格兰阳光开盘阶段广告推广方案(DOC5)(1)

润丰▪格兰阳光开盘阶段广告推广方案深圳尚玥广告2005-3-22目录一、策略核心支持二、产品定位策略三、黄金周推广四、开盘推广策略五、开盘媒体策略一、策略核心支持首先我们分析格兰阳光产品属性：1、高端产品A、高价格1800-2000-2300-2400元/M2，还要上调10%，相比熙园1680元/M2，小高层1880元/M2，高出一个档次，在遵义也是目前最高的住宅房价，（不比商住楼）B、面积大以140M2为主，160M2和部分120M2B、总价高35万—50（以上价格区间的总价以上分析，格兰阳光符合遵义豪宅标准。再加上苏格兰风情园林社区、中华路地段、凤凰山三位一体的附加值和稀缺性以及物管、智能化等配套，更加奠定格兰阳光在遵义市场作为：唯一拥有中华路地段、凤凰山景、城市繁华为一体的高档豪宅。其次我们来分析格兰阳光的销售过程：1、格兰阳光从2004年11月18日认筹，有了186个认购客户，最大因素在于认筹极快地把周边以及与发展商有牵连的“熟”客户消化掉，也有了认筹“旺”的虚假，因为这种旺没有延续。为什幺在1月-3月就没有了大量的成交，甚至认购呢？我们分析来访量，其实也不低，平均也有7-8批/天，60天也有420-480批客户（实际684人/次）。却是很低的成交，原因在于：持币观望的客户不认可你的形象，满足不了（客户的）价值观。产品价格与产品形象的不对称，造成心理压力。我们广告的目的：提升品质，提升形象，满足客户虚荣，强化豪宅品质，弱化新都市主义生活样板概念，由虚到实，全面演绎遵义豪宅标准，打造遵义人的豪宅生活来支撑价格。二、产品定位策略综上分析，我们给予格兰阳光的产品定位：遵义首席豪宅本定位符合产品属性，具有支撑，并且能够占领遵义高端市场，形成高端消费。我们给予格兰阳光的个性定位：中华路凤凰山苏格兰风情首席豪宅我们在这里强调地段（地段决定价值）、凤凰山稀缺资源、苏格兰异域风情，目的就是差异化。苏格兰风情是目前遵义唯一的源自异域风情的园林规划，我们在后期会为苏格兰风情注加新的元素：苏格兰皇室物业管理风格、苏格兰皇家会所、苏格兰情调咖啡吧等等，甚至苏格兰风情开盘，我们邀请苏格兰风情乐队、舞蹈到遵义演义纯正苏格兰风情。以此，吸引遵义高端消费，满足他们的虚荣，促使他们落定。我们格兰阳光的市场定位：遵义上流阶层1、城市中产阶级（120-140M2）A、中层公务员B、银行中层以上干部C、移动、电信中层以上干部D、电力公司、电厂、烟厂以上中层干部2、城市富商阶层（140-160M2）A、本地经商（遵义及周边县经商）B、外地经商（以义乌人为主要群体的商人）3、政府高官、大富商（160M2以上）4、企业高层我们为格兰阳光做以上客户描述，目的在于为我们的推广划定圈子，广告要针对性，一对一的做才有实效性。我们的推广目标：短时间聚集遵义上流阶层三、黄金周推广我们从去年11月18日开始认筹到5月22日（星期日）开盘，时间过了半年，其中断断续续积累了一定客户，但还达不到开盘前的积蓄量。我们建议黄金周在销售现场与房交会两地互动，聚集人气。方案一：黄金周全家到格兰阳光看楼，送肯德基全家桶！活动要求：必须全家成员到齐每天推出50/次先到先得（进行排号）方案二：5月1日黄金周优惠认购，10000变20000，通过5.1黄金周积累客户。具体方法：从5月1日—5月22日期间落定10000元，即可在开盘当天抵20000元购楼款。通过黄金周的优惠认购，积累开盘客户。前面已经认筹的客户在开盘当天落定的即送家私套餐礼包（根据户型大小，10000--15000元，实际7折），已经签定购买合同客户，即送家私套餐礼包（根据户型大小，10000--15000元，实际7折），黄金周认筹客户也可以选择家私套餐。促销活动期间，可以调高单价：100元/M2方案三：5.1黄金周限量认购“阳光至尊卡，价值10000元TOP”200张。阳光卡纯白金制作，含钻石（与标志吻合）价值10000元。在开盘当天，凭卡优惠10000元房款。而客户会有免费得到金卡的满足感。通过卖阳光卡，卖身份，卖格兰阳光。通过天价卡的效应，短时间集聚遵义有钱人的关注。格兰阳光卡将成为遵义身份的象征。我们要不断充实卡的含金量：1、阳光卡业主享受遵义任一家高档消费场所贵宾级优惠折扣；2、阳光卡业主享受遵义电信贵宾级待遇；3、阳光卡业主享受苏格兰会所贵宾级优惠折扣；4、等等。我们与发展商会与各消费场所联系，形成联盟。在遵义房展会、各大酒店、高档商务会所推介阳光卡。在报纸上炒作阳光卡。四、开盘推广策略开盘主题：来格兰阳光领略苏格兰风情开盘内容：1、遵义苏格兰风情名流沙龙（音乐酒会）2、苏格兰皇家卫队仪仗表演（邀请世界之窗国旗护卫队，身着苏格兰卫队服装，配8匹高马）强调皇家卫队威严，强化豪宅品质。3、苏格兰风情乐队表演（邀请世界之窗专业表演团队）4、开盘庆典、抽奖活动5、配合促销5月1日黄金周优惠认购，10000变20000通过5.1黄金周积累客户。具体方法：从5月1日—5月22日期间落定10000元，即可在开盘当天抵20000元购楼款。通过黄金周的优惠认购，积累开盘客户。前面已经认筹的客户在开盘当天落定的即送家私套餐礼包（根据户型大小，10000--15000元，实际7折），已经签定购买合同客户，即送家私套餐礼包（根据户型大小，10000--15000元，实际7折），黄金周认筹客户也可以选择家私套餐。五、开盘媒体策略1、4月1日—4月15日豪宅形象出街，强化形象，提升品质户外广告（现有广告位、销售中心广告牌）：中华路凤凰山苏格兰风情首席豪宅公交车体：中华路凤凰山苏格兰风情首席豪宅中华路灯杆旗遵义晚报、遵义日报2期硬广配合2期软文贵遵高速入口广告牌2、认筹准备4月16日—4月30日信息传达：黄金周全家到格兰阳光看楼，送肯德基全家桶！一对一客户DM（登记客户）横幅信息（天桥、广告牌覆盖横幅）遵义晚报、遵义日报2期硬广贵阳-遵义蓝鲸巴士电视广告（30秒投放，形象+信息）3、黄金周阶段（5月1日-20日）销售现场POP气氛看房专车形象展示房交会展示及认筹、派发礼品。请礼仪小姐身着苏格兰民族风情服饰参加展示。遵义宾馆、港澳酒店、国贸巡展，礼仪小姐身着苏格兰民族风情服饰参加展示。遵义晚报软文炒作：格兰阳光苏格兰风情惊艳遵义4、5月22日星期天（开盘）遵义晚报、日报5月20日硬广：惊艳开盘——来格兰阳光领略苏格兰风情广告牌发布开盘信息灯杆旗发布开盘信息中华路天桥横幅广告贵阳-遵义蓝鲸巴士电视广告（30秒投放，形象+信息）工地气氛包装