独立广告公司的生存之道

独立广告公司的生存之道公司做大以后该怎么发展？很多本土广告公司都会面临这样的困惑，被收购是一些优秀本土广告公司的归宿，但失去独立性以后，大多公司将会被广告集团的利润绑架，丢失原本的竞争优势和特色，自身也难以继续壮大。那么坚持独立呢？能做好吗？依国外经验看，很难但不是不可能。案例1：南非Jupiter公司，本土兼并外资开辟历史先河在广告历史上似乎“从来没有一个时刻像现在一样，让我们看到了独立广告代理公司存在的合理性。”在南非发生的，似乎正在证实这一点丘比特(Jupiter)是南非最大的独立公司，全称是南非丘比特画室(TheJupiterDrawingRoom(SouthAfrican)，简称TJDR(SouthAfrican)),由五家下属公司组成，它们分别是约翰内斯堡机构(1989年创办)、开普敦机构(1994年创办)、黑河FC公司(由丘比特2005年在约翰内斯堡创办)、MetroplitanRepublic和南非DDB公司(2007年加盟丘比特)。这是一家坚持独立身份的广告公司，在南非广告界独树一帜且备受敬仰。因为丘比特(南非)的出色表现，2005年被美国《广告时代》评为“全球最佳5家独立代理商”。当丘比特在2007年以几百万美元一举收购国际著名广告公司DDB南非机构时，人们不得不对这家独立广告公司所代表的商业模式刮目相看。2007年11月7日，丘比特(南非)正式控股DDB(南非)，这一事件标志着南非广告界一直以来都是外资并购本土公司的历史被彻底改写，从而在南非出现了“第一家没有国际老板的著名跨国公司”。正如丘比特(南非)公司主席GrahamWarsop指出的：“在没有失去独立身份的情况下，我们给丘比特集团的下属公司找到了一个出色的全球合作伙伴。”控股后，DDB(南非)继续以100%的独立身份开展业务，但同时将给丘比特(南非)提供来自全球的各种讯息、案例、新业务竞标机会以及相应的客户资源。同时，丘比特也将为DDB国际和南非机构提供在当地和国际上的业务拓展及人才支持。针对丘比特的成功，他们自己认为是得益于独立的资本身份：丘比特一直都是在没有任何国际相关帮助的条件下成长的，并且也没有像那些外资公司那样能得到国际集团的支持。这种挑战激励着它形成了一种企业家精神，正是这种精神帮助企业存活了下来。在丘比特公司，他们因自己能建立品牌并取得良好效果而感到自豪，同时也以他们长期以来坚持的一套成功秘诀而引以为豪：“我们被客户注意到，是因为我们使人们不熟悉的变成人们熟悉的，变人们熟悉的为不熟悉的。”这是丘比特公司的企业哲学。丘比特是一家非常重视国际交流的广告公司，每一年都会大力组织旗下公司积极参与各种国际活动，因为这对他们来说“取得国际瞩目是无价的”。创始人之一的GrahamWarsop更是国际广告界的活跃分子。这家公司还有一些关于独立广告公司未来的一些看法：“越来越多的客户开始认识到在广告全球使用‘一双鞋走天下’的模式已经不行了。随着世界从美国的绝对统治变成欧亚国家渐强的多元化格局，已不再需要美国那样的广告公司集团化模式了”。“集团化的代理公司似乎背后有强大的资本，但是它的能量受到了股东利益的限制。并且它的能量也远不及那些由天才们自己组建的公司。很多人破釜沉舟建立一家切实可行的广告公司却屈从于‘出售出去’的传统观点，一旦他们收获了经济利益就退休。然而……传播学最新的方法也意味着任何一家广告代理商都能和世界上另外一家广告代理商合作。各种形式的横向合作是非常容易建立的，客户也可以根据自身需要选择最合适的代理商。”案例2：加拿大TAXI公司，坚守150人法则大的代理商总会制造庞然大物，把自己变成竞标机器。但是一个部落如果超过了150人，必须分家发展。出租车（TAXI）是“加拿大最佳50家管理公司”之一。这是一家坚持只把每间公司做成小型“时装店”的加拿大公司，取名TAXI，之所以选择这个名字是因为它很独特而且具有更深的象征意义：完成出色的工作所需要的人员数量必须能坐得下一辆出租车。其成功经验就是坚持像一家“时装店”，让公司保持足够的灵活性。目前公司有4个独立的下属公司(共6个办公机构)。TAXI目前主要由其中的两个创始人经营，分别是公司董事会主席兼CCOPaulLavoie和EVP兼设计创意总监JaneHope。曾有人问PaulLaVoie：“在变糟糕之前你们到底该做多大？”PaulLaVoie给出的答案是150人。这个数字源于非洲部落，因为在那里，“一个部落一旦超过了150人，就必须分家成两个而后再各自发展。”PaulLaVoie解释说，“这也是美国军队基本作战单位人数不超过150人的原因，因为一旦超过了就会功能混乱。”这也正是顶级工作室的做法，因为一旦公司规模超过150人，内部就会出现勾心斗角和文化的崩溃。但TAXI关注的不仅仅是人员数量问题。现在TAXI“必须做的是……还要确保雇佣到与现任员工相符的合适人选。”正如TAXI一位负责人指出的：“公司事实上是一个政治自由的区域。当你尊重你的拍档时，工作变得简单多了。”自TAXI1992年于蒙特利尔创立，通力协作就一直是它成功秘诀之一。它一直稳稳掌控整个集团的运转，而分公司则在各战役中共享资源。PaulLavoie曾强调：“我不喜欢传统的代理公司的其中一点就是这些公司有名目繁多的部门，而每个人似乎都有自己的工作日程。”“所以，TAXI一直以来都在打破那堵墙。要做出一致且出色的工作并取得收益必定需要合作。你虽然干得很出色而且公司也在盈利，但如果每个人都相互讨厌，这就不是好现象。”在TAXI内部，强调“创意部门和客户之间的无障碍沟通”，以确保创意部不需要在见客户之前要花很多精力去消除来自内部的障碍。在人才选用上，其主要标准是看他是否有潜力。“天赋是一部分，但是有时候，人们会遇到这样的情况：因为文化的差异他们无法做出出色的作品。”TAXI希望他的客户“也必须是最合适的”，JaneHope承认说，“我们常常会客气而不是傲慢地拒绝一些客户。我们选择客户就像客户选择我们一样，尽量拒绝那些难以成功的婚姻……我们对自己所承担的任务非常清醒，所以当我们遇到一个有潜力的客户，我们内部将会就很多问题开展深入讨论。我们的目标是竭尽全力帮助品牌在市场中脱颖而出。”TAXI与众不同的一个地方还在于它是一家以美术和设计为导向的公司。“我已经开始把设计和广告进行合并，很多工作在创作广告之前就已经开始，比如产品包装设计等。”从一开始，当JaneHope带着她的设计才能进入公司时，TAXI正为“建立品牌而不是做广告”做准备。这些年TAXI虽然在新市场发展很快，但它继续保持“聚焦”。“我们没有那么多的部门，比如直邮部或媒介购买部，”PaulLavoie说，“大的代理商总会制造庞然大物，他们变成竞标机器，似乎对任何活物都感兴趣。”案例3：德国JungV.Matt公司，面向公众设置会客厅1991年，HolgerJung和Jean-Remy在德国汉堡成立了他们的广告代理所。今天，10多年过去了，当初的代理所已发展成为控股公司，在讲德语国家拥有12个分支机构(8个广告公司，4个专卖店)和600名员工。2005年，其在汉堡、斯图加特、柏林、科隆、苏黎士、维也纳和斯德哥尔摩各地公司的营业总额达到3.99亿欧元，这就是JungvonMatt——德国第二大自主经营的本土广告公司。JungvonMatt的客户包括德国邮政/DHL、BMW、任天堂、德国国有铁路公司、德意志交易所集团、利口乐、德国Sparkasse银行、德国最大交通工具租赁公司Sixtrentacar、德国博世公司等。而Bild报纸和消费电子产品零售商Saturn的传奇标语也是JungvonMatt的杰作。JungvonMatt在创作上以特洛伊木马为榜样。他们认为好的创意就如同特洛伊木马一样，犹如包装精美的礼物来到人们面前，人们很乐意走进去，而这时，创意的真正目标显现出来：征服。JungvonMatt将自己看作创意发电厂，并遵循7个指导原则。“我们用眼睛来沟通”是其中之一，对于JungvonMatt来说，它的意思是始终贴近大众，而这也正是为什么JungvonMatt会对公众打开公司大门，并设有客厅。完全不依赖于客户和其特定的目标群，JungvonMatt只是通过这种方式来调查大部分的德国人是怎样生活的，于是建造了其典型的德国客厅。对于JungvonMatt来说，其客厅虽是教育性项目，但首先，它是一个居住的空间，JungvonMatt在这里开会、讨论、发表独创性意见，它已成为JungvonMatt工作中的一部分。众多德国公司的营销部门都将JungvonMatt看作是德国最好的广告公司，这一结论来自于名为AgencyImages的调查报告，该调查由Handelsblatt及其市场贸易期刊Absatzwirtschaft发起，并与Dusseldorf市场调研机构Innofact合作进行。当被问及在参与本次调研活动的61家广告公司中，他们认为哪一家是德国目前最好的公司时，74%的回答者都选择了JungvonMatt。在目前广告行业的创意排名中，JungvonMatt也排在前三名，排名由在德国和国际大赛中获奖的情况来决定。自1993年以来，JungvonMatt从未在创意排名中滑落到前三名以外过；而自从1995年以来，JungvonMatt多次获得广告界的奥斯卡奖EFFIES，远远超过其它竞争对手。另外，2000年，JungvonMatt作为德国唯一成员，被贸易期刊Campaign选入全球性的“梦之网”。JungvonMatt在网络上同样名声雀起，被看作是最有创造力的德国广告公司。他们获得过OneShow的金、银奖、Cannes金奖，Clio的10项大奖和最后提名，以及ADC广告大奖。JungvonMatt在德国以外的分支机构同样为其成功业绩做出了重要贡献。2002年，JungvonMatt的瑞士常务董事DominiquevonMatt当选为“年度广告师”；2005年3月，其奥地利分公司JvM/Donau被奥地利创意俱乐部第三次冠以“奥地利最有创意公司”头衔。（最后一篇摘自《包装与设计》2006年第5期，原标题“德国JUNGVONMATT广告公司”）