现实主义做广告——《亚洲户外》专访叶茂中

《读者文摘》破产，《普知》下场如何？一、《读者文摘》，申请破产阿里巧巧2009年8月17日，美国《读者文摘》出版商读者文摘杂志社宣布，为进行结构重组和减轻债务负担，该杂志社计划在15天内为其美国业务申请破产保护。8月24日，《读者文摘》正式向法院申请破产保护。aliqq.cn1922年，华莱士夫妇创办《读者文摘》，创刊的《读者文摘》只有5000册发行量，到2004年，《读者文摘》在美国发行量已超过1000万册。目前，《读者文摘》在全世界已经有50个不同版本，在45个国家设有代理处，发行92种杂志，经营65家网站。每年，读者文摘集团的图书、音像产品的销量达6800万份。阿里巧巧2008年下半年，美国版《读者文摘》发行量还有820万本，比它对广告商提出的保证发行量，高了2%，不过相较于前一年度，衰退了12%，鉴于市场萎缩的趋势，难以扭转，今年六月，读者文摘宣布把保证发行量，从800万本，缩减到550万本，同时把每年的发行期数，从12期，减少到10期，尽管如此，还是无法避免这本历史悠久的杂志走上破产之路。aliqq在很多人眼中，《读者文摘》是用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西。不少美国家长认为，《读者文摘》是美国国内为数不多的一本可以随时留在家里，放心地让孩子阅读的杂志。然而，温情脉脉的回忆终究无法抵挡阅读习惯改变的大势。很多专家认为，《读者文摘》走到今天这个地步，既与杂志自身的缺陷有关，也是美国文化及人们阅读习惯的改变所致。阿里巧巧美国密苏里州大学媒体研究机构杂志创新中心主任胡斯尼（samirhusni）最近指出，《读者文摘》在美国的发行量每况愈下的原因是它已经慢慢地失去了原本的风格，这使它失去了不少老读者。“它（读者文摘）已经没有DNA了，尽管我感觉它们还在尽力保留自己的DNA。”胡斯尼说，“在过去的10～15年里，这本杂志越来越像一本妇女健康杂志，而不再着眼于整个家庭。它也不再刊登那些它的创办者最初所指出的，具有不朽的价值和兴趣的文章。”胡斯尼认为，这使得杂志所倡导的家庭价值和最能笼globrand.com络读者的那部分价值已经没有了。阿里巧巧也有专家认为，众多美国媒体所面临的不仅仅是经济危机，还有读者或观众的价值观和兴趣的改变。aliqq艾奥瓦大学大众传播系教授布加吉(robertbugeja)认为，美国主流媒体对“冲突”和“事故”的过分报道已经慢慢冲淡了人们的传统家庭价值观，也让人们忽视倡导此类价值观的杂志。但现在的问题是，对很多媒体来说，不去报道“恶性”的案件、“暴力”的场景就没有卖点，销售量就上不去。所以，《读者文摘》没有别的选择，只能去迎合大众的口味。阿里巧巧二、《普知》，路在何方？aliqq2008年初，面对中国庞大的读者市场，美国《读者文摘》终于低下高贵的头，与上海新闻出版发展公司在中国合作出版《普知reader’sdigest》杂志，正式进入中国内地市场。美国《读者文摘》有限公司希望凭借《读者文摘》的影响力，争夺中国中高端读者群。《普知》杂志大小为32开本，定价为人民币12元。阿里巧巧aliqqaliqq但是，根据现在已知的《普知》的营销策略，笔者认为，《普知》根本不可能实现目标。美国版《读者文摘》在辉煌之后没落，中国版《普知》可能连辉煌都没有就会一直没落下去。主要原因有如下几点：阿里巧巧1、定位大而不当aliqq《普知》的定位为：适合全家人阅读的杂志。这是一个非常美国化的一厢情愿的思维，根本没有考虑中国的国情。与美国人不同，中国家庭的阅读差异非常明显，根本不可能同时对一本杂志产生忠诚。如果说中国家庭一定要有一本全家人都会阅读的杂志的话，那一定是《故事会》而不是其他，当然大多数人并不承认――虽然事实如此。《普知》这样的定位，希望把全家人一网打尽，最后一定会一个都没打着，这样的定位也会导致后期的渠道建设、促销策略混乱不堪。阿里巧巧与《读者》“中国人的心灵读本”的定位比起来，《普知》应该好好反省了。如果不能改变定位，那么就要接受下面的宿命：二十多年前，《读者文摘》在中国用法律打败了《读者》；二十多年后，《读者》在中国用定位打败了《读者文摘》。2、拿什么支撑高价格？aliqq虽然从价格细分上来说，12元的小开本杂志在中国还是空白。但是要知道，空白并不意味着蓝海，更多时候是陷阱。12元的价格，32开的小本，这样的价格，在中国绝对是高端产品。那么《普知》除了美国《读者文摘》这个品牌，又拿什么来支撑他的高价呢？至少我们现在没看到。而且，《普知》杂志免费赠送、降价订阅等一系列促销活动，在让读者了解这本杂志的同时，也一定程度上影响了杂志的高端形象。阿里巧巧3、内容杂而不精因为把目标人群圈定于家庭，所以《普知》在内容上也比较杂，涉及健康、医学、艺术、财经、家庭和个人发展等各个方面，可谓真真正正的“杂”志。这样的内容，与其他定价在3－5元的大众类杂志，有什么区别？《普知》宣扬内容均“取材于真人真事，所有资料必经查证”，然而这对于杂志的阅读者来说又有多少必要？杂志文章并不是新闻，真实性的价值并不明显。aliqq.cn至于文章内容的水准，听听网友们的意见，就知道答案了。阿里巧巧4、名称缺少内涵美国读者文摘有限公司总裁马睿衲在介绍《普知》杂志时，认为“普知”的名称含义为：普遍的知识，普及知识。这样的命名和名称解释又犯了中国人的大忌。能花12块钱买一本杂志的人，不是真有文化，就是认为自己真有文化。真有文化的人是不看普及读本的，之所以花几倍的钱买一本杂志就是要显得自己有文化内涵。这样的名称，在中国能被接受吗？从另一个角度来说，“普知”这样的名字也无法产生一个良好的品牌联想，更不能传递品牌价值。aliqq.cn看来《普知》需要普及一下中国文化的基本知识了。阿里巧巧美国版的《读者文摘》因为失去自身的风格和定位破产了，希望中国版的《读者文摘》――《普知》能一路走好！