深圳风火水榭山广告公司汇报

2009，别墅只看水榭山——莱蒙·水榭山3期推广策略汇报——Aug，32008年水榭山卖出了好成绩，但没有实现好溢价；水榭山已经建立良好的市场认知度，但还不具备足够的影响力。溢价、品牌、影响力一个都不能少。所以2009年，我们需要更加务实的解决方案，市场、竞争、客户群三大战役一一解决。项目愿景【宏观层面】经济走势趋好，楼市稳中有变1市场研判2竞争变化3客群分级【竞争层面】竞争扩大化，全新豪宅格局【客户层面】主力未变，心态变化直面三大障碍宏观经济层面复苏明显，但楼市存在变数很大经济环境：尚未走出金融危机的深度调整，但流动性过剩和信贷的相对宽松、以及对未来的通胀预期，可能提高不动产价格预期房地产市场：目前已经稳步企升，但开始出现疯狂的迹象，受国内外经济的影响，尤其是政策的直接影响，后市难预进入三季度，大幅度震荡下跌可能性并不大，房地产很有可能会在量价临界点做探索性振荡ONE市场TWO竞争THREE客户1市场机会点：通胀预期与股市获利资金很有可能注入豪宅领域！经济回暖迹象明显和金融层面的宽松，对豪宅的下半年继续升温带来直接影响挑战与障碍：如何利用市场上升机会，快速实现项目市场地位登顶？项目登顶和溢价的前提有二：一是市场看涨，二是客户认同项目独特的价值标准，愿意多付出。关键是快速通过价值推广和营销手段，使目标客群能够联想到水榭山就是明天的水榭花都、华侨城等标杆豪宅，目前尚是价值洼地，未来则是恒升价值标杆。市场策略市场目标：“树立牢固的城市一线别墅标杆”，顶级与唯一（“买别墅只看水榭山”——中心区纯别墅NO.1的绝对认知）盈利目标：最大化实现三期溢价品牌目标：持续为莱蒙/水榭品牌加分解决方案1市场研判面临新的竞争格局（三期与二期的变化）（产品形态）当二期定位为“城市第一居所别墅”时，竞争对手锁定在丹堤、维港为代表的城市别墅，远至曦城；（资产价值）当三期重新提价，定位为“城市一线别墅NO.1”并且作为“投资品必选”之一时，竞争已从CBD区域（龙岸、溪山、丹堤）扩大到全深圳范围内的一线豪宅（如西部曦城；东部天麓、天琴湾、天涛轩等）。ONE市场TWO竞争THREE客户2类别代表项目特征顶级豪宅天麓、天琴湾、观澜湖圣堤湾、天涛轩、梅沙湾、果岭海等占有城市顶级自然、人文景观资源，以独栋为主，产品质素高，价格高一级城市别墅水榭山、曦城、兰乔圣菲占有良好的自然景观资源，与城市保持着舒适的尺度，为第一居所，产品质素高，价格较高二级城市别墅龙岸、溪山、12橡树庄园与城市距离较近，有一定的自然景观资源，产品整体质素较高，但周边整体居住大环境较差三级郊区别墅龙园意境、青林径、御峰园、观湖园、紫麟山、公园大地、振业城、大山地与城市距离较远，部分物业有自然景观资源做依托，更多体现在产品形式上，价格相对较低，周边整体居住大环境较差水榭山三期的竞争，同二期时的“三国鼎立”（水榭山、曦城、丹堤）相比，竞争范围加大、强度加大，更趋向于综合性价值竞争。本项目VS曦城强化区域价值和居住价值：与中心区的关系/第一居所概念本项目VS龙坂强化纯粹性及区域价值和品质：纯别墅区/美式别墅/产品品质本项目VS片区二手（圣莫丽斯/星河丹堤）强化品牌和品质与项目纯粹性：水榭品牌/生活品质/纯别墅社区竞争分级针对性突破分析本项目VS东部豪宅（天琴湾/天麓/天涛轩）强化区域价值稀缺性与顶级标杆：中央豪宅区/纯别墅区/第一居所形象定位策略持续提升项目属性定位：“中心区千万级纯别墅”，成为更多目标客户关注的顶级豪宅样板，成为名符其实的别墅价值标杆。建立人无我有价值体系：短期内（8-10月）迅速提升级别认知。以三期价值升级巩固项目作为城市一线别墅标杆的独立定价体系。解决方案2竞争格局中心区千万级纯别墅属性定位（我们需要集中、快速的一击，迅速的以顶级形象和价值被识别）（珍藏级）千万级别墅观（珍藏级）[中心观]非中心难论顶级：7分钟直取中心区[纯粹观]非纯粹难称别墅：0.6容积率纯别墅区，顶级圈层生活[山水观]无山水难言稀缺：100平方公里三大郊野公园，20万㎡原生大湖[大师观]以大师加冕大师：港督府大师会所，E-DAW大师青花瓷主题园林[经典观]凭经典论证经典：百年经典美式别墅，历久弥新[历史观]以责任塑造历史：深圳中心区地标府邸，百年只此一处[品牌观]专注高端生活性：莱蒙别墅、水榭品牌稀缺价值缔造者一脉相承价值体系内容区位升级二线拓展区区位规划正式出台，区域内各项配套设施确定；随着本项目以及圣莫丽斯3的推出，二线拓展区南端高端豪宅集中区域形象得到升级和认可交通升级地铁4号线、铁路等轨道交通设施初具规模，开通日期指日可待；周边已引进公交线路，交通日益便捷景观资源升级除本项目具有的自然景观资源外，塘朗山郊野公园规划正式确定，并开始施工，预计09年下半年可对外开放配套升级会所、泳池等基本配套确定，超市进入社区，完善社区日常生活配套产品升级在1、2期基础上，产品空间尺度更舒适，更阔绰；且所有产品均预留电梯位，产品大大升级和改善客户升级3期产品空间尺度的改善，以及3期产品价值的预期，3期目标客群无论是素质还是财富都将在1、2期基础上有质的提升三期六大价值升级体系一，主力客群未变（三期与一二期的趋同）：区域大致没有变化，仍以大福田（抓住离不开CBD的客户）和传统豪宅区（香蜜湖、华侨城、银湖）为主的客户ONE市场TWO竞争THREE客户二，客群层次优化（三期与一二期的变化）：客户层面将发生实质性的跨越性的变化，逐步升级，财富阶层升级，实现了从第一类豪宅客户向第二类的转变。一二期业主属于第一类，强调“我是什么”，购买的是实惠，刚刚高层换别墅，改变生活方式；三期业主属于第二类，强调“我有什么”，重视生活品质的升级及符号化的象征。具备对别墅的认知，懂得鉴赏，完成了从物理属性向精神属性的过渡。3三，客户购买动机（三期与一二期心态的变化）：1，保卫财富捍卫地位，注重私产的保值增值，注重家庭资产的合理配置；2，照顾成员的生活条件，注重功能空间，注重舒适度及居住感觉；3，人生发展到一定阶段，开始享受多年奋斗成果，改善生活。三，客户购买障碍（三期与一二期心理的抗性）：1，尽管产品和项目比之前有较大提升，但价格跨跃仍有一定的障碍，总价提高前提下，必然导致客群的质疑和分流；2，资产管理方式引导和梳理欠缺，目前的城市主流豪宅，尚处于价值洼地，即将成为比肩香蜜湖、华侨城片区的城市豪宅恒升价值标杆。解决方案3客户分级1，推广主题：三期产品无本质性升级，单靠项目利益带来的溢价能力有限，针对客户层次的提高，沟通内容上更高端，牢牢对位诉求吸引目标客户强烈关注（中心再无纯别墅水榭归来不看墅）；2，渠道攻略：由点到面扩大客群基数和范围、梳理升级型客户以及精准对位目标客户；3，阶段划分：步步为营，整合营销推广及现场升级、片区未来呈现持续超越客户价格预期。“太纯粹太稀缺”之上，树立水榭山城市一线别墅标杆地位阶段一预热期（理性）唯一物理占位阶段二热销期（感性）高度级别占位【中心区唯一纯别墅】我唯一【城市别墅最高价值】我至尊中心再无纯别墅水榭归来不看墅1，推广主题户外8月深航杂志形象提升：渠道攻略：事件造势：媒体引导：现场体验：品质感与排他性，形象级别站位——广告诉求与表现品质感与升级感，体现唯一与顶级标杆围攻香蜜湖，渗透中心区——强化中心区纯别墅认知，锁定中心区客群的触点提升品牌，支撑溢价——针对富人心理，提高客户心理预期，认可水榭山价值标准事件舆论，三人成虎——配合公关事件媒体互动，多维立体声势引导独立价值体系震撼现场，生活场景——配合起势造场，大师级现场生活氛围，顶级别墅生活标准找到客户吸引客户说服客户打动客户对位客户2，渠道攻略1中心线-香蜜湖主场所2金融线-私人银行推介3业主线-一二期老业主4花都线-分展场接待5环境创意-山姆店触点交通：深南/机场/南坪山姆店指示牌理财：莱蒙+深国投、证券基金网页广告（大量报道，小豆腐块的新闻报道每天都有）娱乐：嘉信茂电影院贴片回家：银湖、香蜜湖、华侨城老小区电梯广告、DM投递银行对账单短信公司反覆盖：交集筛选客户群，提高精准率（车和住宅的交集）进线电话反覆盖：可以做到其他顶级别墅的电话反覆盖，只要通过电信做直邮广告就可以拿到数据渠道圈层：360°覆盖中心区的高端生活圈可做渠道一，娱乐：中心区电影院（包括嘉信茂电影院贴片）1、COCOPARK单独投放15秒大概5万/月，30秒10万/月2、嘉信茂中影：按场次计算，30秒每场30元，15秒每场20元，1500元/天（按50场计），每月4.5万二，香蜜湖、中心区：灯箱、LED福田电信大厦LED屏幕广告，252平米，15秒，刊例价7万/周，60次/天凤凰大厦LED屏幕广告，250平米，120次/天，刊例价15秒9万6/周，30秒16万深南大道中电大厦LED屏幕广告，550平米，120次/天，刊例价15秒15万2/周，30秒25万4三，回家：香蜜湖老小区电梯广告、银行对账单电梯广告费用860元/块/月，目标客锁定香蜜湖及福田中心区，以5万的标准投放一个月，可覆盖近70个小区及写字楼（例如：雍祥居、星河国际、龙溪花园、联合广场、卓越大厦、投资大厦等）（已咨询）789101112三期开放三期开盘品牌答谢营销节点节点目标攻守兼备、刚柔并济：二期入伙深挖业主及水榭品牌追随者，三期绽放锁定全深圳的别墅客“舆论风暴”与众不同、独一无二：场面震撼、体验感超出客户预期，售卖相很打人很有攻击性“现场冲击”品牌运筹、持续影响：水榭山三期收官、四期预告、水榭春天亮相，客户维系与答谢“持续轰动”深圳一线别墅豪宅标杆买别墅只买水榭山二期入伙水榭忠实追随者3，阶段划分阶段阶段障碍广告诉求核心脉络事件主题目标8月9月9月中旬形象重启蓄客蓄势，稳固老客户起势造场产品发布圈定新老客户震撼发售震撼事件，乘胜追击品牌运营品牌力，水榭春天入市曦城等竞品开盘干扰项目一年之后形象重启东部别墅区集体亮相分流客户对项目品质升级质疑前期积累客户的信心问题客户对项目价值认同不足持续销售并提升的乏力水榭品牌的地位未巩固城市一线别墅豪宅标杆（三期项目升级）1，成熟区域价值及价值洼地2，水榭项目价值组合3，纯别墅0.6容积率水榭山王座组团震撼亮相（三期新品登场）1，配合现场展示释放项目综合价值2，三期利益点持续放大水榭山王座组团鼎市劲销（三期王座全城争藏）1，三期利益点持续放大2，升级驱动力增强水榭山王座的最后机会（礼献深圳限量加推）1，加推组团价值炒作2，水榭品牌维护系列生活区域价值城市性特征纯别墅的生活方式财富资产分管理模式生活品质符号对待家人的态度占有资源的强烈欲望财富资产管理模式财富升级的快速实现业主证言抢享中心区纯别墅生活财富管理模式水榭业主证言财富资产管理模式水榭品牌一脉相承水榭：专注高端生活二期业主入伙三期新品发布（现场开放）震撼发售（法拉利首发）维也纳合唱（品牌答谢）中心再无纯别墅中心区珍藏级纯别墅中心再无纯别墅中心区珍藏级纯别墅水榭归来不看墅中心区珍藏级纯别墅水榭归来不看墅中心区珍藏级纯别墅11-12月二期入伙三期开放10月三期开盘答谢第阶段１品牌形象起势造场（蓄势蓄客）8月-9月中旬阶段障碍曦城等竞品开盘干扰项目一年之后形象重启阶段目标迅速重启品牌形象，一线城市别墅标杆起势造场，吸引高端豪宅客迅速聚焦水榭山阶段策略1，以水榭山新品发布会形式，带动媒体及目标客户进行动态关注，同时进行二期业主入伙回馈活动，实现承前启后、攻守兼备（老业主：守；新客户：攻）2，详尽解读“城市一线别墅标杆”，巩固项目形象地位，建立项目价值标准阶段主题中心再无纯别墅阶段动作出街：户外报纸网络杂志电台电视片物料：楼书、项目手册、礼品事件：三期新品发布会渠道：中心线金融线业主线花都线3、媒体之间要互动2、广告介质创新：媒体要做内容4、重要节点集体爆破不再只是单纯的硬广，而是要结合纸媒、电视、电台，做软性宣传、专题报道和栏目合作等有可阅读内容的传播，并在传统媒体的运用上实现创新。媒体内容相互结合，各有侧重。比如报纸、电台、对电视专题节目进行预告不再只强调一条时间