现代广告学(教师专用)--第六章广告信息处理过程

CompanyLOGO现代广告学第3版李东进秦勇著中国发展出版社第六章广告信息处理过程本章导学•消费者接触广告时会在心理上引起各种不同的反应，对于同一则广告诉求，消费者或是接受认同，或是否认拒绝，也可能是毫无反应。对传递广告信息的广告主或广告代理公司来说，有必要详细地了解消费者究竟通过哪些心理过程来处理广告信息，以便在有限的资源投入下获得最大的广告收益。【开篇案例】王先生与街头小广告•王先生在上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOFEL冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会”（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中，尤其是搬家、房屋出租和清洗厨房等家政服务广告最多。•王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总有些隐隐约约、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕具的广告，就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。•通过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕具修理店的服务，这就是潜意识的作用。•生活中，这样的例子不胜枚举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片段，我们潜意识中已接受了广告的刺激，并留存一定的记忆。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。•并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深第扎于潜意识中，“立竿见影”式的广告效果，并不多见，厂家希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。•从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费没有浪费，植于消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。本章学习内容6.1广告信息处理过程概述6.2信息处理过程的理论模型第一节广告信息处理过程概述◆广告信息处理过程广告信息处理过程是消费者从接触广告以后开始处理广告信息的所有过程。接触广告的消费者首先注意广告这一刺激物，并通过自己的感觉器官来接受或解释其刺激，这一过程是知觉过程。•消费者在知觉广告信息的基础上，认知品牌。就是说，获得有关品牌的知识；或者通过情感反应产生对广告的态度。•通过这两个过程（对品牌的认知过程和对广告的态度过程）产生对品牌的态度。如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就产生购买意向，并在适当的时候购买其品牌。这一过程就是消费者的广告信息处理过程。•我们利用这一假设以化妆品广告为例说明一下。如果这份化妆品广告使用外国女性模特并且消费者对广告中的外国模特产生好感，通过这些情感反应，广告受众对广告的肯定态度会发展为对品牌的肯定的态度。这些广告态度促使消费者接受广告中的主张或有关产品属性，从而使消费者肯定地认知该品牌化妆品的属性这又间接影响对品牌的态度。第二节信息处理过程的理论模型•广告信息处理研究的3个阶段•第一阶段，大约是1960-1970年，关于广告信息处理的各种理论均强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息处理对他们接受广告信息的作用。所以，这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第二阶段，即1970-1980年左右。在这期间，由于认知心理学的迅速发展及其对其他领域的冲击，研究者们非常重视信息处理或认知卷入对消费者接受广告信息的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。而与此同时，又忽视了非认知性因素。因此，这一阶段的理论模式称为高卷入理论模式。•第三阶段，即20世纪70年代末和80年代初以来，有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息处理、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究（先行研究），提出了较为全面的精细处理可能性模式。6.2.1卷入理论卷入的概念•卷入（involvement）是消费者行为学和社会心理学的一个很重要的概念。Antil（1984）指出，卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。•例如，有一位消费者需要选购网球拍，网球拍是其平时喜欢或关心（认知的关联性）的产品，并且认为对像他这样的职业网球运动员来说，网球拍是非常重要的（个人的重要性）。那么，对这个消费者来说网球拍是高卷入产品。◆卷入的强度•消费者卷入的强度是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度。卷入的强度一般由高卷入和低卷入来区分。•在这方面Vaughn（1980，1986）和Berger（1981）根据卷入理论和头脑专门化理论提出了有名的FCB矩阵。•在消费者行为理论中的卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被知觉的个人的重要性或关心程度。或者个人对信息的关联程度或注意程度。而根据头脑专门化理论，左脑具有分析﹑语言﹑思考的功能，右脑具有直观﹑综合﹑感性的功能。FCB矩阵从高卷入/低卷入﹑思考/情感两方面分类产品，并按产品类型的特点提出了消费者购买决策模型和相应的广告战略。思考情感高卷入第一空间信息性产品：汽车﹑家具﹑住房模型：学习→感觉→购买第二空间情感性产品：化妆品﹑时装﹑宝石模型：感觉→学习→购买低卷入第三空间习惯性产品：食品﹑日用品模型：购买→学习→感觉第四空间自我满足产品：香烟﹑饮料﹑酒模型：购买→感觉→学习•第一空间是高卷入/思考领域。属于这一领域的产品主要有汽车﹑家具﹑住房﹑保险等产品。由于这类产品价格贵，购买风险也大，消费者购买时一般做出理性判断，所以做广告时需要强调产品的信息。其购买决策模型为“学习→感觉→购买”。对FCB矩阵的分析第二空间是高卷入/情感领域。属于这一领域的产品主要有化妆品、时装、宝石、摩托车等产品。既然这类产品价格较贵，也有购买风险，但消费者购买时情感起很大的作用。所以做广告时需要强调形象﹑情感。其购买决策模型为“感觉→学习→购买”。第三空间是低卷入/思考领域。属于这一领域的产品主要有食品、日用品、洗涤剂、妇女用品等产品。这类产品价格较低，购买风险不大，消费者购买时一般根据自己的习惯去购买，所以做广告时强调产品的差别，从而形成消费者对产品的偏好。其购买决策模型为“购买→学习→感觉”。第四空间是低卷入/感情领域。属于这一领域的产品为主要有香烟、饮料、各种酒类、糖等产品。这类产品价格也较低，购买风险不大，但消费者购买时根据自己的趣味和爱好、特性去购买或受某些刺激﹑冲动时购买。所以做广告时强调满足个人特性。其购买决策模型为“购买→感觉→学习”。•卷入的方向•消费者卷入的方向是指心理能量所指向的卷入刺激（满足欲望的产品或活动）。消费者与卷入刺激（如产品、品牌、购物处、广告等）、情境以及与自己相关的活动或行为之间产生卷入关系。这些卷入关系可由卷入程度来表现。对产品的卷入程度可分为对产品类的卷入程度和对具体品牌的卷入程度。例如，有些人卷入于汽车，所以掌握有关汽车方面的知识，谈话时也多谈有关汽车方面的内容；但有些人卷入于奥迪、桑塔那等具体的汽车品牌上，只主张这些品牌。卷入方向与购买方式-Cushing等（1985）卷入程度对产品类高卷入低卷入对品牌高卷入品牌忠诚型注意品牌追求最佳有喜欢的品牌不使用其他品牌日常品牌购买型不太注意产品类不追求最佳有喜欢的品牌不使用其他品牌低卷入信息型注意产品类追求最佳使用多种品牌搜寻信息品牌转换型不注意产品类/品牌不追求最佳使用多种品牌对价格敏感6.2.2精细处理可能性模型•根据精细处理可能性模型来看，消费者信息处理由两条线路进行，一是中枢线路，一是边缘线路。•中枢线路（centralroute）•通过中枢线路处理信息时，消费者首先具备处理信息的动机和能力。消费者是否具备处理信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费者是否为潜在的产品用户，是否正在做购买决策，是否对产品感兴趣，是否想了解产品信息。另一方面取决于信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，信息能否唤起消费者的认知需求等。如果消费者产生了处理信息的动机，那么就有进行中枢线路处理的可能。消费者是否具备信息处理的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。•在精细处理过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及企业宣传（或广告）的说服力。在所有的认知反应中只要支持意见或反对意见有一方都不占优势（就是中性意见），那么信息处理就由中枢线路转移到边缘线索进行。•消费者经过认知处理产生了一些认知反应，即对信息的论点有了新的认识被接受，并储存于记忆之中。换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反，如果消费者的认知结构没有发生变化，信息处理途径就转移到边缘线路上。•边缘线路•如果消费者不具备信息处理的动机和能力，而且存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路处理。•所谓的边缘线路处理，是指消费者拒绝或接受信息诉求并不是基于他们对信息的仔细思考，而是将品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；或者根据情境的各种线索做一个简单的结论。•所谓边缘线索是指带有情感性的情境以及一些次要的品牌特征。例如，广告的背景音乐、景物、模特和产品外观等。如果边缘线索存在消费者就会形成或改变态度；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。•可参阅教材具体举例。•总之，消费者没有产品知识或者卷入程度低的情况下，就以边缘线路来处理信息，这时情感过程影响品牌态度。•上述两条信息处理线路的效果有两点要区别：•第一，中枢线路所引起的态度变化比边缘线路的要持久；•第二，中枢线路所形成的态度可能比边缘线路预测后来的行为更好。•ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响的广告说服理论，对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。〖思考题〗•1．举例说明消费者广告信息处理模型。•2．简述卷入理论。•3．举例说明精细处理可能性模型。CompanyLOGO