湖南卫视媒体研究方案书定案

XXX公司·网络信息采集系统方案建议书1湖湖南南卫卫视视媒媒体体研研究究方方案案书书湖南理工学院08级新闻学院广告二班黄敏学号：140809017502009年12月25日XXX公司·网络信息采集系统方案建议书2前言中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。2006年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；2006年，湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人！2004年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！2009年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“HuNanTVWorld”)在香港落地开播。成为我国内地数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。其节目经XXX公司·网络信息采集系统方案建议书3过亚太五号卫星的传送，多通道形式的覆盖落地。官方别称“芒果台”。其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。XXX公司·网络信息采集系统方案建议书4目录第一章市场分析第一节环境分析···························/5第二节湖南卫视处境分析（SWOT分析）········/6第三节湖南卫视受众定位分析···············/10第四节湖南卫视竞争状况分析···············/13第二章定位··········································/21第一节湖南卫视的定位/21第二节湖南卫视与其他卫视的定位区别分析/22三、媒体目标·······························/23四、湖南卫视广告招标策略···················/26五、湖南卫视的品牌宣传问题·················/29六、湖南卫视媒体经营管理分析···············/32七、湖南卫视品牌发展分析···················/36八、湖南卫视创新性栏目分析·················/39九、湖南卫视总体发展方向分析··············/42第一节湖南卫视现状分析/42第二节湖南卫视发展趋势分析/46XXX公司·网络信息采集系统方案建议书5第一章市场分析第第一一节节环环境境分分析析一，环境分析1，随着新媒体攻城略地式的发展，媒介环境发生了颠覆性的变化。时至今日，电视媒体虽然仍旧占据着主流媒体的头把交椅，但日趋严酷的竞争压力，也让很多省级卫视的地位不断受到挑战。央视压倒性优质资源的挤压，加之国家广播电影电视总局17号令的最新修改，对各省级卫视的经营策略提出了更加严峻的课题。2，随着电脑的普及和互联网的飞速发展，人们对电视媒体的需求不如从前，尤其是年轻的一代对电脑更是青睐，使得电视媒体的发展经营环境更为严峻，期观众多以中老年群为主，未来十年互联网将以快速要想吸引消费者的眼球，电视媒体需不断创新，敢为人先，提高自身品牌价值。0-1515-3535-5050-75图表1互联网使用群年龄阶段比例XXX公司·网络信息采集系统方案建议书615-3535-5555-75图表2电视媒体使用群年龄阶段比例从以上两个图表可以看出，对于电视媒体和互联网两大媒体，其使用群在年龄上有重大的区别，差不到在80后和90后出生的人都偏重于使用互联网来获取信息，而对于年龄稍大的人群则通过电视媒体来了解外界。010203040506070801995200020052009电视媒体互联网图表3电视媒体和互联网近10年来发展趋势和速度第第二二节节湖湖南南卫卫视视处处境境分分析析（（SSOOWWTT分分析析））XXX公司·网络信息采集系统方案建议书7过去的几年中，湖南卫视井喷发力，收视屡创新高。“电视湘军”的力量震耳欲聋，“快乐中国”的主题高高唱响。SWOT分析优势：定位，品牌与资源首先，对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略[5]，从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用一系列节目《快乐大本营》、《谁是英雄》、《越策越开心》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。对于要争取“面上的”收视群体的省级卫视来说，过度专业化的媒介定位或许并不利于媒介的发展。第二，在积极开创娱乐栏目的同时，湖南卫视并没有放松对电视剧的争取。形成了自办栏目创品牌，电视剧创收视的整合同构。放眼全国的省级卫星频道，湖南卫视的自办栏目应属佼佼者，拿2005年其在全国打响的电视栏目《超级女声》来说，自3月19日开始，收视率平稳上升，到总决选时，湖南卫视在全国的收视份额飚升到7.8%，排名全国第二，仅次于央视一套。XXX公司·网络信息采集系统方案建议书8第三，作为省级卫星电视来说，本地市场的优势力量不可小觑。湖南卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视，本省的其他电视台成为其放手在全国市场上一博的坚强后盾。省级卫视相比较央视的优势在于其明显的区域特征，在本土市场上获得优异成绩的节目，适当放置在省级卫星频道中，利用差异化战略便具备了在全国市场上占有一定地位的可能。2009年湖南卫视《天天向上》栏目收视率变化2009年《天天向上》的收视排名变化XXX公司·网络信息采集系统方案建议书92．劣势：娱乐的风险与观众反馈监测的单一首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向，娱乐是大众的，是通俗化的，但一字之差恐怕也是实际意义上的一线之差，在当今的电视市场上，的确存在打着娱乐的旗号，甚至打着满足观众需求的旗号去制造低俗的“娱乐”。对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说，的确背负着娱乐“低俗化”的风险。能否把握一个既能“娱乐”大众，又能避免低俗，庸俗这样一个“度”，是其面临的挑战之一。其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。而收视率分析则是观众反馈处理的重中之重。换言之，湖南卫视的节目编排与新节目的引进与创新，都是以频道自身为中心，加上收视率数据的相关分析。然而，众所周知，单纯的收视率分析是有一定的弊端的，比如其无法反映观众的主观意见，无法对节目质量的好坏做出客观评价……等等。因此，单纯的收视率高低与节目质量好坏，能否制作出符合受众需求的节目，还不是对等的关系。3，机会：1，湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位，在省内电视上筑亲了坚实的壁垒，不存在强势的外来者。XXX公司·网络信息采集系统方案建议书102，湖南卫视具有在全国市场上保持竞争优势地位的能力和机会3，从节目类型上来说，湖南卫视“快乐中国”的娱乐化定位，将快乐风吹向中国4,威胁：1，省内观众的部分缺失2，央视和其他省级卫视的压力3，风口浪尖上的娱乐盛宴湖南卫视SWOT分析表第第三三节节湖湖南南卫卫视视受受众众定定位位分分析析越来越多的媒体在有限的受众市场展开了激烈的争夺战，但由于媒体对受众调查不够，一些媒体不顾自身优劣，都瞄准高收入群体，受众定位存在高度重叠和想当然的盲目。而现代社会，人们受教育水XXX公司·网络信息采集系统方案建议书11平、职业、地缘、收入水平、心理特征等方面的差异越来越明显，需求也越来越多样化；媒体受众也出现了群体分化，需求也由过去的较为同一转为分化，必须分析其中的差别，进行“差异化”受众定位，力求与众不同；否则众口难调，要想满足所有人的胃口，结果却是谁的胃口也难以满足。因此，只有在较长时期内向受众传达差异性信息产品和服务，满足其特殊需求，形成媒体的特有受众群体，才能使品牌引起受众的注意和认可，形成高于竞争对手的优势。湖南卫视作为一个省级电视台，这几年在不断的改革和创新中取得了令人瞩目的成绩。2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，提出“快乐中国”口号。连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同，定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，以社会新闻为内容，风格幽默、机智，把娱乐和新闻元素结合起来，赢得了受众的认可。卫视将电视节目的主要方向定位为“快乐中国”后，湖南卫视的节目便向娱乐化方向全面发展，几乎尝尽了电视娱乐的一切可能，无论是“快乐大本营”还是后来的“超级女声”系列，以及“天天向上”等节目无一不体现这个宗旨，在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会，越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐节目，寻求身心放松，因此“快乐”是永恒的话题；湖南卫视通过突出其“快乐”满足了观众这种特定需求。现在注意力越来越稀缺，雷同的娱乐节目不可避免地引起了审美疲劳，只有不停地创新形成不可替代的独特性才有出路。湖南卫视并不是毫无创新的上“选秀”节目，“超级女声”在秉承“谁是英雄”的原则下，充分发掘有拿手绝活的民间歌手。这档“零门槛”的选秀栏目成绩斐然，其收视率更是在观众的欢呼声中直线攀升，稳居国内XXX公司·网络信息采集系统方案建议书12同时段首位。人无我有，人有我优。这就是今天在同质化节目恶性竞争、频道专业化愈发明确的电视环境下，湖南卫视能够胜出的原因。节目定位的精准凸显了娱乐主题，引导了时尚潮流，打造了一系列个性品牌，捧红了一批明星，从而吸引了很多年轻受众收看电视节目。以湖南卫视知名节目“超级女声”为例：下表为收看湖南卫视“超级女声”的受众年龄分析受众年龄阶段占所有受众的比例25岁以下39.3%26—35岁21.7%36—45岁17.1%46—55岁16.5%55岁及以上5.4%附：在投票中，以手机投票多为25岁以下年轻人XXX公司·网络信息采集系统方案建议书13由此看出“超级女声”的目标群体定位在25岁以下年轻人，多数处于80年代到90年代出生的人，他们有一个共同特征：多数为独生子女。他们是在新的环境下长大，受外来文化的影响大，经济基础更好，个性独立，追求自我，勇于表现自己，青年人是时代的主力军，他们之间的竞技必然引起人们高度的注意与重视。同时，对于现在的年轻人来说，音乐是其生活中不可缺少的元素之一，同时这个充满青春气息的电视竞技节目，在缺乏青少年喜闻乐见的节目形式、而更沉迷网络游戏的今天，“超级女声”为他们提供了一个形式新颖的节目，很自然的吸引了许多热爱音乐的年轻人来观看这个节目。“超级女声”将播出时间定为每周五晚8：30，正是收看电视的黄金时段，决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也有更多的时间来观看这个节目，李湘等高知名度的节目主持人也使节目更有吸引力。节目的互动性也使得节目的参与率增加。第第四四节节湖湖南南卫卫视视竞竞争争对对手手分分析析四大卫视决战华山之巅，论剑谁是英雄？从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记XXX公司·网络信息采集系统方案建议书14录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年