电视和互联网广告创意

1一部数十秒的广告影片，用一个两寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意儿是集数十人，花数周时间的努力的结果。——美国广告学家斯坦贺普·谢尔顿2电视广告创意3第一节电视媒介的特点电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉。电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。4一、电视媒介的特点电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度得诱导购买。（一）多样化的表现方法和综合性的传播手段怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？5（二）视听相结合，富含冲击力图像的运动是电视媒体的最大特点。资料表明:同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆传播内容的75%；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%。6在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。（三）画面不连贯，信息不完整另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。那应该对于广告主而言如何改善呢？7在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。（四）制作复杂，成本高8节目型广告1插播型广告2赞助型广告3转借型广告4第二节电视广告的表现形式（一）、电视广告的类型9这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节目，一般有固定的时间和片长。节目型广告如中央电视台第一套曾编辑制作的《榜上有名》、《广而告之》，第二套的《名不虚传》等都是节目型广告。节目型广告早已退出舞台，其最大弱点是什么呢？10插播型广告这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目之间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视广告。插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效应，在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得最为充分。11赞助型广告这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。12也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。转借型广告13（二）、电视广告的表现形式一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。这则广告你的第一印象如何，联想到了什么？14二、电视广告的表现形式1.新闻式这种表现形式需要什么前提？广告以电视新闻报道的形式出现。其前提是：广告的信息是真实的，广告的信息在某方面具有新闻价值。新闻与广告，观众更愿意相信新闻。15二、电视广告的表现形式2.明星式利用知名度高的人士向消费者推荐的方式。明星式广告在电视广告中是最常见的。它影响层面广，影响力强。借助于明星的知名度可以提高产品的身价，借助于明星的示范效应造成一种消费时尚。16采用明星广告要注意以下问题：①广告产品或劳务必须与选用的明星有关联，不要让明星去做与他毫无关联的产品或劳务的广告；17②产品或劳务诉求对象要与明星的崇拜群体相一致；18③采用明星式广告要考虑经济实力。193.生活式利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产品点缀其中。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到共通，继而使产品在观众心中留下印象。204.情节式利用故事情节、戏剧冲突而引发出产品和劳务。让观众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告所传播的信息。215.歌唱式以一首广告主题曲贯穿统帅整个电视广告。歌曲通俗易学，旋律明快。采用歌唱式广告要注意以下问题：①歌曲要通俗化，旋律明快；②歌曲要短；③歌词要围绕一个主题为宜，一定要突出品牌。22第三节电视广告创意的一般方法（一）、电视广告创意的程序电视广告的创意过程既简单又复杂。表面看起来是一群人在那里吞云吐雾、异想天开，或者一个人冥思苦想、独自徘徊，实际上它是一种非常艰苦的劳动。用大卫·奥格威的话说，“是为广告流血”的工作。电视广告创意与一般的广告创意一样，也必须经过以下四个阶段。23一、电视广告创意的程序1.收集素材这是电视广告创意的第一阶段，也是非常艰苦的准备阶段。第一阶段的工作或许是枯燥的，却是创意至为重要的必经之路。否则，创意就变成了无源之水，无本之木。242.诉求点的确立与定位点的选择当一个创意者面对一件需要进行广告宣传的产品时，他的基本素养就表现在如何从一大堆关于产品的信息中甄别出几条或者几十条诉求点，然后从中确立定位点。这样，广告创意就顺理成章了。确立诉求点——说什么？252.诉求点的确立与定位点的选择广告不可能将广告主所有的承诺都表现出来，应当只选取最主要的诉求点来代表最重要的承诺。这就是定位。（选择定位点——怎么说？263.戏剧化过程这是电视广告的第三个阶段，也是创意的高潮阶段。选好定位点，只是为创意的成功奠定了坚实的基础。创意的轮廓只有经过戏剧化过程的升华才能完成。戏剧化的主要形式就是为定位点寻找一个合适而有效的载体。274.形式化的过程即创意要通过文本化才能得到表现，要通过视觉化才能得到强化，要通过电视传播才能传达到目标对象。互联网广告创意第一节网络广告创意的原则网络广告（WebAd）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。网络广告概述一、网络广告创意的原则作为一种特殊的广告形式，网络广告除了要遵循广告创意的一般原则之外，还有另外一些原则是必须遵守的。1.真实性原则相对于传统媒介来说，网络具有较强的虚拟性，虚拟世界自然就可能出现虚假信息，于是，人们对于网络上的广告信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于这与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。1.真实性原则2.针对性原则资深广告人魏特•哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里所谓的“击中目标”，就是说的广告创意的针对性原则。从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则。由于技术上的优势，网络广告在创意上更应该体现针对性原则。例如：新浪网娱乐频道首页登出一条横幅广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好的运用了针对性原则。（见下页）超级模仿秀活动的网络广告2.针对性原则广告中用到了两个人物形象——芙蓉姐姐和周杰伦。前者是网络的大红人，后者是娱乐界明星，对于他们，多数年轻人都很熟悉，而模仿秀活动的目标参与者主要就是年轻人。3.亲近性原则所谓亲近性原则是指广告创意要力求贴近消费者，讲亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中去，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性可以使得网络广告事半功倍。3.亲近性原则案例：“麦氏咖啡互动广告”，让访问者浏览《纽约时报》上的“咖啡早餐”系列故事，而不仅仅宣传麦氏咖啡产品。它将纽约时报内容与麦氏咖啡结合起来，向消费者提供比产品更多的附加价值。专家评价：“它充分利用网络互联网络的优势，使信息传播个人化，让每个接触广告的人都感觉到这种产品是专门为我准备的。”二、互联网广告的创意形式一个好的广告战术需要用好的形式来表现。随着网络技术的成熟，网络广告可运用的创意形式越来越多。常用的有横幅广告、按钮广告、全屏广告和游戏广告。此外，还有声音广告、邮件广告、电子公告板（BBS）广告、插入式广告、搜索引擎式广告等多种类型。常用横幅广告按钮广告全屏广告游戏广告横幅广告（Banner），又称旗帜广告，此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上的固定位置。横幅广告既可使用静态图形，也可使用动态图像，甚至可以采用一些计算机语言使其产生交互性。可采用计算机语言如下：HTML（一种超文本置标语言）Flash（一种创作工具）Java（一种编程语言）一、常用的网络广告形式常用横幅广告按钮广告全屏广告游戏广告按钮广告（Button），因酷似按钮而得名，又称图标广告，系互联网传统的广告表现形式之一。该广告体型小巧，一般被放置在网页的左右两边，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告费用低廉、效果较佳，为广大广告主所广泛使用。其形式主要有以下两种形式：①商标厂徽式：就名满天下的大公司而言，按钮所用的图标往往是其商标或厂徽，如可口可乐、IBM、SONY等；②图标创意式：就不知名的一些小公司，可以采用特意为按钮广告创意的图标来作为网页上的按钮。一、常用的网络广告形式一、常用的网络广告形式按钮广告例常用横幅广告按钮广告全屏广告游戏广告当浏览者打开网页时，广告画面逐渐扩大，覆盖全屏，这种广告称为全屏广告。其形式有以下两种：①在显示3－5秒之后，会之间收缩至页面顶部成为横幅广告。②浏览者点击它后收缩，否则一直为全屏。应当说，全屏广告的受关注度是非常高的，因为它具有“强迫性”。然而，“强迫”也容易召来浏览者的厌恶，为此创意新奇使浏览者乐于关注并喜爱是全屏广告成功的关键。一、常用的网络广告形式常用横幅广告按钮广告全屏广告游戏广告游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。将广告引入游戏是一个创新，往往能产生强烈的广告效果。需要强调的是：网络游戏与广告信息应该有密切联系，两者相辅相成不可或缺，这样才能使游戏者在潜移默化中接受广告信息或主题。网络游戏广告有多种形式，下边介绍主要的三类：一、常用的网络广告形式①信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效地引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。网络游戏广告的三种形式网络游戏广告“信息嵌入式”案例《飚车》游戏之中，玩家步入一家驾驶配件商店，满眼望去都是米其林轮胎的logo。点击悬挂系统，提示框除了显示安装位置、刹车强度、摩擦系数等参数，还有“米其林轮胎X-ICE可提高……性能，确保……安全”之类的专业广告词。其实，不仅是配件店，包括贴纸商店、赛车道在内，米其林logo遍布这个名为“飚车”的网络游戏的各个角落。而网络游戏里的赛车和人物也同样成为了品牌广告的载体。Ferrari(法拉利)赛车装配的是Michelin(米其林)轮胎，汽油是Shell(壳牌)，赛道两边面前闪过Marlboro(万宝路)、Toshiba(东芝)、Acer(宏基)等一系列F1赞助商的广告牌，迎来终点线挥舞的黑白格旗，印有Vodafone(沃达丰)队服的队友走来碰碰肩，递过来的是Nestle(雀巢)纯净水。网络游戏广告“信息嵌入式”案例模拟人生网络版：当用户在玩该公司2002年秋季推出的人气游戏网络版“模拟人生网络版”时，可看到英特尔和麦当劳公司的商品和商标。而且，在该游戏中采用英特尔奔腾4电脑和该公司宣传活动中所使用的“Intellnside”主题音乐。美国ElectronicArts公司在2002年与美国英特尔公司和美国麦当劳公司签署了数百万元美元规模的网上广告合同。②工具手段式：把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。在游戏中，广告信息本身就是游戏的内容。通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。网络游戏广告的三种形式网络游戏广告“工具手段式”案例①麦当