框架传媒-惠氏母婴用品投放方案

框架媒体投放方案惠氏母婴用品今年5月份正式上市，前期产品主要为洗护用品系列，后期再增加纸尿裤以及奶瓶奶嘴，产品定位中高端。2011年惠氏母婴用品预计招100个城市经销商（其中70%为沿海城市）渠道方面，今年主要以母婴店为主。4月份开始，公司陆续在央视和《妈咪宝贝》杂志投放广告，主打品牌形象，告知产品上市以及招商等信息。传播背景阶段性传播思考在电视和杂志做品牌宣传和招商的同时，如何配合招商城市做好销售和促销活动宣传？媒介传播形式和内容应该怎么做？传播的时机怎么选择？传播目标通过新品上市或者季节性促销宣传，同时提升品牌和产品的知名度，促进经销商所在城市的产品销售。在促销传播策略上，我们遵循三大原则1、低成本2、精准投入3、终端促销联动所谓三分高空，七分地面。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已。而大部分的推广预算应该用在终端的促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品宣传单张、店面POP广告等方式，直接拉动产品销售。框架媒体简介框架媒体覆盖范围乌鲁木齐兰州成都昆明重庆西安太原南宁海口长沙武汉郑州南昌合肥珠海中山佛山广州东莞深圳惠州汕头厦门泉州福州杭州宁波上海苏州无锡南京常州徐州临沂济南淄博青岛潍坊烟台大连石家庄天津北京唐山沈阳长春哈尔滨南通盐城淮安呼和浩特贵阳济宁覆盖61个重点城市45万块电梯看板覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区等主流消费者的生活环境每天覆盖1.3亿主流消费者北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、无锡、常州、成都、济南、青岛、珠海、太原、长沙、汕头、郑州、石家庄……框架电梯海报媒体市场份额–按楼宇总数数据来源:CTR市场研究机构:电梯海报市场占有率调研注:由于不同公司媒体运营商共存于同一楼盘的情况,百分比相加会超过100%.76%72%74%70%89%87%71%81%89%85%99%69%84%74%北京上海广州深圳长沙成都大连杭州昆明南京青岛沈阳天津武汉框架电梯海报媒体市场份额–按高档楼宇总数数据来源:CTR市场研究机构:电梯海报市场占有率调研注:由于不同公司媒体运营商共存于同一楼盘的情况,百分比相加会超过100%.82%80%85%79%89%88%88%82%90%89%99%76%87%79%北京上海广州深圳长沙成都大连杭州昆明南京青岛沈阳天津武汉框架1.0媒体覆盖下受众特征-黄金年龄17%12%12%13%20%17%28%20%15%14%20%17%22%25%23%21%28%22%20%22%22%19%21%22%18%22%18%21%19%17%16%16%18%19%17%22%15%14%15%16%14%12%17%15%13%20%14%14%11%13%12%14%10%14%9%11%12%10%11%11%10%10%14%11%7%10%8%10%12%15%9%10%7%7%8%6%3%9%4%8%10%5%10%5%合计北京上海广州深圳南京成都武汉青岛杭州天津济南50岁及以上45－49岁40－44岁35－39岁30－34岁25－29岁25岁以下平均年龄（岁）343435353234323435353433样本量：所有被访者n=2200200200200200200200200200200200200聚焦最具消费能力人群家庭月收入8000元以上的人群占比80%以上聚焦消费最活跃的年龄段:25-49岁人群占比:80%以上覆盖70%的主流受众80%的中高端受众聚焦高素质人群学历为大专以上的受众比例占75%以上锁定目标消费者框架1.0套装–常规产品框架1.0静态画面高信息容载量，可阅读型媒体接触时间长，接触频次高信息阅读充分，广告回忆率高有效配合新品上市、终端促销等信息可持续发布，连载形式阐述框架1.0FPS选点框架媒体小结框架比传统媒体更有强制性。人们可以不看电视，不看报纸，不上网，不坐公交，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定会看电梯广告。24小时持续暴露，广告干扰度低封闭的环境更易于广告信息的传递。框架基本集中在沿海地区与我司的销售规划区域相符。框架受众为各城市中高端家庭消费者，具有高学历、高职位、高消费的特性，与我司产品的消费者属性相符。框架媒体投放策略投放区域投放阶段经销商所在城市生活社区(近销售网点）第一阶段：在每个新开拓城市的初期第二阶段：六一儿童节、国庆节、圣诞节等销售旺季节点结合各产品销售旺季在节日期间销售促销，提升销量和品牌美誉度。投放目的告知产品上市，宣传产品信息，促进区域销售投放内容参考费用预算由于未确定开售城市和数量，所以只按照城市级别的预算来初步估算：城市费用单价（元/幅/周）折扣折后价周数数量一线城市二/三线城市精准的基础目标社区楼栋门洞电梯板位某小区1号楼2号楼A座B座C座1号梯2号梯左右实例单位T1T2T3门洞覆盖策略：–“门洞”是受众进出楼宇的基本空间单位，“门洞覆盖”即每门洞电梯发布至少1块媒体，是用最少预算达到最大覆盖的经济有效发布方式。–以“门洞”为覆盖单位，以此达成对出入该“门洞”消费群最终的覆盖。滚动覆盖策略：–媒介费用一定时，楼宇资源覆盖率扩大一倍，有效提升广告投资回报。框架1.0投放方法-门洞发布发布期A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘第一期第二期第三期第四期