现代广告文案的创作艺术

1第六讲现代广告文案的创作艺术现代广告文案的创作要求广告标题的创作广告正文的创作广告标语的创作2一、现代广告文案的创作要求广告文案的含义广告文案的基本特征广告文案的创作要求31、广告文案的含义广义•整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等狭义•广告作品中的语言文字部分定义•通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。结构•标题、标语、正文、附文4标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。附文：随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。52、广告文案的基本特征生动性•引起注意，刺激欲望商业性•内存式商业色彩真实性质朴性独特性优美性•主题意境和用词63、广告文案的创作要求主题的明确化•主题单一商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加形象、促销活动、心理联想、象征意义•定位准确•标题准确•表白显露•内容准确7内容的准确化•表现为事实的准确化•材料工作环节：占有、鉴别、选择、使用内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型结构的简明化语言的科学化•用词的准确性•用词的适应性•媒介语言的特殊性广播、报纸、杂志、电视、网络等8心理的鼓动性•富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。•善于制造意境、梦想•善于运用心理技巧9二、广告标题的创作广告标题的功能广告标题的类型广告标题的创作技巧广告标题的创作要求101、广告标题的功能概念•广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。•决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。表现广告意境•破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。渲染广告主题•香水：两颗心之间的最短距离。引起公众注意•房地产：换山换水换一生。促进商品行销11内容•直接标题三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事—调节血脂、降低血糖、降低血粘度。•间接标题形式•单一标题•复合标题引题、正题、副题例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日2、广告标题的类型123、广告标题的创作技巧直接式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式说明式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式13举例新闻型标题——有奖大酬宾悬念型标题——难道你不要脸吗夸耀型标题——空杯尚留满屋香叙述型标题——总统用的是派克询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽哲理型标题——有时候男人更需要关怀诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏144、广告标题的创作要求突出重点，别具一格相互配合，协调一致简洁明快，一目了然生动活泼，形象醒目造型别致，视觉美感15三、广告正文的创作广告正文的含义和类型广告正文的结构广告正文的创作技巧161、广告正文的含义和类型含义•阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。类型•记叙式•描写式•抒情式•说明式•消息式•诗歌式•幽默式172、广告正文的结构导语•概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由主体•时序式、主次式、逻辑式、文学式结尾•祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式183、广告正文的创作技巧突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁19四、广告标语的创作广告标语的特点广告标语的类型广告标语的创作技巧201、广告标语的特点精练简洁易记易念意境深远情意浓浓感召力强相对稳定212、广告标语的类型号召式赞扬式抒情式标题式223、广告标语的创作技巧口语法排比法夸张法对偶法顶针法谐音法仿词法比喻法双关法反问法回环法演化法重叠法押韵法23附1举例口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！（PHILIPS）排比法：看新画王听新画王用新画王夸张法：今年20，明年18对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电视就要买金星，买金星就是买放心谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化小，小石化了；骑乐无比仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源24比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油）反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？（杀虫剂）回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄深情25附2街头搞笑广告语某饺子铺广告——“无所不包！”某当铺广告——“当之无愧！”某帽子公司广告——“以帽取人！”某药店广告——“自讨苦吃！”某戒烟协会广告——“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”26某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象就是小说中描写的女主人公！”某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”某洗衣机广告———“闲妻良母！”27某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”某酸汁饮料广告———小别意酸酸，欢聚心甜甜某印刷公司广告———除钞票外承印一切某鲜花店广告———今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。抢劫者须知：本行职员只懂西班牙语，请您抢劫时一定要有耐心，最好携带翻译一名，谢谢!28餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”旅行社广告:请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时.“瑞士旅游公司的广告:还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了.法语学习班的招生广告：“如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”29附3力波啤酒“喜欢”上海的理由上海是我长大成人的所在带着我所有的情怀第一次干杯，头一回恋爱在永远的纯真年代追过港台同胞，迷上过老外自己当明星，感觉也不坏成功的滋味，自己最明白30旧的不去，新的不来城市的高度，它越变越快有人出去，有人回来身边的朋友越来越新派上海让我越看越爱好日子，好时代我在上海，立波也在。