游富廷农村受众广告态度调查与分析

游富廷:农村受众广告态度调查与分析摘要：农村市场广告是我国广告市场的重要组成部分，随着国际形势的变化以及我国农村经济的发展、农民生活水平的提高，农村市场广告日显重要。可以说，在当前加强农村市场广告研究具有现实的经济意义和深远的政治意义。本文拟通过分析农村受众对广告的态度而切入对农村市场广告的研究。为保证研究的科学性，笔者不仅将农村受众广告态度做了细化，而且还选取了东、中、西部三个不同发展水平地区的农村受众进行问卷调查和访谈。笔者将在实地调查的基础上对农村受众的广告态度进行分析总结，进而为农村市场广告的健康发展提供一些有针对性的建议。关键字：农村受众，广告态度，调查，分析，建议1、研究背景与动机自80年代大陆广告市场恢复以来，趁改革开放的春风，我国的广告业取得了巨大的进步，营业额由1981年的1.2亿猛增到2006年的1573亿（见表1）。据传媒领袖网援引德国广告经济联合会公布数据显示，从1997年至2006年，十年间中国广告业足足增加了1218％，广告业规模跃居世界第二。然而在欣喜之余在，我们也不得不正视广告业发展的巨大城乡差别。尽管当前并没有权威的数据来检测两者之间的差距到底有多大，但仅从当前城乡之间广告媒介的数量和质量就可见一斑。“这看起来是一个单纯的经济问题，其实隐藏着深层的社会危机，它反映了改革开放以来社会发展极度的不平衡状况，以及城乡居民经济能力和文化发展水平巨大的反差。”[①]党和政府历来十分重视“三农”（农业、农村、农民）问题，特别是在我国的农业人口仍然占有全国总数半数以上（见表1）以及城乡居民收入差距越拉越大的情形下（表2）。为此，近年来中央的扶农工作不断加强。在2008年10月12日党的十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）强调，表1中国农业人口数及所占比例[②]表32003—2007年中国城镇居民收入比[③]农业、农村、农民问题关系党和国家事业发展全局，没有农业现代化就没有国家现代化，没有农村繁荣稳定就没有全国繁荣稳定，没有农民全面小康就没有全国人民全面小康。因此《决定》要求严格按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设要求，进一步加快农村经济社会的发展，为实现全面小康而奋斗。需要说明的是，尽管我国城乡居民的收入水平在不断拉大，但随着整个国家经济社会在三十年间的快速发展，我国农村居民的收入水平和生活水平还是得到了一定程度的提高（见表3、4）。而随着农村居民生活水平的提升，农民的物质、精神文化需求都在快速增长，因此我国逐步形成了一个巨大的农村消费市场。但当前农村广告业的落后，制约了农村广告市场的发展，也阻碍了对农民物质、精神文化的需求的满足。为此，建设社会主义新农村和统筹城乡发展，全面推进小康社会建设也就离不开农村市场资源的合理开发。因此对广告业来说，如何发展与农村经济社会发展相适应的农村市场广告也就成为时代赋予的一项紧迫的任务了。表31997—2006年中国农民人均纯收入表[④]而正值新农村建设热火朝天之际，我国经济运行的外部环境却发生了重大的变化。2008年下半年以来，一场波及世界的金融危机持续蔓延、世界经济增长明显减速，再加之随之抬头的贸易保护主义，致使我国的出口形势、乃至经济增长面临严峻的挑战。为缓解金融危机对我国实体经济的冲击，中央把扩内需，保增长、调结构、重民生确立为当前经济工作的指导方针。2009年新年伊始，中共中央、国务院在自2004年以来的第六个“一号文件”——《关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》中明确指出，扩大国内需求，最大潜力在农村。为此从市场营销和经济运行的角度来说，开发农村市场资源成为了扩大内需和保持经济平稳较快发展的重要着力点。综上所述，加强农村市场广告的研究是一项紧迫的历史任务，而且在当前还更加凸显其现实的经济意义和政治意义。2、研究思路及其研究方法2.1、研究思路广告是依附于一定的媒介、商品、形式而存在，因此笔者对农村受众广告态度的调查是围绕不同媒介广告、不同商品广告、不同形式广告这个主轴而展开的，特别是还对媒介进行了分类，除大众传播媒介外，将组织传播媒介和人际传播也考虑其中。此外，作为广告态度的一部分，也是农村受众广告态度中主动性更强的部分——农村受众对广告手段的利用以及对问题广告的处理也一并成为笔者关注的对象。在调查样本的选择上，笔者选取了陕西省洋县、湖北省洪湖市、广东省中山市三地作为调查区域。三地分别位于我国的东南部、中部和西北部，是我国不同区域的代表。另据三地2007年统计年鉴显示，其农民年人均纯收入分别为1768元，4181元，10001元（同期我国农民人均年纯收入为4140元），所以亦可将它们分别作为贫困地区、欠发达地区、发达地区农村的代表。笔者将在问卷调查的基础上，系统地探知农村受众针对不同媒介广告、不同商品广告、不同形式广告以及广告手段利用、问题广告处理的态度。2.2、研究方法问卷调查法是本文主要研究方法。在考察了样本区域和试调查后，笔者随机选取洋县磨子桥镇常牟村、牛家砭村，洪湖市汊河镇槎头村、西池村，中山市张家边办事处张一村和张二村作为调查对象。然后根据等距抽样的原则抽取了300户调查样本（每村50户）。问卷内容选取通俗易懂的问题，前后照应，实行调查者指导下的自行填写方式，对填写有困难的人，由访员代笔。待调查结束的核查，共回收有效问卷292份（中山地区有8份填写不合格），有效回收率为97.3%。为了更好的了解被调查地区的农村市场广告现状和获取更多更具体更真实的材料，笔者在调查过程中也和各地村民进行了访谈。3、核心概念界定3.1、农村受众农村受众指在城乡二元结构中居住在农村并从各类媒介接受信息的人。[⑥]]这是以信息的接受者来定义农村居民的一种方式，因此农村受众和农村居民并没有本质的不同。3.2、广告态度“态度是指人们对客观事物（或观念）所持有的一种心理反应倾向。基于这种反应，个人对某一事物（或观念）或某类事物（或观念）做出表达。……学术界当前对态度大致有三种不同的看法：第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观；第二种看法认为，态度是情感和认知的统一；第三种看法则即将态度视为由情感、认知和行为倾向构成的综合体。”[⑦]认知是对态度对象的评价，情感是在认知的基础上对客观事物的情感体验，行为倾向是消费者对态度对象做出某种反应的意向。[⑧]因此本文倾向于将态度视为认知、情感、行为之间的综合体。为此本文广告态度是指农村受众对广告（包括广告作品、广告现象、广告手段）的总体反映倾向，是认知、情感和行为倾向的综合体，包括美誉度、信任度、购买意向等心理反映。4、农村受众广告态度现状与分析4.1、农村受众对不同媒介载体广告的态度与分析4.1.1、农村受众对大众传播媒介广告的态度与分析数据统计可知，在四大传统媒介广告的信任度上，报纸广告以35.7%的信任度排名第一，其次是电视广告，杂志广告和广播广告分列三四位；在其他三类非传统大众传播媒介广告的信任度上，有20.2%的农村受众对网络广告信任，13.7%的农村受众对电讯广告信任，只有13%的农村受众对墙体广告信任。（见表5）在购买意向上，四大传统媒介表5农村受众不同大众传播媒介负载广告的信任度*表6农村受众对不同大众传播媒介广告的购买意向*广告的购买意向依次是：电视（62.3%）、报纸（36.3%）、杂志（28.1%）、广播（19.5%）；其他三类大众媒介广告的购买意向依次为：网络（32.9%）、手机（15.4%）、墙面（10%）。（见表6）呈现出购买意向随信任度变化而变化的趋势。总的来看，当前农村受众对大众传播媒介广告的态度呈现明显的分布不均。农村受众对四大传统媒介广告的接受度整体要高于非传统大众传播媒介广告；在传统大众传播媒介广告中，相对于广播、杂志广告，农村受众较接受电视广告和报纸广告；而在非传统大众传播媒介广告中，农村受众相对比较信赖网络广告。农村受众对大众传播媒介广告的态度可能与农村受众对这些不同媒介广告的接触状况或者说消费状况有一定关联。农村受众长期以来受传统大众传播媒介特别是电视、报纸的熏陶，而对其他媒介，如杂志、广播则消费的较少，因此就形成了对电视、报纸广告的相对比较高信任度，而对广播、杂志广告的信任度相对较低。石束等人在甘肃的实证调查也认为：“电视作为农村最主要的信息渠道，农民对其广告的了解程度较高，所以对电视媒介的广告信任度较高，对广播广告的可信度在四种媒介中的评价最低。”[⑨]同理，网络广告的低消费量却有较高的信任度以及电讯和墙体有较高的消费量却不被农村受众所接受的原因也是和消费状况有关。这是因为尽管电讯和墙体广告有较高的接触量但农村受众对它们的接触不仅没有历史累积性而且是完全被动的，因此农村受众对其态度不太乐观，与之相反农村受众虽对网络广告的接触量不多而且也没有历史累积性但却为网络的高科技外衣所惑而产生了盲目崇拜。4.1.2、农村受众对组织传播媒介广告的态度现状与分析在组织传播媒介这一参考系中，村喇叭和村里组织的各种活动（如“三下乡活动”、唱大戏等习俗活动）是村民比较熟悉的组织传播形式。结果显示分别有55.8%和57.9%的农村受众表达了对“三下乡活动”推荐产品的信任和购买倾向。而仅有24.6%农村受众表达对村喇叭作为广告媒介的信任。其中的原因，除了中山张家边办事处早已没有了村喇叭影响到选择外，另外的原因就在于村喇叭并没有固定的播出时间，仅仅作为村干部发布上级通知的工具，农村受众对其作为广告媒介比较陌生而难于回答。此外，农村受众对“三下乡”活动乃至其推荐的产品乐于接受的原因就在于他们对政府组织背景的认可。4.1.3、农村受众对人际传播媒介广告的态度现状与分析人际传播渠道是农村受众最常见的沟通渠道，同样人际传播媒介也是最重要的广告交流媒介。在对人际传播媒介广告的信任度上，农村受众对邻居、农技人员以及村干部比较信任，对商店老板则不太信任。（见表7）而在对人际传播媒介所推荐产品的购买意向上，对上门推销产品有购买倾向的人数比例是22.6%，对商店老板推荐产品有购买倾向的人数比例是14.7%，对邻居推荐的产品有购买倾向的人数比例是51.4%。从农村受众对人际传播媒介广告的态度可以看出农村受众对初级群体、意见领袖的信赖以及对与商品有利益瓜葛的人际传播渠道的不信任。表7农村受众对人际传播媒介广告的信任度*4.2.农村受众对不同商品广告的态度与分析调查显示，有高达78.4%的农村受众认为身边的广告多，但只有13.7%的农村受众觉得广告可信。这与方晓红博士的苏南调查和石束的甘肃调查基本一致。“甘肃农民和苏南农民对媒介广告的评价趋向基本一致，排在前两位的均是‘广告数量太多’和‘王婆卖瓜，自卖自夸’”。[⑩]但这是一个笼统的结论，为了得出更为细致的结论，笔者通过问卷对不同商品广告的态度进行了调查。对不同商品可信度依次排序为家电（43.1%）、生活用品（31.8%）、种子（31.8%）、药品（30.2%）、化肥（30.1%）、农药（29.4%）、保健品（15.4）和化妆品（11.3%）。对这些商品的购买意向排序为：生活用品（51.4%），家电（51%），种子（46.2%），化肥（43.8%），药品（43.2%），农药（40.8%），保健品（21.2%）。为了追求准确性，笔者还单独设计了愿意购买的广告产品的人气排名（选取所有调查对象答案的前四名，并累计计数），其结果依次为：生活用品、种子、家电、化肥、药品、农药、保健品、化妆品，与购买意向结论基本一致，同时也可以发现购买意向随可信度变化而变化的轨迹。总的来说，农民选择广告商品时，受广告影响较大的是与其消费水平和日常生产、生活密切相关产品，如生活用品、农资产品，同时家电等贵重物品的广告对农民影响也较大；而保健品和化妆品等对农村受众来说实用性和适用性较差而价格又贵的产品广告比较的漠视，同时农村受众对药品广告业倾向于不信任。此外，笔者也发现，虽然三地的农村受众对生活用品和家电类的产品的信任度和购买意向方面有着一致的选择倾向，但洪湖地区和洋县地区的农村受众对