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目录:一、品牌介绍二、产品分类三、营销策略四、市场环境分析五、汰渍VS碧浪品牌介绍汰渍(Tide)是全球日化龙头宝洁公司(P&G)旗下著名的洗涤品牌,也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国,是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生,结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代,把人类从繁重的洗衣工作中解放出来,为机洗时代的到来提供了条件,素有“洗衣世界的奇迹”盛名。在试销一年后,在美国各地正式推出,汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。60多年来,汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳,引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。宝洁公司宝洁(英文名称:Procter&Gamble)创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质:股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号:宝洁公司,优质出品。宝洁公司董事长、总裁兼CEO麦睿博一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过八千人。宝洁在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪。产品分类:汰渍“净白”洗衣粉(透亮洁白怡人清香)汰渍“净白”洗衣粉,能有效去除领袖污渍等多种污垢,令衣服洁白透亮,并带有淡淡的怡人清香味。这是因为它含有“去污净白因子”和国际香型,令衣物亮白又清香。汰渍三重功效洗衣粉(更卓越品质,带来七大洁净惊喜)迅速溶解:冷水中都能迅速溶解,全面释放洁净动力。超强去渍:只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍,无需费力搓洗,也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。亮白出众:连最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白。焕彩如新:使彩色衣物始终保持亮丽鲜艳。轻松易漂:采用易漂洗配方,帮您省水,省电,省时间;漂洗更彻底,衣物更干净。不伤手:超强洁力无需费力搓洗,即使手洗,洗完后双手也不易感到刺激。持久清香:不仅洗衣时感受清爽香味,衣物晒干后仍留有怡人清香,干净也能闻得到。汰渍全效360系(不费劲,更干净)升级配方专门针对日常常见的污渍设计,特别是小朋友校服胸前的油渍,务求让妈妈洗衣过程更轻松,衣服洁净更全面,做到全效洁净,清洁,轻松,清新。汰渍洁净薰香系列(洁净芬芳一整天,舒缓愉悦每一刻)宝洁旗下第一款超越洁净,以香氛为主打卖点的洗涤产品;这种薰香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好进行设计的;独创三重薰香“净”界——洗前释香、洗中溢香、洗后凝香,其持久的薰香香氛为人们带来如同置身自然般的舒缓愉悦。汰渍全效除菌系列(联手舒肤佳,高效除菌,里外洁净!)为了更好地帮助妈妈解决日常衣物含有大量细菌的问题,该系列产品加入舒肤佳成分配方,不仅能有效去除看得见的污渍,更能强力去除衣物上的五种常见细菌,令衣物真正干净,但同时又温和亲肤,让您在日常洗涤中不必添加额外的衣物消毒剂就能带给家人温馨呵护。汰渍的全球营销策略一、品牌策略消费者至上的品牌经营理念全球品牌策略大品牌策略二、价格策略竞争性定价的意义竞争性定价需注意的问题三、分销渠道策略分销商定位全程助销大型连锁卖场策略四、促销策略广告诉求策略销售促进策略宣传策略汰渍的营销策略一、品牌策略品牌策略是汰渍制胜的法宝之一,汰渍品牌策略包括消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略。(一)消费者至上的品牌经营理念为了贯彻消费者至上的理念,公司全体员工须达成共识,并把这一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点,公司的一切经营活动,始于消费者,终于消费者。(二)全球品牌策略所谓全球性品牌,就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方,传达相同的利益,使用始终如一的广告概念。塑造汰渍全球性品牌要从理解中国消费者入手,通过深层次的消费者理解,公司可以洞察洗衣粉市场的用户需求。公司经营品牌的核心价值,汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”。公司要迅速推广成功的品牌,一旦发展了一个已被证实成功的模型,迅速地在地区和世界范围推广是非常必要的。(三)大品牌策略大品牌策略的原则是抓大放小,公司应将有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时,应使强势品牌获得更多的政策支持,让强势品牌变得更强的传统古典方式,应该在现阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说,最重要的不是拼命地开发新产品和无休止地收购企业,而是将投资重点放在打造日用品领域强势品牌上面。汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手,从竞争对手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌,因此汰渍的价格应该略高于雕牌的价格。(一)竞争性定价的意义汰渍竞争性定价策略具有多重意义:首先,竞争性定价可以使汰渍迅速在城市大型卖场取得更大的销量,因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道,宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次,竞争性定价可以使汰渍进入二、三级城市,占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次,汰渍竞争性定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨,在很大程度上可以恢复分销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后,汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋,利用高品质、低价格快速打垮竞争对手,夺回失去的城市市场,并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村,并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。从长远来看,由于汰渍的品牌形象好,肯定对低端产品产生冲击。二、价格策略(二)竞争性定价需注意的问题汰渍竞争性定价须注意以下问题:首先,竞争性定价并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买自己的商品,等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时,公司就要适当提高自己的价格。其次,注意成本控制。以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面,但现在,则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次,要避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后,品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了避免品牌形象缺失,汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不变,既要稳固城市市场,也要积极开拓广大乡村。最后,汰渍要迎合渠道的需要,以保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透。汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略。(一)分销商定位汰渍的分销商定位包括三层含义:首先,分销商是向其零售和批发客户提供产品的首要供应商,由于提供有价值的产品和服务如产品储运、信用等,分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理,能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次,分销商是现代化的分销储运中心,是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务,根据覆盖水平,相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后,分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商,通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务,收取相应管理服务费。经过系列的渠道改革和强化,汰渍的分销以及对市场纵深的渗透能力可以得到不断的加强。三、分销渠道策略(二)全程助销全程助销,不是以管理内部职员为目的,而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。全程助销意味着公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心;一切终端铺货、陈列等工作,必须借助经销商的力量。它更意味着,公司视经销商为密切合作伙伴的同时,更视之为公司的下属销售机构。全程助销体系的作用主要体现在以下几个方面:首先,最大限度控制零售终端。在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下,厂方直接控制了零售终端。其次、最大限度管理控制经销商,确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。最后,最大限度利用了经销商的人员、资金及网络,节约厂家经营成本,加快市场开发的步伐,达到与直营相同的效果。(三)大型连锁卖场策略随着国际、国内大型连锁卖场的迅猛发展,汰渍需要和大型连锁卖场进行全面、持续、深入而有效的合作。该合作最终可以给双方带来巨大的收益,并极大地提升双方的市场竞争能力,具体表现为以下几点:首先,汰渍通过发挥直控终端优势,可以牢牢占据核心卖场,迅速增加产品销售量。其次,汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者,使得这些对手向非主流卖场转移,减少汰渍的竞争压力。再次,汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额,因为这类商品没有太多的利润空间,仅仅以价格、销量取胜。对于消费者来说,可以得到质优价廉的产品。最后,渠道扁平化更有利于控制通路和终端价格,在与大型连锁卖场谈判不是给出供货价,而是统一规定零售价,再与大型连锁卖场谈判零售利润,小店也如此,这样消费者走进任何一家卖场,产品零售价基本上是同一个价格,既有利于企业管理市场,又有利于大型连锁卖场进店谈判。四、促销策略促销策略包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略。(一)广告诉求策略汰渍的广告诉求策略要注意以下几点:第一,汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机,通过真实、准确、推理等思维过程,理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的。第二,由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象,因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三,汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品,其消费者多是16~40岁的人群,收入为中等或中等偏上,这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。(二)销售促进策略汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式,综合运用,以形成消费者的购买习惯。第一,派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标,在指定的时间和区域内,派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品,有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二,终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟,绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响,因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍要减少电视广告,同时增加店铺宣传。(三)宣传策略第一,事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式,并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切,从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销,公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系,准确定位,使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品,以建立消费者的品牌偏好。第二,公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体,如在一些重点大学设立奖学金,向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便,口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出,他人尤其是公共媒介对产品的好评,远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务,最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大,是新产品上市首选的活动,也是最具爆发力和轰动效应的方式。汰渍于1995年进入中国,十几年来不断推陈出新,平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭,是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。十几年来,汰渍一直致力于为中国家庭主妇提供最好的洗护方案,其在北京的研发中心,拥有数十位科学家,专门针对中国市场研发新的洗护产品。自进入中国以来,汰渍不断推陈出新,持续向
本文标题:汰渍广告案例
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