百事可乐XXXX年下半年媒体计划书

百事可乐—为伦敦奥运会喝彩！——百事可乐2012下半年媒体投放计划书广告103组员：李俊辉黎万彬林维周关伟业目录01媒体目标02背景分析03目标消费群体及媒体接触习惯04媒体策略05媒体年度流程方案06附录媒体目标•定性目标：促进销售•广告预算：1亿RMB•媒体投放地区：广州地区背景分析•营销环境分析•1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，在中低浓度果汁市场上，2009年一季度可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，。•2、品牌背景：百事可乐公司约有32%的市场占有率，为全球第四大食品和饮料公司。•品牌定位：新一代的选择•营销策略：奥运期间我们会根据市场的变化，采取短时间的降价促销如加量不加价、买二赠一等等。•你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分钱。百事可乐全程支持中国体育事业！•竞争对手分析百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴于2012年伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日）闭幕。可口可乐公司一定会大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下的签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无疑给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播。•可口可乐的优势产品口味优势管理优势品牌优势人才优势•可口可乐的广告策略•广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结合上。•新生代体育明星代言•这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果•该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。•消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。•以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。•饮用场合：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。消费者分析•百事可乐2012年下半年广告创意免不了跟2012年伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日）闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻人祝福2012伦敦奥运会，在广告内容中尽量跟一些体育爱好者打成一片；表现全民奥运这个主题，为中国体育事业喝彩！广告创意需要西班牙队的费尔南多·托雷斯法国队的蒂埃里·亨利英格兰队的弗兰克·兰帕德•基于媒体投放主要投放对象是广州地区。•主要投放对象：电视、户外、网络•然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样；而且媒体投放要符合品牌的营销目的。•所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁、新浪网、百度搜索。媒体环境分析目标消费者及其媒体接触习惯•主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自由撰稿人一族。•次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费者。•学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手机、户外•白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上、家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、户外、手机目标消费者生活形态分析•互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互联网，他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说，通过互联网，他们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动的是年轻人的身影。媒体接触习惯•年轻人消费什么•年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年轻人呢？他们的消费习惯和消费行为又什么怎么样的呢？目标消费者购买行为分析•对于小年轻人（18-25岁）来说，他们大部分人尚未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济支援做后盾，而且正处于成少年向成年的过度时期。•他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求•数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢，特别是数码产品。•对于中年轻人（25-30岁）来说，他们大部分人已经完成了人生的重大转折，开始踏进婚姻，成家立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄，多了一点稳重。•因此他们的消费需求也开始发生了很大的改变，更多地是围着家庭需求进行消费。媒体策略•媒体组合•电视（广东电视台体育频道）【主要媒体】•户外（地铁、商超终端广告）、网络（新浪、腾讯）【次要媒体】一、1、符合这次百事的营销目的、广告主题和创意2、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望3、拥有较大的观众群4、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】二、1、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。2、媒体需费用较低3、容易引起消费者的共鸣4、加深品牌在消费者心目中的形象【网络】三、1、人流量大2、接触到广告的人多、次数【户外】媒体选择理由媒体选择的作用一、电视媒体的作用：1、形象生动，富有感染力2、辐射范围广，渗透力强3、受众不受文化限制，有利于促进销售4、利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立二、网络媒体的作用：1、网络广告不受时间、空间的限制2、信息量大3、互动性强三、户外媒体（地铁）的作用：1、广告直接的表现2、地铁广告在地铁文化中扮演了重要的角色。3、乘客对广告的注意力会大幅上升具体媒体载具选择•电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播或转播栏目）•户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体育赛事金牌情况报道）•网络：新浪网体育栏目、腾讯QQ窗口弹出广告（告知百事可乐的促销活动）媒体载具质化与量化评估•主要两大标准•受众的接触度与收视率、评价与态度电视媒体•广东电视台体育频道在广州地区一家独大，在受众心目中特别是体育爱好者中具有一定的地位和良好的形象。•频道采用广州本土语言，符合当地语言习惯。奥运期间受众接触关注度高。•品牌相关性高网络媒体载具•新浪VS搜狐比流量比排名户外媒体选择•地铁车厢视频广告VS公交车身广告•广告形式：地铁车厢视频广告比较丰富，公交车身广告单一•广告关注度：地铁广告关注度较高，公交车身关注度较低•媒体干扰度:地铁广告较低，公交车身较高•广告记忆度：地铁广告较高，公交车身较低媒体载具选择分析•地铁媒体：•地铁2号线（持续渗透、消费源泉，是白领人群的居住区域，也是消费的源泉，连接一个交通中心，两大商圈，带来大量客流）•地铁3号线（年轻时尚、科技体验，经过广州4所著名大学，拥有大量目标消费人群）•2号线：越秀公园、纪念堂、公园前、海珠广场•3号线：五山、华师、岗顶、石牌桥12封大灯箱–站台3连封+屏蔽门贴套装备注：1、上述媒体按4周为1个月计算发布时间（28天），少于4周的短期发布加收15%媒体费。2、A++级公园前、体育西路（1号线往西朗方向、3号线往天河客运站方向）、机场南不参与以上灯箱连装类媒体的点位分配。3、单买A++站台大灯箱或A++站台大灯箱连封，须以套装形式“1A++/1A+/1A”购买或加收15％媒体费。4、连封灯箱+屏蔽门贴的发布,必须是在3个以上(含3个)灯箱连封的前提下才允许发布。屏蔽门贴需符合百骏地铁广告有限公司的媒体发布规则，否则百骏地铁有权拒绝发布。5、灯箱套装为不定位发布，具体点位由百骏公司安排，客户指定位置或连装或加屏蔽门贴发布需支付15%媒体费。6、所有媒体不包含制作费。客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用。媒体类型具体级别/数量2011年媒体价格（RMB/4周）12封大灯箱/3连封+屏蔽门贴/5组套装2组A++、2组A+、1组A（每站1组）390,00012封大灯箱/3连封+屏蔽门贴/15组套装4组A++、6组A+、5组A(每站1组)650,000费用：390000*2=78万品牌列车-单买媒体类型具体位置/名称/面积2011年媒体价格（RMB/4周）品牌列车1号线列车188,0002号线列车168,0003号线列车168,0004号线列车（2列）168,0005号线列车188,000机场快线（3北线）列车168,000会展专线（8号线）列车168,000APM列车98,000备注：1、上述媒体按4周为1个月计算发布时间（28天），少于4周的短期发布加收15%媒体费。2、除1号线列车外，列车类媒体可选择式发布车椅侧贴媒体，其制作费将另行收取。3、品牌列车所包含的媒体形式、数量及制作费用以百骏地铁广告提供的媒体制作资料为准。4、会展专线（8号线）列车在会展期价格，具体请询销售人员。5、所有媒体不包含制作费。客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用。费用：168000*2*2=67万2千特型灯箱-单买备注：1、上述媒体的发布期按4周为1个月计算发布时间（28天），发布起止日为1日-28日，少于4周的短期发布加收15%媒体费。2、所有媒体不包含制作费。客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用。媒体类型具体位置/名称/面积2011年媒体价格（RMB/4周）特型灯箱A++/长寿路SP01(1.41m*1.61m)2.318,000A++/长寿路SP02(1.43m*1.60m)2.318,000A++/长寿路SP03(1.41m*1.63m)2.318,000A++/长寿路SP04(7.13m*1.86m)13.3120,000A++/烈士陵园SP03（上边6.15m*下边6.9m*高0.97m）6.350,000A++/杨箕SP01(1.45m*1.35m)2.035,000A++/杨箕SP02(1.46m*1.35m)2.035,000A++/公园前2SP01(2.90m*1.30m)3.870,000A++/客村2SP01(4.11m*1.30m)5.370,000A++/客村2SP02(4.11m*1.30m)5.370,000A++/海珠广场2SP01(3.30m*1.60m)5.370,000A++/海珠广场2SP02(3.30m*1.60m)5.370,000A++/海珠广场2SP03(3.30m*1.60m))5.370,000费用：70000*3*2=42万地铁媒体投放费用•12封大灯箱–站台3连封+屏蔽门贴套装：78万•品牌列车-单买：67万2千•特型灯箱-单买：42万•地铁媒体投放总费用：78+42+67.2=187.2万户外（终端）媒体投放费用•广州各大商超：沃尔玛、华润万家•沃尔玛（10家地段最繁华、交通最便利、人流量最大的卖场）•华润万家（同上）•媒体费用：宣传海报为主，具体价格跟商家洽谈，但总费用不超过50万•户外媒体投放：地铁+卖场终端•户外媒体投放总费用：大约240万网络媒体投放新浪网络广告2012年Q2-2012年Q3报价单执行日期：2012.4.1–2012.9.30（单位：人民币元）新浪首页要闻区左侧三轮播按钮18万/轮/天新闻中心首页要闻区右侧两轮播按钮0113.5万/轮/天国际新闻右侧两轮播5万/轮/天要闻区左侧按钮1.5万/小时（8:00-11:59）1.2万/小时（12:00-7:59）国内新闻左侧两轮播按钮7.5万/轮/天30元/CPM体育新闻左侧两轮播按钮5.5万/轮/天体育频道体育首页三轮播顶部通栏15万/轮/天体育首页三轮播通栏0113.5万/轮/天体育首页两轮播通栏02-0320万/轮/天体育首页两轮播通栏0418万/条/天体育二级栏目页两轮播顶部通栏22万/轮/天网络媒体投放费用•新浪（6月至8月）•体育首页三轮播顶部通栏15万/轮/天•体育首页两轮播通栏02-0320万/轮/天•三轮播顶部通栏费用：15万