现代广告学第4版课件---第5章

南开大学商学院市场营销系现代广告学第4版课件中国发展出版社李东进秦勇著22P2教材信息3本章导学消费者接触广告时会在心理上引起各种不同的反应，对于同一则广告诉求，消费者或是接受认同，或是否认拒绝，也可能是毫无反应。对传递广告信息的广告主或广告代理公司来说，有必要详细地了解消费者究竟通过哪些心理过程来处理广告信息，以便在有限的资源投入下获得最大的广告收益。广告不仅传递信息，而且给人以温馨、幸福、威胁等感觉。通过广告所给予的感觉而形成的消费者的情感反应影响对品牌的态度或行为。44P4第5章消费者的广告信息处理与情感反应A.消费者对广告信息的认知B.消费者广告信息处理过程C.消费者对广告的情感反应56开篇案例：乡愁诉求广告请同学介绍下案例7中国人为什么不管多难，过年都要回家？88P85.1消费者对广告信息的认知95.1.1认知反应理论概述认知反应理论最早是由认知心理学家A•G•格林瓦尔德于1968年提出来的。后来经过P•L•怀特、R•E•佩蒂和J•T•卡西澳波加以发展完善。该理论的提倡者认为，在与广告的接触过程中，消费者积极主动地卷入信息处理过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。1011A肯定的反应B否定的反应认知反应的种类12认知反应的测定01同意或不同意广告的逻辑推理或内容02赞同或怀疑广告的结论03相信或怀疑广告的结论04相信或怀疑广告信息来源1301由于消费者的动机与信息处理能力不同，其认知反应也会不同。03根据广告内容的反复程度，出现不同的认知反应。02由于消费者知识程度不同，就会产生不同的认知反应。04广告信息来源的可靠性也影响消费者的认知反应。影响消费者认知反应的因素14广告实践中需要注意312广告中说明产品优点的论据一定要有力，广告中的推理论证逻辑性要强。广告信息来源一定要可靠、可信，如要选择用信誉高的媒体；广告的产品介绍人不管是名人，还是普通人物，最好是产品的真正使用者。广告情境要让人有真实感。1515P155.1.2认知反应理论的主要模型16Fishibein的态度模型Fishibein的态度模型（AttitudeModel）是消费者的态度取决于对产品属性的信念（评价）和这些属性的重要性。就是说，接触广告信息的消费者首先对广告所主张的品牌的各种属性形成信念，然后评价对属性的信念的重要程度，通过这些过程，消费者形成对品牌的态度。1718LOREMIPSUMDOLORLoremipsumdolorametconsecteturadipisicingelitseddoeiusmodtemporincididuntlaboreetdoloremagnaaliquaenimadminimveniamquisnostrudexercitationullamcolaborisnisiolorametconsecteturipsumdolorametipsumdolorametipsumdolorametelitsed.19Fishbein的扩张行为模型为更明确地说明人们的行为，Fishbein提出了有理由的行为模型（Fishibein’stheoryofreasonedactionmodel）。在这个模型里，Fishbein为预测行为就考虑了态度以外的因素。即，能预测行为的因素如规范（norm）和对规范的个人顺应程度。并且指出，能预测消费者行为的一个变量之一——主观性的规范包括参照群体的规范信念（normativebelief）和个人对这一规范信念的顺从动机（motivationtocomply）。2021Heider的均衡理论模型根据均衡理论，如果态度之间发生不均衡的话，为恢复均衡就改变原来的态度。Heider认为每个个体都具有各自的认知结构，注意在各个体的关系中态度如何变化或形成问题。下面看一看Heider的范式。Heider在他的均衡理论中首先假定“自己”（P）、别人（O）和对象（X）之间形成三元关系。Herder利用这三元关系说明自己或他人的态度是如何形成的问题。并且假设在P—O、P—X、O—X之间关系中人们尽量回避不均衡状态，而努力维持均衡状态。在Herder的这三元关系中，三元都具有肯定的关系（+），或二元是否定的关系（）、一元是肯定的关系的状态叫均衡状态，否则是不均衡的状态。2223•均衡理论应用示例：•例如，大明星巩俐出现在美的空调广告中，由于巩俐代言了这则广告，那么巩俐与美的空调之间形成肯定的关系（O—X：+），如果消费者喜欢巩俐（P—O：+），但不喜欢美的空调（P—X：），就会形成不均衡状态。此时，消费者也许由于喜欢巩俐，也就喜欢上了美的空调；也许由于不喜欢美的空调，就认为巩俐是只知道金钱的明星，因而不喜欢巩俐。处在不均衡状态的消费者通过沟通，尽量把一个否定的关系变成肯定的关系，或者将两个肯定关系中的一个变成否定的关系，从而消除心理上的紧张感。2424认知不协调理论•根据认知不协调理论，如果认知的两个对象不一致，这两个不协调的认知对象就处于不协调的关系上。如果消费者所认知的对象处于不协调关系，就会在心理上感到不安。这时消费者减轻或消除认知不协调状态的一个可取的手段就是选择性地暴露，即接受所支持的主张，回避反对的或否定的主张。2525•消费者在广告信息的基础上评价和选择方案，如果消费者所认知的两个对象不一致时，就会产生不协调。•例如，在广告上听到（或看到）与自己所选择的方案或主张相反或否定的信息时，或者购买后的产品在性能方面远不如自己期望的时候，消费者在心理上感到紧张或不安，从而处于认知上的不协调状态。26•消费者感到认知不协调时可采取的措施有：•（1）改变态度或意见；•（2）搜寻或回忆能形成协调状态的肯定的或支持的信息；•（3）回避矛盾的信息；•（4）知觉的歪曲；（5）改变行为。2727针对消费者的认知不协调的反应，如何做广告？•首先，通过广告让消费者相信自己对产品的期望与购买产品以后的实际性能之间的一致性。例如，不要过分地强调产品的长处，而同时传递产品的肯定的信息和否定的信息，从而可以减少实际购买结果与期望之间产生的不协调。夸张广告引起消费者认知不协调的可能性很大，所以尽量不要做夸张广告。28•其次，在广告中强调消费者自己选择的正确性，从而预防认知不协调的产生。即在消费者购买产品以后，继续向消费者传递有关“消费者的选择非常正确”的信息，从而不给消费者感到认知不协调的时间余地。2929归因理论•所谓归因，就是寻找能够解释自己或他人行为的原因的过程。•像“我为什么要这样做”或“他为什么劝我买这种商品”，即属于归因问题。这种推断自己或他人行为的原因的过程，也是态度形成和转变的一个主要因素，或者说，归因理论将消费者态度的形成和转变看成是他们解释自己的行为和经验的结果。3030•行为的原因可以分成若干种类，最常见的是分为内因和外因。•内因即内在原因，是指导致行为或事件的行为者本身的特征，比如，品质、人格、情绪、心境、能力、动机、努力等；•外因即外在原因，是指导致行为或事件的行为者之外的因素，比如，任务难易程度、机遇、工作环境、他人影响等。3131•归因的对象包括自我、他人和物体。•（1）对于自我的归因。大量的证据表明，个体在对自己的行为进行归因时，容易出现动机性的归因偏差，即由于某种特殊的动机或需要（比如为了维护自尊心）而在处理信息资料时出现的误差。•具体表现有二：把自己的成功归结于内因，如自己的品质、自己的能力、自己的努力等；把自己的失败归结于外因，如运气不好、环境恶劣、障碍太大等。3232•这种防御性归因，可给予个体一种积极的感受，把成功归因于内因，使人感到胜任、满意、自信和自豪，把失败归因于外因，可以保全面子，避免产生内疚感和无能感（但可能导致气愤和敌意）。•另一方面，把行为归结于内因，即归结于人格、能力、动机、努力时，可以增加这种行为在类似情况下再次出现的可能性；反之，如果把行为归结于外因，即归结于各种外部环境、机遇时，则难以断定在类似情况下这种行为是否再度出现。3333•对营销的启示：•营销者应当一贯地提供保质量的产品或服务，一让消费者获得成功感，并把这种成功归结于自己明智的抉择，这样可使消费者一再地重复这种购买行为。•此外，在广告中也最好向消费者（特别是那些没有经验的消费者）保证，选择这种产品不会让他们失望，而只会使他们显得更有判断力。3434•（2）对于他人的归因。•对于他人的归因，尤其是对于推销人员的言行的归因，会极大地影响到消费者的购买意向。通常，消费者会考虑推销人员的动机、有关的专门知识或技能和自己的最佳利益之间的关系。如果三者之间被认为是一致的，则消费者可能做出积极的反应；反之，则可能置之不理，另觅他物。3535•（3）对于物体的归因。对于物体的归因也可以看成是对产品或服务的归因。在判断产品的性能时，消费者最有可能形成对于产品的归因，而且，他们最热衷于找出产品符合或不符合他们的期望的原因。•显然，他们可以把产品的成功（或失败）归结于他们自己，或者归结于产品本身，或者归结于他人，或者归结于情境，或者归结于这些原因中的几个或全部。不同的归因，对于态度改变有着不同的影响，至于究竟如何影响，借助于我们前面的分析思路，便可迎刃而解。3636P365.2消费者的广告信息处理过程37广告信息处理过程概述广告信息处理过程是指消费者从接触广告到开始处理广告信息的全部过程。消费者接触广告信息的刺激并通过感觉器官来接受或解释这种刺激的过程被称之为知觉过程（Perception）。消费者在知觉形成的基础上来认知品牌（Cognitionofbrand，Cb），即以此获得有关品牌的知识，进而通过情感反应产生对广告的态度（Attitudetowardadvertising，Aad）。消费者通过上述两个过程（对品牌的认知过程和对广告态度的的形成过程）形成对品牌的态度（Attitudetowardbrand，Ab）。如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就产生购买意向（PI，PurchaseIntention），并在适当的时候购买（Purchase，P）其品牌。这一过程就是消费者的广告信息处理过程。3839大容纲5.3.2广告信息处理过程的理论模型内40卷入的概念卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。个人的关联性与重要性卷入对象符合消费者自我、自身价值标准或目的的程度。卷入的强度在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度。卷入的强度一般由高卷入和低卷入来区分。卷入理论414243教材P131.4444P445.3消费者对广告的情感反应45情感的概念情感（affect）是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。情感的种类情感的种类很多。例如心理学家把情感的种类列出40多种，如挑战性的、冒险性的、热情的悲伤的，等等。广告能引起的情感的种类也比较多。情感的概念与种类465.3.2情感反应的影响01LOREMIPSUM情感可以影响到认知反应的数量和性质。积极的情感可以促进积极的思考，导致由广告唤起的支持与争议比率上升。03LOREMIPSUM通过广告而形成的消费者情感，以对广告的态度为媒介发展为对品牌的态度。这是因为消费者的情感反应关系到品牌，从而影响品牌的态度和行为。02LOREMIPSUM连接消费者过去经验与广告的迁移广告（transformationaladvertising）也影响对品牌的态度和行为。04LOREMIPSUM在经典的条件作用下，由广告引起的情感与对广告的态度转入到对产品的态度。474848经典条件反应作用下的情感的迁移•根据经典条件作用理论来看，刺激和反应各分为两种，刺激分为无条件刺激（UnconditionedStimulus：US）和条件刺激（ConditionedStimulus：CS），反应分为无条件反应（UnconditionedResponse：UR）和条件反应（ConditionedResponse：CR）。其中US和UR的关系是本能的﹑与生俱来