现代广告学(第五版)第1章

2011年7月学习目标：理解广告的定义了解广告与相关学科的关系理解广告的作用广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。新闻与广告的区别在于新闻对企业来说不是经济活动。指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。广告学涉及跨度较大的多门学科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心理学、艺术理论，以及多种艺术表现的方法和技巧等。（1）对谁广告；（2）广告什么；（3）怎么广告；（4）什么时间广告；（5）由上述问题带来的广告管理问题。是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定媒体的选择艺术表现涉及到广告对象不等同于企业的目标市场。从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。广告什么是要回答：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品。也即找一个商品的卖点，我们称作广告主题问题。这是需要策划的。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告什么问题，从此没有了前途。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在有效的市场调查和科学策划的基础上。广告主题解决的是“说什么”，广告表现或广告创意解决的是“怎么说”。即：把广告主题艺术化。形成广告表现。目的：使正确的东西变成容易被接受的东西。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题或广告创意问题是广告活动的中心环节。1.广告表现的基本特点1)必须站在广告对象的立场看问题2)在被动和短暂的时间内进行说服2.广告信息的构成直接信息和间接信息问题什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进了企业经营管理的科学化。现代广告学是一门边缘科学。它不仅涉及经济问题，而且涉及社会和政治问题；不仅涉及美学和艺术问题，还涉及心理学、传播学等问题。现代广告学要充分利用这些学科的研究成果作为自己的起点。1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点2．广告必须明确广告主3．广告需要投入费用4．广告是通过大众传播媒体进行传播的5．广告是对特定对象的信息传播6．广告必须传达准确的信息7．广告是说服艺术8．广告具有特定内容9．广告是被管理的信息传播活动对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。通过对广告的分类，可以加深对研究对象具体内容的了解。1、根据广告传播媒体分类2、根据广告进行的地点分类3、根据广告传播范围分类4、、根据广告具体目的分类5、根据广告的内容分类6、根据广告对传播时间的要求分类7、根据广告对播放频率的要求分类8、根据广告表现的艺术形式分类9、根据广告的表现形式分类1、4P视角下的广告在4P的框架中，广告是作为促销方式存在的。这意味着，广告和打折、代金券、试样一样都是为促进销售而存在。因而早期的广告多以刊登打折、试用信息为主。广告的第一使命便是有助于销售，这种理念一直延续至今。（1）价值管理4C理论强调以顾客为中心的价值管理。把整个企业的营销管理过程看成是价值管理的过程。企业通过消费者分析进行市场细分、目标市场选择，并在此基础上确定提供给市场的独特价值；为支撑企业的独特价值主张，企业需要通过生产、服务、分销来提供价值；为使顾客能感知到企业提供的价值，企业需要进行营销沟通活动，将企业的独特价值主张传递给目标消费群。广告作为营销沟通的手段，执行的正是价值沟通的职能。通过广告，企业向消费者传递商品的价值主张，以影响消费者的购买行为。（2）营销沟通营销沟通是指企业或品牌通过与顾客进行双向的信息交流，建立共识从而达成价值交换的过程。4R营销理论以竞争为导向，强调顾客关系管理。在这种关系营销的视角下，广告的主要职责转变为建立关联和维系关系。由于开展关系营销，企业往往建有顾客信息数据库，对数据库信息的挖掘将有助于企业实现一对一营销。广告在顾客信息充分的条件下，也将更加的定向、互动。4P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。他们之间不是相互取代的关系，而是相互补充的关系。不同视角下的广告哲学与广告职责也不尽相同，见表1-1。不同的营销视角有助于我们从不同的角度观察、理解广告活动。现实的广告活动将是这几种理念的综合。1、现代广告对市场经济发展的作用2、广告的对企业的作用3、广告对消费者作用简述现代广告学的研究对象。试阐述广告与营销的关系。谈谈你对广告作用的理解