应客户邀请，参与“中国电信广州宽带信息网”的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴客户要求1.拟定广告推广策略2.提供创意构思3.初步提供媒介策略4.初步提供公关及推广活动建议就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划，内容包括：我们的预备工作•2个消费者座谈会•3个准业主电话访问•2个企业的MIS主管探访•1个商厦发展商探访•“CMMS（中国市场及媒介调查）”分析•“中国互联网市场调查研究报告”分析深化对市场及产品了解目标对象分析•2个中国电信员工深访•香港宽频发展探讨•竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月）•竞争对手媒介投放量分析•产品资料搜集及专访我们的预备工作竞争对手广告分析目标对象分析及启示•更好地理解互联网使用情况和行为习惯•了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决的问题•针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确保传达信息更具针对性我们做目标对象分析的原因家庭用户家庭用户14.93%41.18%18.84%8.89%7.12%5.72%2.06%1.26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18岁以下25-3031-3536-4041-5051-6060岁以上18-246.44%23.45%28.97%38.82%1.91%0.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高中(中专)以下硕士博士以上高中大专本科中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户•互联网使用群的价值观和对生活的看法（CMMS的发现）：–53%以上用户认为：对新事物感兴趣–60%以上用户认为：希望追求个人成就–69%以上用户认为：科学/高科技会领人们生活改善–50%以上用户认为：喜欢在假日里过的休闲、有色彩、宁静策略性启示：•注重提升生活品质•与潮流同步，这个特质明显反映在资讯、科技范畴•高科技时代里，必须不断自我更新，避免脱节目标对象对互联网的态度和习惯用户上网的主要目的家庭用户68.84%51.37%13.32%12.16%11.25%9.90%6.41%2.69%2.59%0.86%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%学习新技术对外联系方便工作需要获取免费资源炒股需要赶时髦节省通讯费用网上购物其它获得信息休闲娱乐中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户最主要获得哪方面信息84.38%58.00%52.66%45.99%35.77%29.12%22.88%15.66%13.51%12.55%11.78%9.30%13.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电子书籍科教信息求职招聘信息金融证券资讯商贸资讯各类广告信息旅行信息医疗信息交友征婚信息其它新闻计算机软硬件信息休闲娱乐信息中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)最常使用的网络服务电子商务搜索引擎软件上传下载各类信息查询网上游戏娱乐网上购物网上炒股网络电话网上支付95.07%66.76%50.56%44.65%37.53%24.64%19.33%18.94%16.72%15.58%12.54%10.86%6.58%2.72%7.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网上聊天室网上寻呼机新闻组BBS电子公告栏免费个人主页其它服务家庭用户•为了印证以上CNNIC量化调查的发现，我们针对互联网主要使用者，做了4组质化座谈会。•座谈会每组8人，分为：–18~22岁，男性，中学和大学在校学生–18~22岁，女性，中学和大学在校学生–23~30岁，男性，在职人员–23~30岁，女性，在职人员结果进一步印证了目标对象的行为态度家庭用户发现总结：•目前以索取资讯及娱乐为主•对宽带网认识不足•对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘策略性启示：•关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩目标对象对互联网发展期望的启示家庭用户61.41%55.33%54.54%49.14%40.86%33.02%31.17%29.52%28.32%6.78%0%10%20%30%40%50%60%70%网上购物网络通讯网上学校网上炒股有偿信息游戏娱乐在线点播网上医院虚拟社区其它将来最有希望的网上事业中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户当前互联网最令人不满意的地方中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)46.41%20.83%6.41%5.42%4.02%3.35%1.88%11.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%速度太慢收费太贵中文信息不够丰富使用不便，需要太多的专业知识无法保护个人隐私ISP服务质量不好上网没什么用其它家庭用户发现总结：•认为很多网络上的功能需要升级的带宽才能提供，现今的拨号方式已经不能满足广大消费者的更广泛的要求•初步认知宽带网，有迫切需求策略性启示：•关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩目标对象对网络服务商的要求家庭用户42.25%23.53%25.15%6.29%2.78%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%连线速度质量价格知名度其他选择Internet接入服务商（ISP）的考虑因素？中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户•目标对象的需求主要是–连接速度（宽带本身可提供）–价格（将与拨号费用持平）–质量策略性启示：•除了要教育网络“质量”，树立强势品牌形象•更必须教育宽带网给生活带来的各种精彩商业用户商业用户策略性启示：•效率是企业制胜的关键•宽带网是不久将来趋势，通过树立强势品牌的形象，对商厦发展商造成趋势上的压力，从而考虑尽快与广州宽带信息网合作•我们采访了数家大型企业，当中包括本地企业/集团、和合资企业，以及商厦中的物业管理部门：–DDN专线速度较快–但成本高，要扩展到全国各地分公司成本更是不可想象。的确需要一个稳健的局域沟通网络–现在只停留在内部e-mail，公司网站。要到公众网站仍然很慢。–服务、质量、成本都是影响公司营运关键要素，需要更好的ISP支持–宽带网是未来发展趋势竞争对手广告分析•广东视讯宽带网•中国网通分析对象广告语：未来家居生活，今日马上送到！广东视讯宽带网分析以未来家居生活模式为主要诉求，既说明了宽带网的功能，也很好地将其功能与的利益连接在一起。针对目标对象进行宽带网的教育。不足之处未能建立清晰的品牌形象。主题广告片未来家居生活模式支持点：宽带网的功能促销广告片与发展商的联合促销专题片宽带网的知识广东视讯宽带网的介绍节日促销广告语：由我天地宽中国网通以宏伟的场景显示产品“宽”的特性，同时建立大品牌的形象。不足之处只表达了产品的“宽”，但没能将这种“宽”与目标对象的利益联系起来，显得是为了“宽”而“宽”。分析主题广告片各种“宽”的景象和场面表现宽带网的“宽”•需要对目标对象进行产品功能的教育，但产品的功能需与目标对象的利益密切联系，接近消费者的生活；•传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾，不能顾此失彼；•除了对家庭用户的诉求外，是否考虑对商业用户的诉求。•需要加强对发展商的推动；对我们的启示我们的策略分析策略基础“从用户着手，推动发展商铺设广州宽带信息网”要达到此目的，需要周详的策略思考首先要弄清楚目标对象目标对象整个市场推广计划面对3个不同对象，包括：2.家庭用户3.商业用户不是最终品牌决定者，但他们对发展商的影响力很重要他们的关系…...1.住宅/商厦发展商短期目标销售对象，品牌最终决定者目标对象面对这样复杂的目标对象架构，我们建议同时采用“推动”及“拉动”策略目标对象住宅发展商商厦发展商品牌决定者家庭用户商业用户影响品牌决定者目标对象目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户推动发展商拉动用户推动发展商•从整个市场推广计划着手，从产品、价格、服务等多面发展，提供最适合发展商的组合•建立强势品牌，以领导品牌效应影响品牌选择的决定•发展合作计划，互相借助，达至双赢效果拉动家庭及商业用户•同样需建立强势品牌，以领导品牌效应，形成压力及期待，令用户影响发展商•要用户能发挥影响力，除了有强势品牌外，他们对宽带的需求更重要；没有需求，是没有拉动力的广告推广目的总结而言，我们的广告推广要达到2大目的：1.建立广州宽带网的强势品牌地位2.拉动用户对宽带的需求策略建议要达到广告推广的2大目的，我们提议…...原因：1.避免要兼顾不同目的，令广告信息混乱，流于空泛2.不同目标对象能得到他们合适的信息，记忆度更强，更有效率以两个层面的广告推广计划针对不同的目标对象传播架构目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户第一层面：建立强势品牌第二层面：拉动用户需求而且，这两个层面的广告推广需同时并存，相辅相承，在同一策略平台下表现我们的策略建议第一层面：建立强势品牌第一层面的广告推广是要建立强势品牌，而受众将是住宅/商厦发展商，以及家庭用户及商业用户；关于家庭用户及商业用户，他们的范围及背景应该是…...家庭用户•17至39岁•家庭收入中至高等•现已拥有电脑/上网•准备/有兴趣购买电脑商业用户•拥有跨国性、跨地域性业务的商户•IT行业商户•当中的管理层或MIS部门员工第一层面：建立强势品牌要创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值，持之以恒，长远深化目标对象对品牌的喜爱度要建立一个强势品牌，不能单是打响知名度，加强曝光率就可以达到的！这只是短期的策略，缺乏长期发展的潜力第一层面：建立强势品牌怎样创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值，从而建立强势品牌？我们的分析…...中国电信所发展的广州宽带网，毫无疑问，最强的优势在于：实力——包括其技术、背景、资金、网络…...然而…...第一层面：建立强势品牌•他们不能直接看见、触摸产品（光纤），而是从上网中感觉产品的质量，因此他们重视质量，但不太重视技术支持•一般消费者，纵使有较高的学历，亦不能理解具高度科学性的技术理论•太多有关技术的传播，包括竞争对手及其他行业的信息，令消费者难以接收及消化从目标消费群调查得悉：直接理性地传播实力优势，不是最好的解决方案反之…...第一层面：建立强势品牌将我们的实力优势，从另一角度表现感性的，较人性化的创意表述雄厚的实力，是承诺提供最佳产品的重大支持第一层面：建立强势品牌我们的策略平台…...中国电信对电信发展的使命及承诺实力支持我们的承诺全力发展宽带：广州宽带信息网带领进入实时互动的新时代第二层面：拉动用户需求第二层面广告推广是要拉动用户需求，必需传播宽带带给他们的实际功能，才能在用户中形成压力及期待目标对象集中在家庭用户及商业用户当中，他们的需求各有不同，需要用2个广告满足2个不同需求第二层面：拉动用户需求•普遍消费群（家用+商用）对于宽带的认识，只停留于知道阶段，普遍认为宽带的最大好处是快、稳定•实际宽带的好处，例如：实时互动，影像传播，下载文案、图像等各方面的、更高层次的功能，仍然在一知半解，想获得但不懂怎样获得的阶段从目标消费群调查得悉：第二层面：拉动用户需求我们的策略…...突破竞争对手，只是以快、宽、稳定为卖点以行业领导者身份，将宽带更高层次的功能传播给目标对象广州宽带信息网，带领您进入实时互动的新时代第二层面：拉动用户需求为何面对受众人数较少时，仍需独立制作一套广告针对商业用户？我们的理据是…...1.平衡宽频的功能，除了家用的较为休闲娱乐性之外，能实在地为商户提高竞争力，开拓商机2.虽然铺设宽带决策者只局限于领导层或MIS主管，然而，公司的其他员工才是最终使用者，他们亦会形成压力，影响管理层3.家庭用户影响住宅发展商，商业用户面对商