沃尔玛的广告思路(1)

沃尔玛的广告思路广告是每个商家、厂家常用的销售手段。不过沃尔玛却显得有些尴尬。因为沃尔玛很少做广告，既使做广告它的投入也不会太多，从广告中节省了大量的费用，这或许也是沃尔玛的特殊之处吧！对沃尔玛来说，做广告就要做直接有效的广告。因此，在早期发展中广告是少之又少，有的也只是通过电视和报纸的广告来提醒顾客，沃尔玛的价格一向是采取最低价位的策略，而且将始终如此。或者是一些直接的声明：沃尔玛总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的品牌——一如既往。这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象，同时吸引了大批的客源。沃尔玛的第一则广告（严格来说应该是萨姆·沃尔顿做的第一个广告，那是在他的第二个小店开业时的，当时他的店还是本·富兰克林的特许加盟店。）那是在1960年的7月29日《本顿县民主党人》报的一个版面上，内容是说沃尔玛商店重新开张大甩卖。同时沃尔玛折扣店将还有其它一些促销方法：免费赠送汽球、9美分1打的衣夹、10美分一只的玻璃杯子等等。当居民们蜂涌而至，纷纷抢购便宜货，这次的大减价“甩卖”就宣告成功。当然这也是萨姆继续贯彻薄利多销的原则而获得的成果。萨姆看到廉价销售的成功，他就把新开的店名叫做沃尔顿廉价商店，尽管当时他仍是本·富兰克林特许的经营店。和其它纽波特其它店一样，这家店很快就脱颖而出，成为当时同行业务的领头羊。萨姆店中的商品价格最低，而且紧跟潮流，其中有着许多的鲜新感，让人觉得新奇，而更多地吸引顾客的光临。后来沃尔玛逐渐扩大，在广告上也有所改变。开始在电视上做广告，但是无线电上却很少有沃尔玛的广告出现。沃尔玛公司的各分店经理都非常细致严格地规划自己的广告费用，而且一切都要从有利于竞争的角度来考虑。据有关方面统计，沃尔玛公司的广告投入，所占的比率是整个营业额的0.5%。而1999年，沃尔玛全年的广告费用为1.69亿美元。而此时的沃尔玛在销售额上已是全行业排名第一。与沃尔玛不同的是排名在第二的凯玛特和排名在第三的西尔斯公司都投入了大量的资金在为自己做广告宣传，估计平均每一美元中，他们要用2.5%和3.8%的资金做广告宣传。沃尔玛就不同了，公司每用一美元的广告费，就可以有192.85美元营业额进账，从这一点可以看出沃尔玛要比他的竞争对手的收获多。据华尔街的分析家的说法，沃尔玛公司的广告投入尽管很少，但不等于它的广告效应就停止。它只不过是转向了另一种形式而已。为了保持商品的低价，沃尔玛采取多种措施。在广告方面尽量减少不必要的开支，以压缩广告量来压缩广告成本，同时做到保持商品的低价。在每一家新店开张时，沃尔玛会大做广告，在热潮过后，就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心放在形象宣传上。沃尔玛在贯彻低价原则的同时一直都在注重自己的“广告”商品。沃尔玛所指的“广告”商品也就是指每个商店的主打商品，也叫做形象商品。在各自不同的经营风格的商店里，会挑选出不同有代表性的主导商品。选择“广告”商品不是无目的的，所选的商品必须有它自身的特点，并且能有充分的理由让它做为“广告”商品。例如说，这个商品的本身价值不能太高，按照一定比例的情况下压低价格，而实际的不会有很大的差异，这样商家在减价的时也不会有多大的损失。由于这些商品的质量、性质都大同小异，顾客在选购商品时不会太过于去注重品牌，而是则重于价格。同时这些商品都是些不具备明显的垄断优势，而且都是一些日常用品，每个商品都可以以最低价出售，人们对它们也是常期需要的，用量也比较大，这就给薄利多销带来了许多可趁之机。这些商品的价格压到低于成本价来销售，以此来吸引顾客，就本身而言沃尔玛是没有什么利润可言了。沃尔玛公司本身就没有准备在这上面有利润出现，而是想通过这些商品的低价起到广告的作用，以此来吸引大量的顾客，这些顾客的到来不只是购买广告商品，同样其它商品也是他们选择的目标。这样其它商品的销售量也会跟着上升。这就是商店里形象商品的作用。沃尔玛为了不让“广告”商品有过多的损失出现，同时又要保持它的广告作用，商店里想出了许多的巧妙方法。周期性地轮换“广告”商品：在一个时期内选择1～2种商品进行大幅度的降价让利，把它们放在店里最显眼的位置，同时做大量的宣传。广告商品可以调动起人们的购买欲望，并带动其它商品的销售，来看一下沃尔玛一次利用广告商品销售的例子。在一个春天，沃尔玛决定以牙膏和丝袜做为这个季节的“广告”商品的主导。在这之前沃尔玛进了大量的丝袜和牙膏。在活动中他们以每打丝袜1美元售出，而牙膏则以每支25美分售出。顾客从商店的四面八方赶到，那种场面只有用消防队来维持。消防队要求沃尔玛商店每次把门打开五分钟，顾客进去之后再关上门，等这一批买完后再放下一批的顾客进去。沃尔玛的店员们站在收款机后面忙得满头大汗。店里的其他人员也极力帮助收款。在这段时间里，不仅是牙膏、丝袜商店里所有的商品的销售量都在直线上升，利润也在不断攀升。可以说沃尔玛最好的广告就是顾客自己的嘴巴和耳朵。顾客传递了沃尔玛的信息，而沃尔玛也因此达到了做广告的效果。有低价销售的吸引，沃尔玛公司就不需要花太多的时间去研究各种各样的销售计划，也不需要去做大量的广告来宣传自己，因而沃尔玛在同行中的广告费用是最少的，跟凯玛特和西尔斯相比那是少了又少，而它的销售额和利润却是最大的。其实，这一切都还是与沃尔玛自身的管理和服务是紧密相联的，当然，它的最低价格也是最吸引人的一个动力，同时也是一种无形的广告。沃尔玛公司在广告上的费用花费很少还体现在许多的方面。每逢过节等重大时节，沃尔玛会在商店里各种搞活动以表示庆祝，而每次在费用处理上都是精打细算。就拿沃尔玛设在中国大连的店来举个简单的例子：在2002年的“五·一”劳动节后，沃尔玛大连奥林匹克广场的沃尔玛购物广场的开张庆典的活动中，在店里发放的小广告非常漂亮，但是这种彩页小广告却很难拿到。不用说员工拿不到，就连对顾客都是限量发放的。员工们没有的“近水楼台先得月”概念，对顾客发放也是有条件的，每位顾客只有在购物满百元以上才可以得到一张赠送的广告彩页，这在许多人的感觉上太实是太吝啬了。而当人们拿到广告彩页仔细观看时，才发现上面的模特都是一些熟悉的面孔。原来彩页上的面孔不是采购部的就是财务部的。有几个没见过的小孩，一问别人才知道是都是沃尔玛大连分店的员工子女。其实这也不足为怪，员工子女的照片做个广告难道还要付钱吗？想想也是，沃尔玛公司那么省钱，当然不会花钱去请人拍广告了，这也就乐得员工的子女“近水楼台先得月”过了把模特瘾。无论是在中国还是美国，或是世界上其它的国家的任何地方沃尔玛的广告都做得很少。沃尔玛常用的广告仅仅是黑白两色的纸，而且发放的频率和制作的精美程度远不及家乐福等其它的竞争对手。在沃尔玛的促销部经常会有组织艺术字体的技术培训，所有这些是为了让员工们要活动中都能发挥各自的水平，并让宣传活动能在内部得到解决，沃尔玛有一句：节省人手就是节约成本。沃尔玛公司副总裁保罗·海曼曾说：沃尔玛公司在广告上的经费的确是有限的，但是沃尔玛的目标就是尽可能地压低广告费用，当广告费用越低，就越能用低价商品回报顾客，这能让他们一次再一次地回到沃尔玛购买商品。保罗·海曼也承认：广告是主要的策略，是与未来和潜在的消费者的沟通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在规模、程度上不同罢了。