现代广告1

1当代广告第一部分当代广告业发展概况广告是反映社会的一面镜子，也是创造社会的一股生机勃勃的力量。印刷业的发展、工业革命、城市化、社会组织的成长、大众媒体的兴盛等因素都促进了广告业的发展。广告对人们起了教育作用，让人们拥有了更多的乐趣，让人们厂解了新发明、新产品。广告告诉人们许许多多新鲜的事。广告创造了许多民俗文化的象征。广告在我们的社会中，既不是新闻，也不是教育，也不是娱乐；然而，广告却同时发挥了新闻、教育和娱乐等多种作用。在1759年，塞缪尔·约翰逊博上(Dr．SamuelJohnson)说：“如今，广告业如此地接近于完美，以至于很难再提出任何改进措施。”然而，他显然错了。我们的社会一直在发展，广告也一直在发展。它所取得的成就，已远非250年前的智者所能想像。19世纪和20世纪之交，美国出现了商标广告的黄金时代，考尔金斯(EarnestElmoCalkins)升华了广告艺术，软销售获得广告界的青睐。接着，约翰·E．旨尼迪(JohnE·Kennedy)、拉斯克尔(AlbertLasker)、霍普金斯(ClandeHopkins)等人为广告的发展做出了巨大贡献。约翰·K．肯尼迪以“原因追究法“而闻名于广告界；拉斯克尔等人倡导了“广告是印刷形态的推销手段”这一里程碑式的广告观念；而霍普金斯则以“预先占用权”这一创作方法获得杰出的广告成就。此后，兰斯丹·雷索(HelenJ．LansdowneResor)利用软销售加原因追究法以及优惠券的技巧享誉广告界；希尔道·麦克马纳斯(TheocloreMacManus)汲取心理学的思想用于广告创作。这一时期，—些学者也对广告业的发展起了重要作用，例如：弗洛伊德(SigmundFreud)的精神分析理论、斯科特(walterDillScott)的广告心理学理论、约翰·B·沃森(Dr.JohnB.Watson)的行为主义心理学等等。20世纪中期以来的世界广告以美国为代表，获得进一步的发展。这一时期，美国广告界人才济济。这些广告人虽然可能是世界的无名英雄，却是广告界的璀璨群星。日本的广告在二战后也获得了巨大的发展，成为目前除美国之外的世界广告业中又一个重要代表。20世纪70年代末以来，随着中国逐步走向开放，经济迅速发展，市场日益成长，中国成为潜力巨大的重要新兴广告市场之—。第一节当代世界广告业发展概况一、当代世界广告业的特征首先，世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体，受整体环境的影响越来越大。近两三年来，许多事实证明广告业对政治、经济、环境等大环境因素的依存性加强了。—个国家或地区的严重突发事件的影响力远远超过了过去，从而可能对世界政治经济产生更为巨大的影响，最终也会影响到广告业。“9．11”事件使美国经济和广告业严重受挫，2003年4月至5月的伊拉克战争也明显影响了美国的广告市场。据TaylorNelsonSofre’CMR”公司的计算，伊拉克战争第一个星期．美国电视广告支出便减少了7700万美元，但在开战第二个星期，广告支出恢复到原来的水平。原因在于，一方面战争刺激了某些行业的发展，另—方面，有人对战争态势抱了乐观态度，认为美国有可能在较短时间结束战争，从而为经济发展提供良好的环境。伊拉克战争开始后，投资人由于担心世界范围内的反美浪潮可能彤影响部分美国产品的销售，开始抛出部分美国公司的股票[如可口可乐公司的股票)。与此间时，也有投资人认为战争可能为某2些行业的发展提供契机，所以购入某些美国公司的股票(比如福待汽车公司的股票)。2003年爆发的非典(SARS)危机，使中国经济和亚洲的经济遭受了巨大打击，中国广告业和亚洲广告业也不可避免地受到巨大的挫折。实力媒体公司(ZenithOptimedia)最初估计香港2003年的广告支出将增长4％，可是，在SARS危机爆发后，根据实力媒体罗兰德·考克(RolandCouch)先生的重新估计，2003年香港的广告支出将下降25％。同时根据总部在新加坡的R3咨询公司于2003年4月中期对香港、新加坡、马来西亚国家和地区的150家公司做的调查发现，有76％的公司表示他们将减少公司之间的业务互访。SARS危机再次从反面说明，当代的广告产业越来越受到日益一体化的世界整体环境的影响。其次，从20世纪80年代以来，针对待定消费者的广告活动明显增长。这—方面是因为目标营销观念的流行，另一方面是新技术的出现促进了目标营销的发展。从世界广告来看，严格的目标营销长期以来是电台的技巧，即以指向针对待定消费人群的节目去吸引潜在听众。但是现在，媒体与科技的结合已经为其他媒体更加精确地传递信息创造了条件。如果一家卖高档汽车的公司发现自己在地方性报纸上做广告效率低下，那么这家公司可能就会设计网站，以此来针对目标消费者提供有用的信息。然而，有批评家认为，这种建立在网站基础上的日标营销方法也许会造成广告质量的下降，进一步影响社会中的信息质量，并且破坏市场理念的有效性。如果广告主选择通过网站，而不是通过大众媒体去接触自己的潜在消费者，部分消费者可能就会减少在传统大众媒体(如报纸和电视)上的开支。在主流新闻媒体上的花费减少，主流媒体的节目和新闻的质量必然会相应地受到影响。再次，世界广告业在20世纪80年代出现了兼并浪潮，广告公司出现集中化趋势。欧美出现许多巨型的广告集团。在20世纪80年代，大公司买小公司以扩充他们的业务，而大公司则与其他大公司合并，广告集团则在全球范围内收购广告公司，借此在全球市场上扩充自身的业务领域和实力。为世界性客户服务的广告公司此前也存在，可是，只有这一时期才被看作是反映世界经济变化的一个关键性时期。有两个重要原因将广告公司推向了世界性的地位。首先，越来越多的企业已经逐渐变成跨国公司、这些公司的决策建立在全球市场，而不是仅考虑到国内市场，例如可口可乐、IBM等美国公司都是跨国公司。这些跨国公司要求广告公司开展全球性的广告活动，用这样的广告公司比在每个国家寻找一个本土性广告公司更有效率。拥有马自达、沃尔沃等品牌的福待汽车公司在1999年l0月发布了全球范围的广告，在每个时区同一天的晚9点，其两分钟的广告在全世界同时介绍它的整个汽车家族。这条广告发布在美国的5个视网和34个有线电视频道。促进世界性广告公司出现的第二个原因是全世界新的消费市场的出现，如亚洲(如中国)等新兴市场的出现。这些新的市场，伴随全球增长的电视市场，给跨国企业提供了巨大的产品销售机会。为了在不同国家和地区销售这些产品，必须让消费者知道这些产品的存在，这便是世界性广告公司的作用所在。今天，各大洲的人们都知道了红白相间的可口可乐标志。全球件扩张反映了全球范围内新兴市场迅速增长的需要，尤其是亚洲市场的增长。跨国企业和跨国广告公司的大量涌现导致世界性广告形式的产生。在1990年代末期，随着创作人员离开大公司去组建自己的小型专业公司，集中的趋势开始趋缓。在大公司相对庞杂的管理体制下，创造性往往容易被压制或忽视。因此，许多大广告主开始质疑大广告公司是否真的缺乏能力．以致无力创作出富有创造性的广告作品。正如美因—家公司的副总裁所言：“麦迪逊大道需要大修了，它的创造过程老掉牙了。”广告业的这三个特征是与世界经济的新特征相联系的。从20世纪80年代开始到90年代未，世界经济活动的两个新特征越来越明显：一是全球化，全球大市场开始形成。虽然关于全球化的问题存在着诸多争议，但这一变化却是客观存在的，而且显然加速了跨国大企业的对外扩张倾向和活动，使市场竞争更加激烈。这种经济全球化强烈地影响了各种具体产业的发展，比如，与广告业密切相关的世界商品零售业，也开始趋向全球化，美国、法国等国3大型超市和连锁店持续向海外扩张。二是数字化，互联网以惊人的速度在普及，数字卫星电视频道不断开通。数字化使信息沟通的速度和效率大大提高而双向式则使信息沟通更为有效。数字化正逐渐改变着人们的生活和消费，也在逐渐调整着经济的结构和产业的形态。经济活动的这两个趋势必然会影响到对新变化反应灵敏的广告活动。跨国企业的大量出现和其业务在全球范围内的外展，要求广告也能适应形势发展的需要。数字化改变着人们的生活和消费，同时也增加了信息传播的手段。广告作为信息传播的一种主要方式，受到的影响是非常深远的。当然，企业广告活动的变动反过来在某种程度上也促进了经济活动朝着全球化和数字化的方向发展。世界各地的广告市场越来越紧密地联系在一起，并且受社会政治经济变化的影响也越来越大。二、世界主要广告市场概况当代广告业已经成为社会经济中的一股重要力量。当前，世界有三大广告市场：北美、欧洲、东亚。美国是世界的第—广告大国，美国广告是美洲广告业中的主导力量，德国、英国、法国、意大利等国家的广告业在欧洲广告业中占有重要地位，日本广告业在东亚广告业和世界广告业中都占有重要地位。由于中国经济的快速发展，中国广告也日益在亚洲广告市场中显示出自己的力量。北美、西欧和日本占了世界广告市场的绝大部分。从全世界范围内来看，有些城市的广告业非常发达，比如美国的纽约，日本的东京，英国的伦敦、法国的巴黎，德国的法兰克福，意大利的米兰，澳大利亚的悉尼，巴西的圣保罗，韩国的汉城等。许多世界著名广告公司的总部都设在这些城市。美国的纽约更是被称为世界广告之都，2002年，按照核心广告收入进行排名的世界前十位的广告公司(单体)中，有七家总部设在纽约(另外，有两家总部设在东京，一家总部设在芝加哥)。美国是世界头号经济强国，其经济发展势头虽然有所减弱，但依然是世界经济最为重要的构成部分。因此美国毫无疑问将继续保持世界头号广告市场的称号。2002年，美国广告公司和媒体代理公司在美国的收入(Revenue)比上—年上升了0．6％，达到102亿美元；而美国广告公司和媒体代理公司在海外市场上的收入则比上一年上升了0．1％，达到89亿美元；线上广告(TheTopLine)在全球市场上的收入比上一年上升了0．4％，达到191亿美元。但是，随着其经济占世界经济总量的比重可能会下降，美国广告占世界广告市场的份额也有下降的可能。欧洲阑因欧盟同家统一货币欧元的诞生，欧洲统一大市场的特征更加明显，因此广告业将会继续以较快的速度发展。亚洲飞速发展的广告业因为日本经济不景气、东南亚金融危机等而大大放慢了增长速度，有些国家(包括日本在内)其至出现了负增长。今后的发展状况将视各国经济发展情况而定。中东和非洲的广告市场占世界广告市场的份额很小，在2％左右。第二节当代中国广告业发展概况一、当代中国广告的现状当代中国广告业的发展是与中国经济的发展相伴相随的。循统计，2002年中国广告经营额达9031464．43万元，比上年增1082588．12万元，增长了13．62％、约占国民生产总值的0．89％。2002年底全国共有广告经营单位89552户，比上年增长11213户，增长了14．31％，从业人员756414人，增长了47338人。2002年，中国广告业发展存在明显的地区差异，沿海地区(北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、福建、河北、广西、国家局直管单位)广告营业额占全国广告营业额的79．93％，而2001年，这个比例是80．54％。沿海地区广告营业额占全国广告营业额的比重呈下降趋势，说明中国地区经济有趋向均衡发展的潜力。广告营业额居前十位的省、4自治区、直辖市的广告营业额之和占广告营业总额的78．4％。这种地区间的广告业发展差距是受中国各地区经济发展水平决定的。虽然各地广告营业额差距明显，但是，2002年全困大部分地区广告营业额都实现了增长，其中西藏的广告营业额增长最快，是上年的995．93％。2002年，房地产广告投放居行业广告投放量首位，达到101．39亿元；汽车广告投放的增幅较大，增长了177．12％；药品行业的投入比2001年减少1．73％，位居行业广告投放第二位(药品广告在中国广告投放总量中占有重要比重)。二、当代中国广告业发展阶段当代中国广告发展到当今这个规模，大致经历了几个阶段。1．恢复期(1979年一1984年)当代中国广告业是在20世纪70年代末开始发展起来的。当代中国广告的恢复开始于工业老城天津。1