现代诗艺与广告创意(doc9)(1)

现代诗艺与广告创意生活快节奏的今天，诗歌步入边缘，并在世界的某些黑暗的角落里自生自灭；但我们不可否认的诗仍是一切艺术之王。一件震撼我们内心、让我们久久回味的广告作品，其创意正是因为有了诗的韵味。现代诗学里的韵味，或者说诗意，不再只是“分行，押韵”；如果现在还有人还去写这样的一些东西，肯定也不能叫诗。这也是为什么像郭沫若、徐志摩等一些早期的新诗大师为今天的一些诗人所不屑的原因。那么现代诗学里的诗意（或者说韵味）是什么？和广告创意又有什么联系？现代诗学一些理论主要是建立在的索绪尔和罗兰·巴尔特的语言符号学，以及雅克布逊的“隐喻和转喻”之上；也正是这些原因，以及后来的解构主义等后现代主义的影响，诗歌在一定程度上从神坛上走下来，步入世俗化、叙述化；诗歌不再是“文章合为时而著、合为事而作”、“发时代之强音”等道德说教的启蒙功能，而是逐渐的转向语言层面的操作，注重技巧，追求诗艺的多样性、审美性。以下就不同的角度，联系现代诗艺的一些具体形式，浅谈在广告创意中的运用。1、追求语言的自足性，营造诗意的在场（象征）。词语本身含有色彩、冷暖、气味和经验，相近习性的词语（有时为了强调一方战胜一方，甚至用两个完全相对习性的词语）在一起可以互相渗入、修正、填充和修饰；达到某一种凸现、强调的，可以咀嚼回味的气氛在场。仅在这一点上，为了更好的说明，我们就拿陶渊明的一些田园诗为例。例如：采菊、东篱、悠然、南山，在“采菊东篱下，悠然见南山”这两句诗里，语言自足的表现出了一个恬然的田园风光。在广告创意中运用的语言主要是画面（视觉符号），也就更具有可操作性。首先明确广告要表达的什么样的效果（象征）？这样的效果需要什么的相近习性（或相对）的视觉符号？例如，有个大象地板的广告片，为了凸现其形象的“大气、厚重、力度和威严”，采用了“大象、非洲沙漠和零星的树丛”等画面，这些画面在一起相互接受、反应出的效果（象征）正是广告要表达的。同样，牛奶的广告片，要表现出“新鲜”，离不开草原、蓝天和洁净的奶牛这些清新的画面；如果再加入太空中俯瞰地球的画面——蓝色的、新鲜的，那就是突破，也就是大诗人与平庸的诗人区别。2、追求叙述层面的诗意。现在有的诗写得像散文，可又看不懂。咋回事？正是有些诗人在实验叙述层面上的诗意，是在诘问、反思、排炮和递进中完成一首诗的题旨。这样的诗歌一般都是从日常生活中的小事件作为切入口，漫不经心的讲一个小故事，往往故事的结尾就是高潮部分，也是凝结并含蓄的开着诗人发问或思考的花朵。例如：午夜的散步马永波水滴从高处的树叶落到低处的树叶上密不透风的草丛纹丝不动偶尔，草棵扑簌簌分开又合拢是鸟沉默地飞奔到更深的草中倾倒的白桦让夜色不时闪亮而黑暗越来越浓，像罪恶吸引着我们这时，总该听见你的心跳了吧黑暗在后退，低语着窥视着黑暗中仿佛有无数双眼睛你的手发粘，像一条粘满唾液的鱼想象中猎人的小屋火光闪耀在发潮的皮褥子上，主客均已沉默只有湿木头的火让脸孔时明时暗但我们中途返回，微醉中回头望去黑暗从树根里冒了出来，从高处漫过来这情景，总让人想起《地狱》的第一章我们首先可以不去问诗人到底要表现什么，但我们可以学习诗人在叙述中的技巧。诗人有客观的描述、直觉、想象和联想、私人体验等等错综复杂，这些看似乎杂乱，最终有个阅读暗示——“这情景，总让人想起《地狱》的第一章”，这就是诗人要表达的。那么，广告创意和这有什么关系？现在很多的广告不都是在讲个小故事吗？尤其国外的一些大的品牌。那么，讲故事是否也应该要讲的有诗意，让人耳目一新。那就要学学现代诗歌里的叙述技巧了，最后来个耐人寻味的主题——广告要传达的品牌。大家都知道的有个辱华嫌疑的油漆广告，一条龙从刷过该品牌油漆的柱子上滑下来。其实，但从创意上说还是可圈可点的。广告没有直白的说明什么品牌怎么样，而是通过暗示，让观众去思考、理解和接受（有时也会是会心一笑）。广告创意，或斗折蛇行、曲径通幽，或一惊一咋、起伏跌宕；在诘问、排炮、反思和递进中完成题旨的表达。3、追求陌生化。人类总是怀着无穷的好奇心，对陌生的东西似乎有种特别的嗜好。追求语言的陌生化，就是打破了常规思维的界限，给人以美的享受。它的这种美是建立在情感基础之上的，是对平常的文学语言的改造和创新，也是熟悉的语言陌生化。少女美国庞德树长进我的手心，树叶升上我的手臂，树在我的前胸朝下长，树枝象手臂从我身上长出。你是树，你是青苔，你是轻风吹拂的紫罗兰，你是个孩子——这么高，这一切，世人都看作愚行。诗人把树比作少女，又把具体化抽象的方法，把熟悉的语言形式变为陌生化的语言，让人不可思意，却似乎又有着合理的联系，从而给人以美的熏陶。我们知道有则香港的关于手机降价的广告，（大意）是一个长发披肩的女鬼走在街上，脸贴着汽车的玻璃上，片中司机被这一幕吓晕——恐怖，插入手机画面——手机降价。手机降价与女鬼之间本来没有什么联系的，但女鬼这一陌生的视觉语言，在这里运用的似乎又合情合理，让人恍然大悟、会心一笑的同时，也接受了广告的良苦用心。4、瞬间感受和转换、意象的异化和变形。强调瞬间感受和转换是现代诗歌的又一大特点。一般对事物的感受都是有个联想和想象的桥梁，有个认知的过程；但在现代诗歌里，往往省略了这中间的过程，而瞬间的实现感受的转换。地铁车站美国庞德这几张脸在人群中幻景般闪现；湿漉漉的黑树枝上花瓣数点。这首诗里，诗人就是直接将“脸”瞬间的转化为“树枝”，抽掉中间的思维过程。这种手法，目前我们在广告常见到。比如，央视热播的一则饮料广告，冰凉的使一个旋转的球瞬间结冰，停住了。提到瞬间感受和转换，不得不提到意象的异化和变形，他们是连带关系。首先还是理解诗学里的“意象”，简单的说就是主客观复合之物；也就说是带有主观情感、感受的客观物象。法国象征主义诗歌的奠基人波德莱尔认为，“整个看的见的宇宙不过是形象和符号的仓库而已，而这些形象和符号应由（诗人的）幻想力来给予相应的位置和价值。它们是（诗人的）幻想力应该消化和加以改造的。”因此，意象是可以随着人的主观而改变的。我们还以央视热播的另一则饮料广告为例，一群俊男靓女开着车在沙漠里，饮料的冰凉，顿时使沙漠异化为水面，有个男生跳下去游泳；更绝的那条狗也跳下车，在沙漠里自由自在的游了。5、隐喻和转喻如果我们套用雅克布逊的观点，所有的诗艺，归根结底就是隐喻和转喻。一代人顾城黑夜给了我黑色的眼睛我用她寻找光明“黑夜”是那个时代环境的隐喻，“光明”是那个年代年轻人的追求、信念；这首的整体也是运用了一个矛盾的隐喻——黑夜给了我黑色的眼睛/我用她寻找光明。同样，上则大象地板，也是运用这种手法。大象、沙漠、非洲，是一个品牌的隐喻；后来，将大象作为该品牌的形象，那就是一种转喻。转喻，我们在生活中也常常遇到；比如，用白宫来指美国政府，用红岭巾来代少年等等；当然在诗歌里那就比比皆是了。在现代许多的广告中，我们也见到，以产品的某个亮点来转喻该品牌。例如，一个药品广告，“兰瓶的”，也就是以“兰瓶的”来转喻自己的品牌。艺术是相通的，无论是诗歌、绘画，还是今天的广告创意，都是需要给人以美的享受。那么，如何去实现？本人不吝浅薄，以上试图从现代诗学的一些角度涂鸦广告创意，也希望得到方家的批评、指正。