电视媒体广告创意与传播

创意与传播CreativityandCommunication第二章电视媒体广告创意与传播1)CreativityCommunication创意传播1)CreativityCommunication创意传播再好的创意、再经典的口号、再独特的销售主张，如果没有一个好的发布渠道和表达形式到达它的目标消费群，那么这一切的一切都将是徒劳。在传播的每个环节，都需要发挥媒介本身的功能，有创意的媒体运用，将使讯息传播更加有说服力和接受度。在美国每年都会有新的广告趋势研究发布。在一次针对广告主的调查中，80％的广告主希望在传统的媒体里面能有创意性的运用方式，75％的广告主会准备20％的预算做实验性的广告投资。一、何谓电视媒体广告的创意传播电视媒体广告的创意与传播，是指从电视媒体的传播特性出发，打破常规创新性的利用电视媒体，使电视广告引人注意。二、传统的电视广告传播方式1.广告信息插播在节目中（插播广告）•2010年1月1日开始实施的《广播电视广告播放管理办法》第十五条规定，电视台在19点至21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。•限广令_百度百科2012年1月1日实施的《广播电视广告播放管理办法》的补充规定中要求，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。卫视的“限广令”应对之策：湖南卫视：采用剧场冠名+收视提醒模式，播出广告。同时将剧间广告时段延长三个。江苏卫视：适时增加剧集数量，江苏卫视的幸福剧场由2集连播改成3集连播。东方卫视：独家探班+(广告赞助商)抽奖互动。在两集电视剧播出之后，无缝衔接播出一个大概10分钟左右的独家探班，由相关主创讲述剧里剧外的大事小情，之后会有1-3分钟的抽奖时间。奖品由赞助商决定，有食品、旅游券等。四川卫视：拉长广告时间。这是许多卫视采用的方法，原来中插到电视剧中的广告合并到两集电视剧中间。二、传统的电视广告传播方式•2.以节目的形态直接播出广告信息（直销广告）•炫美内衣直销广告.flv3.和栏目和节目达成巧妙的合作关系。如以品牌名称冠名栏目，特约播出栏目，赞助节目礼品等。天地一号冠名《今日一线》特约播出广告.avi4.将商品或者品牌信息巧妙植入在节目或栏目中。818《男人帮》中那些赤裸裸的广告植入！《变形金刚4：绝迹重生》细数变形金刚里的广告植入_标清.flv变4植入广告高清(360P).qlv三、电视媒体广告的创意传播•（一）创意开发电视广告信息的长度•（二）创意开发电视广告的崭新形式•（三）创意开发电视广告的发布行为（一）创意开发电视广告信息的长度•传统的广告时长。常规的电视广告信息的时长一般是5的倍数：5秒、10秒、15秒、20秒、30秒等规格，其中最常见的是15秒和30秒。•汤臣一品电视广告片5秒版本.flv汤唯德芙巧克力2013广告“新年玩笑”篇15秒_标清.flv找对象上有缘网广告5秒男版_标清.flv中国劲酒5秒标版广告_标清.flv2014金秀贤2012年cass广告10s版本1080p_标清.flv蓝色之恋3D动感唇彩广告-林依晨（高清10S）_标清.flv金秀贤三星SAMSUNGGalaxyTab广告15s김수현_标清.flv支付宝15秒央视广告——支付万变，托付不变_标清.flv苏志燮Marmot秋冬广告20秒_标清.flv金秀贤高雅拉佳能Canon相机广告CF20s_标清_标清.flv汤臣一品的央视广告（30秒）.flv汤唯德芙巧克力2013广告_标清.flvChannelCOCO小姐香水广告歌《L．O．V．E》(45秒)_标清.flv保护野生动物公益广告《杀手之家》45秒_标清.flv长发广告：飘柔（罗志祥曾恺玹洗发水广告）短片_标清.flv肯德基2012林书豪最新广告1分钟完整版_标清.flv姚贝娜代言《仙变》1分钟广告微电影_标清.flv百事可乐广告就现在（吴莫愁）1分钟版_标清.flv（一）创意开发电视广告信息的长度•1.7.5秒广告•2007年，中央电视台黄金资源广告招标中，央视首次将7．5秒的广告规格引入到“新闻联播后”这个时段，备受关注。••5秒广告贵州茅台集团大中国酒•5000_标清.flv•龙发央视5秒标版广告_标清.flv•7.5秒马年贺岁广告（六盘）_标清.flv•【海天股份创意广告】05－09海天金标生抽《我的菜篇》7.5秒标清_标清.flv•U系列广告7.5秒_标清.flv•大卫地板新版红楼梦广告宣传片[7.5秒]_标清.flv1.7.5秒广告•7.5秒能够完成一个独立的创意，而且正好是完成一个创意的最短时间。相对5秒广告，7．5秒广告包含更大的信息量、更多的诉求点，除了具有提示性，还可以更加充分地展示企业品牌和展示企业品牌之外的诉求点。所以，7．5秒广告实际上是在某种程度上，把广告传播从加深品牌印象推升到塑造品牌价值或者承诺的阶段，给企业提供了一个展示或者说明企业品牌承诺的最小的价值空间。2.超长广告•5分钟及以上的广告，比较适合那些功能强大、尚不知名的品牌。一方面可以有更多的空间来传递更多的信息，产品功能价值能进行充分、到位的表现.•本田创意广告高清(360P).qlv•sonynex5感人广告，6分钟人生高清(360P).qlv广告可以提高广告回忆度。广告回忆度与广告时长成正比，30秒广告的回忆度是42％，而50秒以上的广告的回忆度达到58％。3.瞬间广告•瞬间广告(Blipvert)是近年来在国外兴起并流行起来的电视广告格式。这种广告抓住了信息爆炸时代观众普遍缺乏耐心的特点，其最大的特点就是只有一秒钟的时长和高频率播出，并以此来赢得观众的注意和记忆。这样做可以节约很可观的一笔广告费用，这正是广告主们喜闻乐见的。另外，瞬间广告由于其新颖性往往能制造噱头、话题，取得口碑营销的效果。3.瞬间广告•2005年，比利时的薄荷糖品牌创造性地运用了瞬间广告。短暂的一秒钟里，一个女人的舌头上粘着薄荷糖，紧接着产品及品牌名称一闪而过。这种打破常规的电视广告时长和新颖的广告投放行为，让很多观众在瞬间内记住了Onesecond薄荷糖。（二）创意开发电视广告的崭新形式•除了插播在两个节目中间外，充分利用电视媒体屏幕传播、线性传播和高科技的技术特性，创意电视节目的新形式。•1.基于节目位置的广告形式创新•2.基于节目资源利用的广告形式创新•3.基于新技术支持的广告形式创新1.基于节目位置的广告形式创新•1.角标广告•角标广告是电视节目播出时，县挂在屏幕右下角播放的动态标识。•角标广告恰在节目当中，不可规避，且时间长，印象较为深刻，价格又远远低于常规广告。1.基于节目位置的广告形式创新2.字幕广告•在节目播放过程中，以•滚动字幕方式出现在电视屏幕•下方或者上方的广告。这种广告形式虽然到达率较高，但•容易惹人反感。1.基于节目位置的广告形式创新•3.天气预报中的标版广告•在天气预报节目中以5秒静态标版形式展示产品LOGO、企业形象、品牌信息的广告形式。这些广告伴随城市天气预报信息、城市信息一起出现，占据屏幕1／3～2／3版面。这种广告形式依托天气预报栏目高集中度、高收视率、大众化收视的优势，取得了广泛的达到率。•天气预报广告片2高清(360P).qlv1.基于节目位置的广告形式创新•4.片头广告•片头报时•白金酱酒央视一套报时广告高清(360P).qlv•下期精彩预告：栏目内片尾处，下期节目预告前播出企业5秒标版，并配口播广告语•上集剧情回顾、节目导视、提醒收看1.基于节目位置的广告形式创新•5.片尾鸣谢字幕•片尾鸣谢字幕是一种非常有效的广告位置创新，包括主持人服装提供、化妆品提供、设备提供等。这种广告形式的广告环境独特，产品规格与节目内容紧密联系，有利于快速提高产品受关注度。2.基于节目资源利用的广告形式创新植入广告“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。•广告产品信息或者品牌信息可以植入在电视剧、综艺、专题等多种节目形态中。•2012春晚10大广告植入15_标清.flv•《大腕》片段：广告植入大展示高清(360P).qlv2.基于节目资源利用的广告形式创新植入广告在电视节目中的常见形式•台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。•道具应用：这是植入式广告最常见的出现方式，经常以特写镜头的方式予以强调。•扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式•场景提供：即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。植入广告在电视节目中的常见形式奖品提供:主持人在综艺节目中反复提及嘉宾或参赛者获得的奖品和提供单位。音响植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。•题材植入•即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。植入广告在电视媒体中的崭新形式•电视剧植入广告太多131125新闻2100_标清.flv•品牌定制剧•品牌定制剧，是由厂商注资投拍，根据其品牌特点、品牌形象量身定制进行打造的电视剧。定制剧是对传统植入模式的升级，其品牌排他性强，品牌干扰性小，由于厂商自主投资拍摄，在剧本期便开始介入，能够将品牌价值深入渗透到编剧精神中，使剧情与企业文化完美融合，令消费者欣然接受的同时，实现其商业价值。品牌定制剧的植入表现•剧名与品牌的关联度•《丝丝心动》、《无懈可击之美女如云》•通过剧情主旨来体现品牌理念。•“如果有人对你一次次撒谎，你绝对会甩了TA，对吗？”“信任，不是谁配得上，去屑拍挡，就信清扬”，“要不断突破自己，所以我选新一代清扬”。“留恋过去，只等着过期。不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击!”清扬品牌国内的发展历程“甩了TA-信任TA-突破自我-无懈可击”四大主题被巧妙地植入到《无懈可击》剧情当中。•丝丝心动高清(360P).qlv•东南卫视无懈可击之美女如云预告_标清.flv3.基于新技术支持的广告形式创新•定址电视广告•定址广告(AddressableAdvertising)，顾名思义，就是广告主根据不同市场定位的不同目标家庭，推出不同的广告，依观众的兴趣和地点以及个人状况来锁定其有线电视家庭用户。有了定址广告，广告主只需为其广告针对的目标家庭付费。3.基于新技术支持的广告形式创新•2．互动电视广告•播放广告时，如果观众对正在介绍的某种产品感兴趣，只需要根据广告画面上的文字说明，轻轻点一下遥控器上的OK键，电视画面随之定格，便进入了该产品的互动广告页。然后就可以尽情访问，获取关于产品的详细资料，查询使用产品的特别建议，得到免费样品，还可以参加有奖竞猜游戏。•电视互动广告有助于在顾客与品牌之间建立一种新型的沟通关系。另外，通过交互式广告的服务记录，可准确调查某产品广告或形象广告的知晓率等，以便广告的策划调整和内容的修改，获得广告效果最大化。3.基于新技术支持的广告形式创新•3．视频广告点播服务•视频广告点播服务，也称为交互式电视广告点播服务。受众可以根据自己的需要在电视上自由点播远程广告信息库中的视频广告或者是服务信息。3.基于新技术支持的广告形式创新•3D广告3D技术的引入也给电视广告带来了全新的表现形式——3D体验式广告。它给人耳目一新的新颖感，而且使受众得到非同寻常的视觉体验，如身临其境般立体、生动、真实地参与广告情节之中，因而能取得很好的传播效果。•在2009年的超级碗广告中，采用３Ｄ制作技术的是百事公司的ＳｏＢｅＬｉｆｗａｔｅｒ饮料广告和梦工厂２００９年新片《ＭｏｎｓｔｅｒｖｓＡｌｉｅｎｓ》的预告片。为方便观众收看，百事提前在全美各地借助ＳｏＢｅ生命水饮料