浅析现代广告

浅析现代广告摘要：广告顾名思义就是广而告之的意思！广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。关键字：广告现代广告特点发展一、广告的含义广告——Advertise,Advertisement,Advertising,ad,ads,advertisingiterature,advertisingpublicity,advert,billing,commercialmessage〔CM〕,flackery,reclame广告顾名思义就是广而告之的意思！广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告的历史广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂•有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子•外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲•后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。二、广告的基本特点（一）有明确的广告主所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。在一则广告中，必须要明确这则广告是由谁付费，为谁的利益服务的。明确广告主的意义在于：1．广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报只有明确广告主是谁，才有可能使广告所产生的效益服务于广告主。可以让消费者知道广告中推销的产品和服务是由哪个企业生产、提供的，便于消费者精心选择和购买。同时，在广告中明确广告主才能使广告所产生的效果直接为广告主带来经济利益，为人作嫁是商业广告的大忌。所以在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告受众识别，记忆。思考：有的企业仿照知名品牌包装，或利用名称上微小的差别蒙蔽消费者的实质是什么？（省去广告费，利用知名品牌的消费市场）2．确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买和使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。3．确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带来的一切后果负责。广告主对消费者的承诺必须真实，能够兑现。明确了广告主，一方面可以防止欺骗性广告出现，另一方面一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能分清责任，有利于追究和纠正。（二）是付费传播广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。这不同于公关活动、新闻报道、推销、叫卖、展览等信息传播活动。但既然是一种付费的信息传播活动，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，它可以控制广告的内容、形式、具体推出时间和推出方式，有利于广告主整体经营战略的实现。（三）是一种非人际传播广告主要传递商业信息，人们获取商业信息主要通过两种方式：1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对几个、几十个人的信息交流。比如推销员上门推销，消费者之间的相互传告消费信息。人际传播容易及时得到信息反馈，但也有局限性，其一是传播范围小，只能一传十、十传百，难以满足信息时代的要求。其二是口口相传容易导致信息失真。做人际传播信息的游戏。2.非人际传播即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。广告作为一种非人际传播，能够大量地、高密度地传播信息，迅速提高广告主及其广告内容的知名度。这是人际传播所无法比拟的。所以有人说，广告是一项用银子换金子的传播活动，投资小、收效大。在非人际传播中，广告信息在传递过程中几乎不失真，能够把内容完全相同的信息传达到每一个接触到它的受众手里，使广告主的意图得到不折不扣的贯彻落实。（四）具有特定的信息内容广告传播的内容，具有一定的规定性。随着经济发展和市场营销活动的变化，广告的信息内容也在向深度和广度开拓。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。由于是付费传播信息，广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够在最短的时间内有效地传播信息，产生促销效果。同时，广告诉求的内容还必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束。（五）采用劝说的方式广告是一种劝说的信息传播活动。做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。所以，有人说广告是传达劝说性信息的艺术。英国人比尔•伯恩巴克甚至提出了“广告不是一门科学，它是一种劝诱术的观点”。广告的过程，实质上是一种劝说的过程。广告劝说具有一定的诱导性，是诱导别人接受自己的观念。因此，要使广告劝说更有说服力、感染力，必须要借助艺术的表现手法，这是一则广告成功的关键所在。需要特别指出的是，劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基准来进行，劝说不能成为无中生有的欺骗。（六）强制性从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。广告就像一个“强盗”，强行占用了人们的时间和空间，并且每天都铺天盖地的对每一位受众进行狂轰滥炸。(七)传播对象具有选择性一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播的。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。选择确定好广告传播的目标对象十分重要。制定广告媒体策略可以此为依据，广告创作活动也以此为中心而展开，可减少成本开支，增加广告效益(八)功利性广告主之所以愿意出巨额资金购买一点播出时间和印刷版面，都是出于功利性的目的：或者推销商品、或者出卖服务、或者树立形象、或者沟通感情，其最终目的都是为了从中获益。广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可以使广告媒体和广告公司获益。一则广告必须使广告的这些多角关系同时获益，才是成功的广告。(九)重复性根据心理学人的记忆规律，一个人在接受某一信息５分钟后只能记忆60%，一天之后只能记忆30%，一周之后就只能有20%的记忆了。由此可见，昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有刊登和插播多次，对目标消费者反复刺激，才能积累起一定的广告效果，达到广告的最终目标。可口可乐之所以称为全球知名度最高、最受欢迎的饮料，与它几十年如一日的反复的广告宣传是分不开的。当然，重复性固然是做广告的一种必然趋势，而创新的重复才是广告追求的最高境界。四、现代广告的分类(一）根据广告的传播媒介分类1、印刷广告包括：报纸广告、包装广告、杂志广告、招贴画广告、传单广告、图书或挂历上的广告、电话号码簿广告、工商企业名录广告、黄页广告。值得注意的是信函、明信片、小型印刷品上的广告、分发的小礼品或传单上的广告以及销售人员分发的广告传单等均可称为邮寄广告(DM)。另外，通过电子邮件的E-mail广告，虽不是印刷广告，也把它归为DM广告的类型。2、;视听广告。（或称为电波广告）包括电视、广播、电影广告、互联网广告、幻灯片广告等。户外广告指街道、站台、码头、建筑物等场合下的广告。如：墙报、招牌、海报、旗帜、路牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、桥梁上设置的广告等。户外广告在媒体广告中的作用仅次于4大媒体广告，是广告信息传播的重要辅助媒体。4、店面广告。（也称售点广告）即POP(Point of Purchase Advertising )，也称为焦点广告。如：柜台陈列、橱窗陈列、门面广告、模特广告、标语横幅广告等。这类广告作用很大，可以有临门一脚的作用，可以直到直接的销售作用。5、交通广告。通过在一些交通工具上张贴的广告及公交车报站器广告。如：90年代中期，万宝路香烟在香港的经销商赠送了一批双层公交车给武汉市公交公司，条件就是10年内必须在汽车车身上喷刷万宝路香烟的牛仔广告。6、其他媒体广告。如：人体广告。比如一些模特广告。在西方，有的人出租自己的头做广告：有的人走路时前后夹着广告牌，也称为三明治广告。再比如，利用飞机、飞艇和气球等飞行物悬挂标语，甚至喷洒烟雾组成特定图案的空中广告。（二)根据广告的诉求方式分类是指广告代用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。1.理性诉求广告典型的如娃哈哈纯净水的广告：27层净化。在蓝幽幽的背景下，一滴晶莹的水珠被一层层地净化，每到一层都有紫光一闪，给人以又被净化一次的联想。经过27层净化以后，乐百氏纯净才出来。2、感性诉求策略。如：百事可乐的：年轻一代的选择。威力洗衣机的：献给妈妈的爱。画面：一个美丽的小山村，一条流水潺潺的小溪，溪旁，头发花白的母亲正在晾晒着一大堆的衣物。画外音（女）：妈妈，我又