浅谈《纽约时报》的以报业为主重视跨媒体经营的特色

1浅谈纽约时报公司以报业为主重视跨媒体经营的特色宁波广播电视大学04新闻传播胡巧俏【内容摘要】在电子媒介飞速发展的今天，纸制媒介如何在当今社会保持自己不可或缺的一席之地。纽约时报公司在经营方面是一个有代表性的个案。公司重视资本运营和品牌资产，以报业为主业，以“内容供应”为经营理念，弱化传媒形态的区隔，近年努力开拓广播电视、网络和数字业务，通过技术共用而达到媒体融合、资源共享，并在地方化经营的基础上开拓全国市场。【关键词】成功经营特点跨媒体经营纽约时报20世纪90年代中期以后，由于全国广告受到直投媒体、电子媒介的冲击，加上发行量的下降，新闻报纸价格上涨等诸多因素的影响，美国报纸面临前所未有的困境。9﹒11事件以后，美国报业更是雪上加霜，广告经营额下降到了近几年来的最低点。纽约时报公司的业绩却没有因此而一蹶不振。据2005年4月14日纽约时报公司发布的第一季度财政报告《纽约时报》的净收入是去年同期的近两倍，达到了1﹒11亿美元，其中网络业务继续增长30%[1]，这样的成绩与纽约时报公司的有效经营是分不开的。一、《纽约时报》的发展简介《纽约时报》是美国最有权威的报纸之一，被称为“国家文献记录报”[2]，发行量在110万左右。《纽约时报》创办于1851年，主办人是亨利·雷蒙德。主张公正客观报道，消除党派立场，反对煽情和哗众取宠。2报纸的宗旨是“无畏无惧，不偏不倚，并不分党派、地域或任何特殊利益”。“刊登一切适合刊登的新闻”。新闻内容全面，报道详尽。二、纽约时报公司的经营范围和特点1、重视资本运营和品牌资产纽约时报100多年来，用高质的新闻和品格创出了品牌，并在不断创新中使品牌增值。西方传媒集团扩大规模、收购兼并以增强竞争力，主要是通过股票市场的资本运营进行的。公司上市，在证券市场资本运作，可以使传媒获得扩大经营所需要的资金，公司上市后品牌知名度等无形资产得以增值，凭借上市公司的声誉及其机制，也可以调整业务结构，迅速扩展核心业务，带动其他经营。所以，欧美比较大的传媒集团，都非常重视资本运营。纽约时报公司是一个家族式的公司，其资本运营有自己的方式。在纽约证券交易所上市的15家报业公司中，业绩不错，并且非常重视控制权，与美国其他上市的家族传媒集团一样，时报公司将股份分为A股B股，A股是无投票权股，B股才有投票权。1969年，纽约时报在纽约证券交易所上市，仅仅发行A股，直到80年代，才允许B股交易，并且规定家族成员和公司享有B股的优先购买权。这样可以防止因为融资而动摇其家族的控制权，保持对传媒集团的绝对控股权。传媒公司的信誉、品牌是重要的无形资产，是传媒业总资产的重要组成部分。从产业的角度看，传媒作为内容提供者，品牌战略在占领市场、赢得读者方面至关重要，信誉、品牌的不断增值，是传媒公司的重要目标。纽约时报成功的做到了这一点。32、以报业为主业，重视跨媒体经营一个公司需要获得成功就要有自己的特色和专注点，然后适时的向外延伸。纽约时报公司既有纵向的流水线式经营，又有横向的多媒体联合。它拥有美国历史最悠久、流程最完备的报纸《纽约时报》，又将这项资源优势运用在经营同类媒体和不同媒体上，《纽约时报》的信息资源、印刷资源、发行网络、在公司经营其他报纸、期刊、广播电视、网络、新闻供稿社等方面，都起到举足轻重的作用。《纽约时报》的广告可以同时在网络上和电视上实现跨媒体销售。拥有多种媒体的另一个优势是使传媒集团不必在意新闻的传递手段，受众可以根据自己的喜好，通过报刊、网络、电视等媒体获得自己想要的新闻。（1）报业是主业，“内容”为核心纽约时报公司的核心产业是报业。纽约时报公司2002年在全美传媒集团中居第18位，其年收入为31亿美元，其中有91％是报业经营所得。［3］迄今为止，给公司带来最大荣誉的也是报业，报纸获普利策新闻奖110项[4]。《纽约时报》是公司的旗舰，该报已经成为报界正确、公正、庄重、真实的典范。有人说，只要出现在《纽约时报》上的内容，就会被认为是事实。90年代末以来，电视带来的新闻的“视觉革命”，培养了受众新闻消费的新需求，从而促使印刷媒体作重大改革。《纽约时报》也不例外，最引人瞩目的是他的“彩色革命”。最早的彩印是从副刊内容开始的。1993年6月6日，时报书评版第一次彩印，“灰姑娘”进入了彩色时代。这场革命不仅限于形式，内容方面《纽约时报》也努力推陈出新，出了新科技周刊、《时尚和娱乐》、《消谴》等。公司负责人小苏兹伯4格认为，《纽约时报》向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息与知识。这种信息与知识，是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是，必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。（2）开拓广播电视和网络市场1992年，报业负责人设特别委员会进行市场调研，结果显示《时报》可能再也无法恢复80年代的报业一支独秀地位，在电视画面下成长的一代将失去阅读的兴趣。2002年4月，时报公司投资1亿美元买下探索频道50％的股份，开办时报探索频道，该频道在美国有2500万订户。时报公司无意将这个有线频道办成24小时新闻频道，而是用原探索频道的专业技术之长，加上时报公司的资源，以纪录片为经营特色。公司将为发现电视公司下属的频道生产至少价值4000万美元的电视节目。[5]时报公司购买探索频道时并非胜筹帷幄，公司负责人说那是一个“巨大的冒险”，他们唯一能肯定的就是不能停滞不前。近年来时报公司已经在广播电视事业方面取得了一些成绩，公司制作的4个纪录片被提名艾美奖，与公共广播电视公司（PBS）合作制作的节目还获得了艾美奖。时报公司在开拓网络业务方面有非常明确的理念，即使在网络泡沫化的时候，公司负责人仍坚持“网络是成功的平台”，时报公司被列为全球最具创造性的500家IT公司，拥有出色的网络系统“数字纽约时报”，2002年数字纽约时报利润为1600万美元，广告收入较前一年上升31.6％。2003年4月至6月一个季度营业利润达430万美元。时报公司还积极投资其他的网络媒体，比如，与美国其他八大报业集团共同组建新闻网站“新世纪网络”，投资财经网站TheStreet.com。纽约时报网站NYTimes.com创办于1996年，已成为网上最大的报纸品牌，2003年55月在《总编与发行人》和《媒介周刊》的评选中，当选为最佳报纸网络版。2002年它已有1600万注册用户，并以每月50万的速度增长。[6]（3）数字业务：经营独立，网报业务互助纽约时报公司的实践证明，网站获得成功的同时，印刷版也会相应得利。2001年网站给报纸带回8.5万订户[7]。印刷版销量的增长基本和电子版的吻合。时报公司的数字化建设是作为一项发展战略进行的，公司决定以网上网下两结合的模式建立一个独立个体，公司把所有的互联网部门合并成一个新的独立的公司“数字纽约时报”。自此，网络版的运作与印刷版分开了。也就是说，纽约时报网站NYTimes.com是独立运作的，不再由《纽约时报》直接主管，不只依靠其母公司提供新闻源和网站内容，它还有单独的采编队伍、独立核算、独立经营。“数字纽约时报”代表了一种全新的组织结构，整合共享了传统报纸的品牌、智慧和网络的优势。“数字纽约时报”的口号是用更低成本创造出更高质量的产品与服务，经营策略核心是网上网下互助，具体操作上包括：吸引报纸客户上网，凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位，网络版的广告收入有25％来自印刷版分类广告[8]。让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会。利用网络为传统业务作廉价又有效的宣传，印刷版因此销量上升。网上提供可供下载的完整的《纽约时报》电子版，同时还有印刷版没有的流动新闻、多媒体报道、广泛的分类新闻目录、电子邮件和数据库等，免费与收费相结合，其发行量与收入，同步计入《纽约时报》印刷版的发行量与总收入之中。时报公司的数字业务还有一条非常重要的经营理念，就是“用户可6以用内容做一些事情，而不只是读内容”。它在不断推陈出新。1998年6月，公司开办网上城市指南《今日纽约》。1998年9月，开办“纽约时报学习网”，专为3年级到12年级的学生、家长和老师服务，以报纸内容为基础提供学习资料、设计课程，学生可以使用词汇和地理“知识工具”学习理解每天的头条新闻，完成网上新闻测试和字谜游戏，参与诸如“请问记者”之类的特殊节目。时报网站还设有“大学时报网”，该网将新闻内容归为200多个学科门类，大学生和大学老师可以查找相关学科领域的信息，使《纽约时报》的内容融入日常的学术生活。3、全国版与地方版双重开发，周日版与平日版分层服务该公司的成功还在于不断的满足受众的需求，扩大自己的影响，让受众方便，给自己盈利。1994年，现任总裁罗宾逊女士负责管理经营。她从改变发行网络着手大刀阔斧进行改进，把报纸印刷业务包给16家印刷厂，利用地方报纸安排递送业务，并在全国217家超市、2200家星巴克咖啡店联销报纸[9]，这才使《纽约时报》成了一张真正全国性的报纸。报纸内容不断更新，周五新增的专刊《消谴》,扩版的《时尚》，还有原来只在纽约和东北版上出现的《艺术》、《美食》、《住宅和家园》，都出现在全国版上。公司还不断加强“地方势力”并购了新英格兰报业集团、地区性报业集团。1997年2月18日，《纽约时报》开始发行新英格兰版和华盛顿版。公司很重视开发集团力量，整合地方版与全国版的资源，地区性报纸是纽约时报公司战略中的重要部分，纽约时报公司在国内的长期战略是，在每一个市场上做成新闻和广告的老大。《纽约时报》很重视周日版的经营，其效益也很可观，发行量比平日高出50多万，广告价格比平日高一倍。《纽约时报》周日版除了新闻，7还有艺术与休闲、一周回顾、旅游、纽约时报杂志、书评、周末时尚、城市、电视杂志、房地产、汽车、卡通画等内容，其中名牌栏目《书评》被称为出版社和书迷的“圣经”，包括图书介绍、图书目录、新书摘要、本周畅销榜、广告等，每周按小说、非小说、儿童等类列出最畅销书排行榜。美国书商都以列入该榜为荣，如果获得好评就意味着书销售量翻番。正因为有了上述的种种策略，《纽约时报》才经久不衰，在电子技术越来越先进的今天仍能保持不可或缺的一席之地。这正是适应了那句“适者生存，不适者淘汰”。8【注释】[1]储信艳：《成功打造全国性大报纽约时报公司的经营策略》《中国记者》杂志第七期[2]郭可著：《国际传播学导论》复旦大学出版社[3]陈昌凤：《纽约时报公司经营模式探析》媒中媒2004/07/16[4]陈昌凤：《纽约时报公司经营模式探析》媒中媒2004/07/16[5]陈昌凤：《纽约时报公司经营模式探析》媒中媒2004/07/16[6]熊波：《报业进化的缩影——纽约时报150年》，，2002.6.3[7]闵大洪《纽约时报电子版发行量增加》，《联合早报》，2003/3/27[8]辜晓进，《美国报纸广告的经营特色》，2002.12，刊《新闻记者》。[9]陈昌凤《纽约时报公司经营模式探析》媒中媒2004/07/16【参考文献】1．陈凯、孙江华：《纽约时报的悄然变脸》《现代传播》2004年第2期2．李丹：《变形虫——异化的美国传媒》《新闻战线》2007年第一期3．郭可著：《国际传播学导论》复旦大学出版社2004/05/244．陈力丹：《世界新闻传播史》上海交大出版社2006/04/135．李良荣：《当代新闻世界事业》中国人民大学出版社2005/07/21