现代广告创意的关键(d

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料忆中味生态鸭的整体营销策划案圈地营销，即首先圈定（界定）自己的目标市场，然后有目的的在市场范围内进行品牌推广，实现步步为赢的市场目标。圈地营销讲究实际、实在，有的放矢的作战，而不是漫天撒网，属于一种务实的营销。在自己的目标市场内，调动一切可以调动的资源进行“作战”，争取最大化的“战果”。忆中味鸭制品的上市，遵循了圈地营销的核心理念，从自身的内外资源出发，占领区域市场，打造样板工程。产品上市即火爆抢购，导致产品断货，成功迈出了品牌建设的第一步。市场定位：做‘小池塘’的大鱼安徽兴程食品公司是一家集种鸭饲养、肉鸭繁育、饲料加工、肉鸭养殖、鸭制品加工为一体的三级农业产业化企业，总经理程仁功被行业内称为“鸭王”，行业内无人不晓。随着公司规模的不断扩大，兴程公司放远市场，成立了食品加工公司，屠宰生鸭，分割生鸭，并做完整的终端产品。公司于007年11月份准备新品上市，生产双味鸭、酱香鸭、盐水鸭、风干鸭等产品。程总坚持做养鸭行业20余年，使兴程鸭业集团公司逐步发展成为自身强大、为政府分忧、带动群众致富、奉献回报社会、跃居同行业之首的龙头企业。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料我们合作后，首先进行了市场调查，从兴程的内部人力资源、财力资源、生产资源、物流资源，到外部的社会资源、竞争资源、地理资源等方面进行分析。由于兴程原来一直做养殖和半成品的加工，没有终端产品的运作经验，没有产品的渠道。人力资源也不相匹配，推广资源没有雄厚资金，都是从“零”开始。通过我们的分析，兴程公司的“忆中味”品牌产品首先要从建立自己的根据地，从灵壁-宿州为起步的“圈子”。首做宿州市的“大鱼”，完成年前的产品上市，搅动宿州市场。宿州是兴程公司比较熟悉的市场，具有天时、地利的优势。忆中味还没有品牌知名度，我们要启动“圈地品牌”工程。开辟品牌乐园——市场区域；建立品牌招牌——产品形象；舞动品牌联欢——公关促销。创意定位：生态鸭制品专家经过我们的了解和调查，发现长江以南吃鸭的比较多，其消费习惯也是如此。大家比较熟悉的“南京盐水鸭、武汉鸭脖、宁波蜡鸭等。忆中味鸭制品地处安徽灵壁，其产品品质属上乘，经过终端的口味测试，消费者对忆中味的产品比较认可，反应口味特别好。面对市场上面同类产品的竞争，忆中味品牌怎么定位，区隔市场的大众化产品。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料忆中味属于一个新的品牌，没有品牌知名度，不能依靠品牌拉动产品的销售。我们要做的就是快速提高忆中味的品牌知名度，用产品去推动品牌的建立。跳出同类产品的价格战，以独特的身份出现在消费者面前，符合他们的心理需求。世纪经纶根据外部消费者的消费习惯发现：返璞归真、田园绿色、原生态的食品成为现代人追逐的潮流，吃惯了油腻的鱼肉，大家开始注重吃的健康、吃的营养。忆中味的鸭子全部是兴程公司自己养殖，然后自己屠宰、加工。在我们参观了兴程的养殖基地后，来了品牌创意的灵感，定位“生态鸭制品专家”。兴程的养殖基地位于唐河、新河、灵西河交汇处，水源丰富，周围200余亩成片的树林，鸭子全部是放养。这种田园式的养殖基地，从源头上保证了产品的无公害，属于健康、绿色的食品。“生态鸭制品专家”定位有利于将来公关活动的开展，让消费者进行参观旅游，在消费者心目中树立“生态鸭”品牌的权威定位。生态鸭区隔了市场的一般竞品，符合了消费需求，同时，突出了忆中味品牌最大的产品卖点。“生态鸭制品专家”定位符合程总本人“鸭王”的称号，可以说即有产品品牌形象，又有领导个人品牌形象，有利于品牌的推广。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品包装：继承传统，迈向现代产品包装在终端起到了5秒广告的作用。目前鸭制品包装可以说眼花缭乱，消费者选择产品一般也是从口味上、产品形式上选择，对包装形式的判断比较弱。世纪经论根据目前市场的状况，为忆中味进行打造“生态”型包装，视觉醒目、统一，在终端比较突出。也是培养消费者的品牌意识，加强忆中味的品牌形象传播。我们以手绘田园图画为背景，运用到产品的内外包装上面，做到品牌形象的一致化。包装的整体风格不失传统，又有现代的版面形式，符合现在的审美观。从“忆中味”品牌名称上来看，具有百年老字号的味道，我们可以利用这种无形的诉求通过包装来表现。鸭制品属于快速消费品，不能过于传统，过于陈旧。我们从印刷的角度来考虑，颜色要现代、醒目，主题突出。符合现代消费者的购买习惯。忆中味独特的包装一亮相，就取得消费者的高度认可，通过包装可以看到产品的特性。忆中味包装做到了区隔竞品，独树一帜，塑造特色品牌形象。品牌传播：实用就是硬道理精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2008年春节前，忆中味新品将要上市。按照兴程公司的内部资源，我们规划忆中味分为三步走：第一阶段以安徽宿州市为重点，打造样板市场。集中所有的力量在宿州市大力推广，集中造势，圈定自己的根据地。第二阶段以安徽省为重点市场，打造省内名牌。通过年后的招商，加大产品铺货力度，建立自己的销售渠道。逐步做好安徽省内市场，利用内外的资源，大力推广忆中味品牌。第三步以长江以南为主要市场，进行大范围的推广。考虑到宿州属于地级市，灵壁属于县城，这些市场的消费者对于报纸和网络不是很关注。更多的是对户外媒体比较认可，我们不能按照一般城市市场的传播习惯来制定传播策略。制定以下传播原则：一、因地制宜从“灵璧——宿州”区域特征出发，挖掘民俗、购买习惯特点，选择符合这一区域市场的传播手段与促销方式。二、快捷有效精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料快速消费品销售旺季——春节即将来临，这需行动迅速，准确有效，且具有极强的可执行性，选择符合这一阶段（大约30天的极短时间）的促销手段。三、资源整合“灵璧——宿州”是“忆中味”的大本营，应充分整合各方（销售渠道、传播渠道）资源，凝心聚力掀起传播与销售的高潮。促销活动：感恩你我，送鸭火爆处于地市和县级市场，消费者具有浓厚的本土乡情文化，老百姓一般注重“风俗”。为了能够把“忆中味”品牌和生态鸭产品迅速扩大影响力，我们利用这种民间的“风俗舆论”功效，以“08年要送鸭，包您亲人、朋友发”的消息为口碑传播。尤其是临近春节，走访亲朋好友是最为频繁的事情，利用这一时机开展传播，起到了事半功倍的作用。除此外，在终端举办“感恩的促销活动”，以“买忆中味生态鸭，春节豪礼带回家”为促销主题，积极引爆宿州市场的销售。开展体验营销，在每个大的商超，由免品小姐统一服装、统一说辞，进行与消费者互动。这样，忆中味鸭制品实现了上市的引导消费。活动开展后，即有幸运消费者得到价值五千元彩电一台。我们在终端有固定的“中奖信息牌”，每天公布中奖的消费者情况，不断吸引目精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料标消费者的积极参与。在活动的奖品设置中，生态鸭大礼包成功充当了“炸弹”的作用，让获奖消费者意想不到。然后，形成口碑的传播，吸引了广大消费者购买。忆中味的促销活动做到了四化：一、活动区域自治化。兴程公司利用自己的一切资源操作根据地市场，活动区域没有超出自己所能及的范围，一切活动开展都在“势力范围内”。这对一个新的品牌来说，做到了准确定位，没有盲目出击。二、活动形式简洁化。即开即中的形式，让消费者能够快速的看到实际的“实惠”，增强信任感和参与感。三、活动传播务实化。利用当地民俗文化进行口碑式的舆论传播，为活动开展进行造势。利用当地的广告资源开展互动传播，使活动告知做到最大化。四、活动时机势力化。春节前后是食品的销售旺季，我们抓住这个黄金时机，时间跨度春节前后。尤其是在三级市场，消费者对春节的喜热程度要高于一二级市场，所以，忆中味的促销活动抓住这一黄金时机。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料忆中味鸭制品由于在灵壁、宿州的推广比较到位，也拉动了春节的团购销售，最后新上两款大礼包，取得不错的市场效果。忆中味的这种务实营销得到了市场的验证。春节前后，忆中味整个宿州市场产品销售达到数百万。这对一个刚刚建立的品牌来说，成功迈出了第一步。忆中味建立了自己的革命根据地，品牌战火逐步延伸。忆中味生态鸭将亮剑08，再上征途！付邦安/世纪经纶品牌整合集团